文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
1992年，尼尔·斯蒂芬森撰写的小说《雪崩》首次提出了元宇宙（Metaverse）的概念。这是一个人们同时生活在现实与虚拟，有着全新身份与社交、生活、互动方式的世界。
2021年，Facebook创始人扎克伯格宣布将公司名改为“Meta”并表示要在五年左右时间里将公司从社交媒体转变为一家元宇宙公司。自此，元宇宙的话题大门被彻底打开。
大众对元宇宙的了解并不深，实际上元宇宙相关的概念已经进入到大众生活中。知乎博主“Feng Alex”做了一个精简的概括——这是一项将经历多个阶段发展的技术，对未来的意义重要但又难以预知。在元宇宙这一阶段之前是Web3.0和NFT。前者让用户在互联网不仅能生产、阅读内容，更能拥有自己内容的权益；后者则是让物品有一个确定可以溯源的产权。而二者所基于的一项重要技术就是区块链。
元宇宙正吸引越来越多创业者与品牌方参与其中：百事可乐、阿迪达斯、奈雪的茶等等等等。不久前，元宇宙品牌ARCC 阿科科技宣布完成千万级天使轮融资。ARCC主要专注于潮流内容，加密艺术，数字藏品等领，旗下不仅有潮流IP，同时也为各行业版权龙头比如爱奇艺和其他消费品牌提供服务。ARCC的APP第一天上线注册用户数就达到40万，目前注册用户总数超过100万。此次，红碗社邀请到品牌创始人，同时也是前北极光副总裁王兆乾分享一个元宇宙品牌背后的观察。
从投资人到元宇宙创业者
红碗社：为什么选择在元宇宙赛道创业。
王兆乾：早在2020年，北极光便展开了对虚拟人、数字助理、3D社交、VR和AR应用等领域的系统性研究。但是我个人在北极光的时候，最初是看供应链这方向，投资了速达非、surpath等物流项目。我当时认为元宇宙比较是个遥远的概念。直到2021年六月，我也开始投入精力研究这个赛道，可以说我在这里发现了星辰大海，这里面的确有着众多的投资机会，并且很快出手投资了魔珐科技，output等虚拟人企业。
我创业的赛道只是这个元宇宙广大的概念里面的一个细分领域，确切的说是数字头像领域。首先，我认为数字头像是未来元宇宙的核心要素，是元宇宙世界的通行证。Z世代人群对数字头像有着高敏感度和接受度。同时这个赛道具备高成长性。在美国相关的企业例如yuga labs，2021年3月成立，2022年3月估值就已经达到40亿美元。其余的例如doodles 7亿美元估值，azuki 3亿美元估值等等。这样高增长的赛道，在现在的经济环境里，几乎是没有的。我认为在中国会出现同等级别的独角兽企业，但是需要做好本土化。另外在做数字头像的众多企业里面，我当时没有看到合适的标的，然后我本人对这件事情又有着非常高的热情和认可度，我就决定自己出来创业。
红碗社：元宇宙究竟意味着什么，大家对元宇宙的认知可能主要和数字藏品绑定在一起。现在元宇宙赛道的发展趋势是怎样的。我们看到不少消费品牌在推出数字藏品。有数字藏品企业融资，也有互联网大厂放弃相关业务。
注：在前述摘要部分，红碗社简单梳理了一下当下元宇宙中经常被提到的几个概念。业内主要观点认为，区块链以及NFT即非同质化通证是支撑元宇宙必不可少的元素——其中有这样一句话十分形象，“如果说去中心化身份系统是进入元宇宙的入场券，那么NFT就是元宇宙里可以开始进行商业活动的必备工具”。NFT的特点使其常常被应用到数字艺术品与数字藏品领域。
2017年，一位海外开发者开发了一款NFT游戏“加密猫”。简单来说，用户可以购买不同品种（也可以说不同形象）的虚拟猫并进行繁殖，且会受到遗传的影响。由此带动了市场交易热潮。
王兆乾此前在北极光对元宇宙进行了深入的研究。对于非同质化数字通证的价值他指出，对于消费类企业来说，非同质化数字通证在短期是营销利器，长期IP能成为消费者长期持有的数字资产。对于消费者来说，非同质化数字通证背后的场景、内容以及虚实融合，将带来更沉浸式的、更立体的元宇宙消费体验。消费者将会升级成权益者、收藏者、投资者和价值创造者。
