烧钱换增长
变成过去式
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2020 年 2 月,罗伯特·艾格 (Robert A. Iger) 为期 15 年的迪士尼 CEO 生涯宣告结束,接班人是他亲自挑选的鲍勃·查佩克 (Bob Chapek)。
意想不到的变动发生在 11 月 20 日。艾格以 CEO 身份再次回归,接替已卸任的查佩克。
左为查佩克,右为艾格. 图片来自:disneymimics
逆势大涨的股价说明,类似乔布斯重返苹果、舒尔茨回归星巴克,人们欢迎现年 71 岁的艾格复出。
CNN 甚至评价,这次 CEO 更替「震惊好莱坞」。
在不尽人意的财报和人人自危的裁员消息传来后,这对迪士尼来说,可能是《阿凡达 2》定档之外的另一个好消息。
迪士尼传奇 CEO,还得再干 2 年
艾格在迪士尼工作了 40 多年,其中 2005 年到 2020 年担任 CEO,采取内容为王、技术创新、全球扩张的战略,被业内外视为一个传奇。
在他的执导下,迪士尼收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业和 21 世纪福克斯,市值从 485 亿美元增至 2400 亿美元。
一系列收购之后,迪士尼不仅拥有米老鼠、迪士尼公主、疯狂动物城、加勒比海盗等自身 IP,还有皮克斯的玩具总动员、漫威的 5000 多个超级英雄、卢卡斯影业的星球大战系列、21 世纪福克斯的《阿凡达》等大量 IP。
可以说,因为有了艾格,迪士尼才从一个单纯的动画娱乐公司,摇身一变成为手握众多重磅 IP 的多元化好莱坞巨头。
2019 年 11 月,艾格推出了迪士尼的流媒体平台 Disney+,该平台在 2020 年第一季度就拥有了 2650 万付费用户。
如今临危受命,再担任首席执行官 2 年,艾格的职责是为迪士尼重新制定战略方向,并在任期内培养继任者。
11 月 20 日,迪士尼在官方新闻稿里宣布了艾格的回归:
「董事会得出的结论是,随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期,艾格处于独特的位置,可以带领公司度过这个关键时期。」
为什么说是关键时期?11 月初,迪士尼发布了令人失望的第三季度(第四财季)财报,又在几天后传出和硅谷「同频共振」的裁员消息。
从第三季度财报来看,一方面,迪士尼季度收入 201 亿美元,低于预期的 212.4 亿美元,其中流媒体的亏损尤为突出,达到 14.7 亿美元,是去年同期亏损的两倍多。
另一方面,迪士尼增加了 1210 万 Disney+ 订阅用户,远远超过了竞争对手 Netflix 的 240 万。这个看似漂亮的数字,并不能让迪士尼和投资者高兴起来。
一边是新增用户,一边是大幅亏损,足以说明到目前为止,迪士尼还在为流媒体烧钱,不能将来来去去的用户转化成落袋为安的利润。
图片来自:getty images
事实上,自三年前推出 Disney+ 以来,迪士尼的流媒体业务亏损超过 80 亿美元,约合人民币 570 亿元,超过了爱奇艺 9 年亏损的 438.2 亿元。
尽管查佩克一再表示,预计流媒体业务将在 2024 年 9 月之前实现盈利,但股市失去了信心。这份财报公布后,迪士尼股价应声下跌 6%。今年以来,迪士尼股价已下跌超过 40%。
市场的反映也可以体现,流媒体的衡量标准已经不同以往。
一年前,用户增长本身还可能会推高迪士尼的股价,但现在市场更加看重盈利能力,华尔街对这种花钱买订阅的模式越来越不耐烦了。
图片来自:getty images
华纳兄弟探索 CEO 也在最近表示:「在内容上投入大量资金,同时只为不断增长的用户数量服务,最终证明这是存在严重缺陷的。」
佐证这句论断的是,虽然「内容为王」,对内容的投入并没有给 Disney+ 带来相应的回报。
《商业人物》的报道指出,以漫威为例,每年能给迪士尼带来收益的超级英雄电影是有限的,如果多部漫威电影同步开发又将带来巨大的财务风险,疯狂投入漫威 IP 对流媒体的运营也并无明显的好处。
近些年 Disney+ 的艾美奖提名数量低于 Netflix 和 HBO,奥斯卡、金球奖也没有花落迪士尼。
与此同时,Disney+ 在原创上更显保守。分析公司 MoffettNathanson 统计,Netflix 在 2022 年第三季度发布了 1026 集原创电视剧集,而 Disney+ 仅仅推出 140 集剧集。
在深燃的采访中,长桥海豚投研分析师提到,迪士尼在剧集内容这一块涉猎不多,尤其是全球本地化的剧集内容。