王兆乾：元宇宙是一个概念，不是一个行业。每个人对元宇宙的理解都不同，但有六个要素是基本共识：沉浸感、多元化、随时随地、经济系统、身份、朋友。
具象来说，元宇宙是另一个世界，可以是n个平行世界。在这个世界里，一切都是数字化，即数字原生。每个人在这个世界都有1到n个avatar（化身），在这个世界有着属于这个体系的个人身份、经济体系、资产还有社交关系。而且他也可以从这个世界直接去接触现实世界，也可以同时多个宇宙交互，也有可能其中一个宇宙和现实世界几乎一模一样，就是数字孪生。狭义来说，它可以是另一个世界，一个场景，甚至只是一种更先进的消费体验。广义来说，它是一种主义，一种哲学思考。
假设我们进入一个全新的世界，重新开始生活，那么我们在这个世界所拥有和可支配的资产都是很重要的，对于这些资产，我们要对其进行所有权确认，价值确认等等。而数字藏品（NFT）就是这样的一个工具，用于对元宇宙资产进行确权。这就是数字藏品与元宇宙的连接点。
早在2017年，Matt Hall & John Watkinson就提出了几个发人深省的问题：在数字时代，怎么判断一个人的财富状况？怎么对数字资产进行确权？人们是否愿意为数字资产进行付费？以及什么是数字资产的刚需？于是他们两个人在同一年创造出了世界上第一组NFT头像作品，加密朋克。截止2022年4月，加密朋克累计交易额达到27亿美元。加密朋克的成功完美的回答了他们的问题，数字头像是数字资产的刚需，人们愿意为数字资产付费，用区块链技术对数字资产进行确权。我们通过一个人数字资产的数量和价值来判断他的富有程度。
国内的数字藏品行业现状比较特殊，我们不聊政策，单纯聊一下市场现象。国内的数藏充斥着浓烈的炒作风气，始作俑者就是某个互联网大厂推出的某探某探平台。
某探是怎么做的呢？在海外， 以“无聊猿”为例，它是一万个不同的头像，每个头像对应的哈希值也是不同的。但是某探，我们看到的一个情况是，会推出一万张一样的图片，即便其哈希值不同，想要跟用户解释清楚这种情况很难。大家对背后的原理没有什么概念，他们看到的就是一万张一样的东西。这就给了炒作和投机的人机会。可以说某探不仅没有去推广区块链技术对数字版权确权，艺术品线上交易的重大意义，相反却刻意把非同质化的确权技术进行同质化，深深的误导了用户，为行业不良风气种下祸根。
而数字藏品的核心原本应该是社交和收藏，每个作品都是独一无二的，所以它的炒作收益比炒作一万张一样的作品要低，每个作品都是独特的所以也没有那么多可以拿来炒作的。作为一个做内容的品牌，ARCC希望朝着正确的方向发展。
潮玩是一个和数字藏品很相似的行业。如果我们看前者的数据，潮玩最早期的用户中绝大多数都是黄牛，随着慢慢的发展会变成10%的用户是爱好者，90%是黄牛，到了今天这个比例可能会接五五开。有高内容质量，丰富玩法，包括ARCC在做的线下的社交活动，能够吸引真正喜欢它而非想要投机的用户。
数字藏品上的用户画像和购买球鞋、潮玩等产品的人群重合度很高。可以看到，这两个领域的头部公司销售额在今年都在下滑。一方面是因为经济环境，用户没钱了，另外一个原因就是大量年轻人涌向了数字藏品领域，成为了这个领域的消费者。Z世代人群对数字相关的新鲜事物有强烈的探知欲。也正因如此，ARCC现在的获客成本基本只有几块钱。
这也让我想起当年青松基金孵化出的一家独角兽企业映客。当时映客在半年时间里做了多款MVP产品，最后我们发现直播产品是获客成本最低的，因此认为这个需求应该是最强烈的。只要把内容做好，提高留存就可以了，就可以锻造出一个独角兽。（对于今天的ARCC来说也是一样的道理。）
打造新锐数字厂牌
红碗社：ARCC的业务模式是怎样的。
王兆乾：ARCC的产品矩阵分为三类。第一类是社交媒体内容，我们会做自己的短视频内容。第二类是数字产品，里面包括数字头像、虚拟的球鞋与服饰等产品，以及基于这些虚拟产品而衍生出来的实体产品。第三类是To B类业务，帮助消费品牌或艺人设计、运营和发售他们的数字产品。