又因为迪士尼独占 IP,输血自家的流媒体,也导致内容销售与授权业务下滑厉害,第三季度的营业利润亏损了 2700 万美元。
在流媒体用户增长与院线收入、内容分发不可兼得的泥淖之间,迪士尼也在做出相应的改变,计划在 12 月 8 日推出每月 7.99 美元的广告版 Disney+。标准的 Disney+ 也同步涨价,从每月 7.99 美元上调至每月 10.99 美元。
前者是引入更便宜的广告服务,增加广告收入,后者是上调订阅价格,提升每个用户的平均收入,这两项改变足够实际,直接奔着盈利而去。
广告不讨喜但有用,连 Netflix 也在推出广告版。「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一,但流媒体发展的阶段不同了,跑马圈地的同时要停下盲目扩张的脚步。
为了挽回流媒体损失,迪士尼还计划推出更多交叉销售的产品和服务,包括一项类似于 Amazon Prime 的会员计划,将流媒体服务、主题公园、度假区甚至周边产品等深度绑定。
这并不让人意外,Disney+ 忠实用户也可能是周边爱好者、主题乐园玩家,算得上是「一鱼多吃」。
以上都是查佩克做出的决定,新上任的艾格仍将面对着他未完全解决的难题——
在不影响电视和电影院业务利润的前提下,提高流媒体部门的盈利能力。
流媒体为先,却不如主题公园赚钱
除了摆在明面上的财报,迪士尼两任 CEO 的匆匆交接背后,也有着两人观念上的分歧,尽管他们有一段美好的前缘——2020 年初,艾格亲自挑选了查佩克作为继任者。
查佩克.
两人最大的矛盾可能是查佩克对公司的重组,其中包括设立一个名为「迪士尼媒体和娱乐」的新部门,它将流媒体放在公司内容战略的优先级。
结果艾格走马上任不到 24 小时,便让查佩克的得力助手、迪士尼媒体和娱乐主管 Kareem Daniel 走人了:
「我们需要将更多决策权交回创意团队手中,并使成本合理化,这将需要对迪士尼媒体和娱乐发行进行重组。因此,Kareem Daniel 将离开公司。」
艾格.
可见艾格对迪士尼目前的流媒体服务有许多不满。外媒 Business Insider 报道,艾格认为,查佩克对流媒体业务的专注,损害了公司的其他部门,包括主题公园和电视。
除了流媒体业绩不佳,查佩克在任职期间也做出了一些不明智的决策。
比如在 2021 年 7 月底,迪士尼与斯嘉丽·约翰逊的纠纷闹得沸沸扬扬,同样是围绕流媒体业务。
争议的核心是迪士尼在院线和 Disney+ 同步上映《黑寡妇》,斯嘉丽·约翰逊认为这违反了双方合同,向洛杉矶高等法院提起对迪士尼的诉讼。
在演员方看来,这影响了影片的院线收入,演员收入又与票房分红挂钩;迪士尼方则指出,这项诉讼无视了疫情对全球的长期影响,斯嘉丽·约翰逊当时已获得 2000 万美元的片酬,而《黑寡妇》在 Disney+ 的发行大大增加了她的额外报酬。
最终,双方在 9 月底达成庭下和解。但这起诉讼影响的不只是双方,还影响了迪士尼影片在流媒体时代的游戏规则。
在这之后,《黑白魔女库伊拉》主演、《丛林奇航》主演也有意向迪士尼争取补偿,迪士尼逐渐调整了发行方式,更加强调院线窗口期。
担任 CEO 近 3 年,查佩克当然也有自己的功绩。宣布艾格回归的官方新闻稿里,提到了一句查佩克:
「我们感谢查佩克在其漫长的职业生涯中为迪士尼所做的贡献,包括带领公司度过了前所未有的疫情挑战......」
查佩克接任 CEO 是在 2020 年 2 月,当时疫情刚刚爆发,主题公园的游客人数陷入停滞,所以他也是另一个角度的「临危受命」。
图片来自:pexels
查佩克成功推动了公园业务的恢复,并推出一系列服务改善游客体验,包括适度限制游客人数、引入排队预约服务等,将主题公园转变为迪士尼最赚钱的业务之一。
去年 10 月,迪士尼主题公园引入了排队预约服务 Genie+ 和 Lightning Lane,允许游客支付额外费用跳过排长队的热门设施,提高了人均门票收入。
其中,Genie + 是加购服务,单日每人 15 美元,可在 app 预选设施,并在选定的时间段使用闪电通道(Lightning Lane)快速通关;另外还有单趟付费制的快速通关服务(Individual Lightning Lane),单人单次 7 美元至 14 美元不等。
图片来自:getty images
麦格理分析师指出,主题公园更高的票价和新上线的排队预约服务,让人均支出自 2019 年以来上升了 40%。
效果立竿见影,和亏损近 15 亿的流媒体业务不同,聚焦线下的公园、体验和产品部门,第三季度的收入创下纪录,达到 74.2 亿美元,同比增长 36%;在第二季度,该部门的收入也增长了 70%,接近 74 亿美元。