现在To B类业务的占比差不多达到一半。ARCC会和一些公司做长期的合作，比如爱奇艺。我们在他们的《中国说唱巅峰对决》里面在左下角植入了一个角标，用户每次点击角标就可以领取一个数字碎片，集齐四个可以合成一个poap徽章。（Poap的意思是proof of attendency. 就是一种参加活动的出席证明。）12期节目一共有12个徽章，可以最后合成一个有铁粉权益的徽章。
这类徽章在爱奇艺和ARCC是完全打通的。爱奇艺会给这些拥有徽章的用户提供一些优惠。本身有一些用户对数字藏品不懂，他们因为看节目而点击进来，发现很有意思。他们会希望凑齐一套爱奇艺出版的徽章。这类型合作后来也有其他平台找到我们，说明这件事在内容领域已经得到了认可。
再比如，我们与国内一家国潮球鞋品牌以及日本一位艺术家进行了三方合作。我们计划明年发售一款数字头像加实体球鞋，实体球鞋分为普通款与稀缺款。用户只有购买了数字头像才能进入我们的俱乐部，只有有了俱乐部的权益才有资格去购买稀缺款的球鞋。这就回到了刚才所说的，数字藏品它可以是一种权益也可以是一个好的营销方式。如果只是卖一个图片，意义不是特别大。必须得在后面不断地深度运营，给他提供玩法来创造后续的价值。
一些消费品牌也会推出数字藏品，这也要具体来看。其中一些主要还是看重的是短期营销的效果。也有一些消费品牌花很大价钱收购了这类公司，可能是真的对这个方向感兴趣。
注：在今年十月，ARCC推出了自己的核心IP“好家伙good fellas”。好家伙是由算法生成的一万个各不相同的头像。在设计中运用了自由式潮流解构主义，带有狂野等风格元素。
红碗社：近两年实体消费很低迷，对于ARCC及元宇宙品牌来说有怎样的影响。今天（尤其是未入坑）的人们可能还是会有一个困惑，究竟该怎样看待元宇宙及数字藏品他们的价值。
王兆乾：其实用户的消费能力还是很强的，不会对我们造成影响。我从寺库了解到几个数据，中国奢侈品的消费在去年和今年都有增长；95后人群的奢侈品消费在增长；在今年市场环境比较低迷的背景下，中腰部奢侈品品牌的销售额下降，说明中产阶级的购买力遭到了严重的打击，但是头部奢侈品牌在保持增长。
数字头像是精神消费。其实越是在经济低迷，用户关于自我表达，追求精神共鸣的需求就越强。几个关于强烈自我主义的大众文化现象都产生于类似的时代背景下，例如朋克文化，摇滚文化。而ARCC作为一个数字品牌，本身就是要带领用户进入一个全新的世界，打破一切旧规范，在这里可以充分的呐喊，ARCC所想去主张的价值观和任何时代的青年精神都是高度一致的。所以当一个用户购买一个数字头像，本身和他买一幅画，买一本书所满足的需求是没什么区别的。它解决一个人求知、审美、尊重和社会认同的需求。
社交需求和符号文化。数字头像是元宇宙时代的群体图腾。在原始社会，很多氏族和部落都会选择一种真实的或者想象的动物作为自己群体的特殊标记，和其他部落形成区别，从而获得安全感和鼓舞。营销学家 luca scaini曾提出部落营销的概念，认为人作为社会动物，并没有完全摆脱原始部落的束缚，而是通过消费各式的符号将自己划分群组，区别一些人，认同一些人，所以消费者特别热衷购买大“logo“。
某种程度上图腾就是一个部落的品牌。而数字头像就是元世界里的现代图腾。本质上都是追求身份识别和群体认同。其实，NFT在海外就是代表着数字领域或者元宇宙时代的奢侈品。它是身份象征和社交货币，不同圈层的喜好和消费能力不同。每个品牌未来持续给这个用户提供的产品和价值也是不同的。
品牌共建的价值。对于一个数字头像的购买者而言，他们不仅是消费者，更是品牌的建设者，和拥有者。他们的一言一行代表着品牌形象，其次品牌公司也会在他的社区内广泛听取用户的意见，并且在重大事项上，由用户进行投票表决。其次用户拥有该头像的版权，可以进行二次创作，或者成立自己的子品牌，与母品牌互惠互利，共同成长。
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