善变的用户,此消彼长的流媒体
艾格曾说:「电影是一个既激动人心又让人抓狂的行业,其运作机制不像其他传统行业,依赖的是空凭直觉所下的一个接一个的赌注。」
在这方面,流媒体也不遑多让,它具有极大的波动性,潮起潮落再常见不过。
今年 6 月底,迪士尼的流媒体订阅用户数(包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+),首次微弱地反超了 Netflix,前者是 2.211 亿名用户,后者则是 2.207 亿名。
这主要因为 4 月到 6 月,Disney+ 用户猛增了 1440 万。而数字的大幅上升,又归功于 Disney+ 首播了星球大战系列的《欧比旺·克诺比》和漫威系列的《惊奇女士》。
与此同时,第二季度的流媒体业务仍在亏损,达到 11 亿美元,部分是因为 Disney+、ESPN+节目制作成本、营销成本的提高。
类似的是,Netflix 在今年第一季度流失了 20 万会员,5 月份上映的《怪奇物语》第四季挽救了部分损失,第三季度新增 241 万会员,同样靠的是优质内容,包括剧集《怪物:杰夫瑞·达莫的故事》《非常律师禹英禑》、电影《灰影人》《紫心之恋》等。
此消彼长的战场里,谁也干不掉谁。究其原因,还是流媒体竞争激烈,经济低迷又导致用户预算有限,「不忠诚」的订阅用户更多了。
统计公司 Antenna 研究发现,大约 19% 的流媒体用户(包括 Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max 和 Disney+ 等),在截至今年 6 月的两年内,取消订阅了三个或以上的流媒体。
另外,在 2022 年 1 月订阅并坚持 6 个月以上的 Netflix 用户,比例降至 55%,而 2021 年同期为 62%,2020 年为 71%。
「观众进来、观看、取消然后离开」,用户变得更加挑剔和节俭,更加忠诚于内容而非平台,常常在看完某一流媒体的热门系列后取消订阅,然后切换到另一个。
这又让流媒体们陷入左右为难,过度烧钱不行,轻视内容更加不行,它们勉强在矛盾的各个端点间,维持着一个危如累卵的结构:
一是花费足够的钱购买热门节目和电影吸引新用户,二是为数十个不同市场制定合适的定价,三是控制成本使得收支平衡。
今年 4 月,流媒体平台 HBO Max 和 Discovery+ 合并,覆盖电影、漫画、新闻、体育、纪录片、真人秀等资产,高管在谈到合并理由时,也突出了内容本身的重要性,「拥有广泛的内容选择,对于减少用户流失很重要」。
体育内容也开始落入流媒体的视野,但是围绕版权的竞购战代价高昂。
让迪士尼的处境雪上加霜的是,印度板球超级联赛的流媒体转播权今年到期,最终归属印度首富的媒体合资企业 Viacom 18。
但印度是 Disney+ 的主要市场之一,迪士尼针对印度推出的流媒体版本 Disney+ Hotstar,用户数达到 6130 万。失去这一赛事版权,Disney+ 的竞争力恐怕失色不少。
或许正因此,迪士尼在 8 月下调了对 Disney+ 长期用户的预期——到 2024 年 9 月底,Disney+ 用户将达到 2.15 亿至 2.45 亿,低于此前预测的 2.3 亿至 2.6 亿。
盯上体育的还有科技公司的流媒体平台。7 月下旬,苹果和亚马逊都在计划买下体育比赛的转播权,谈判对象包括美国国家橄榄球联盟、美国职业棒球大联盟和 F1 方程式赛车。
苹果发行的《健听女孩》拿下奥斯卡最佳影片.
更让 Disney+ 和 Netflix 忌惮的是,科技巨头与传统媒体公司、原生流媒体平台有着截然不同的生态,它们买内容的资金来自其他业务的供血,往往不会陷入院线和流媒体的两难,也有一套完全不同的投资回报评估方式。
此次艾格回归迪士尼,也说明流媒体行业进入了新的阶段——在竞争激烈又经济低迷的大环境里,从以增长为导向,转变到以盈利为导向。
但迪士尼毕竟是迪士尼,《黑豹2》票房破 5.6 亿美元,卡梅隆的《阿凡达:水之道》也即将上映,票房成绩或许会让人眼前一亮,从而走出现下的低潮期。不过,《阿凡达:水之道》的拍摄成本非常高,必须要成为影史上第三或第四高票房的电影才有可能实现收支平衡。
在变幻莫测的流媒体环境里,原生流媒体平台 Netflix 的神话退却,苹果、亚马逊等科技公司在追赶并用其他业务供血,百年传统媒体公司迪士尼虽有丰富的自有 IP,不缺讲故事的能力,但也要竭尽所能才可以让自己留在原地。
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