来源/联商网
撰文/文一
又一家巨头准备在线上
超市大干一场。

近日，据天眼查信息显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册“抖音超市”商标，国际分类涉及广告销售、教育娱乐，当前商标进度均为申请中。
实际上，抖音对于线上超市业务已经密谋良久。
01
抖音入局线上超市
今年10月，据媒体援引多位商家报道，抖音超市开启了招商，但业务仍处在前期试点阶段，试点城市目前有广州、深圳、惠州和东莞四个城市，这些城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中购物。
据抖音方面公布的数据，截至今年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。
实际上，抖音早在今年6月已经开始了线上商超试点。

今年6月，据《晚点LatePost》报道，抖音已经开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，并在广州、深圳及杭州等城市试点。
报道称，该业务由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户使用抖音电商频次。
一位抖音电商人士称，该项目保密级别很高，先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。他强调，目前尚未能构成“超市”的概念。
值得注意的是，为了满足消费者需求，除了抖超送货上门，抖音在本地生活服务领域先后不断有业务落地。
早在去年，抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上线同城吃喝玩乐项目，涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外，基于抖音POI(Point of Interest，兴趣点)功能，用户可以通过视频中的地理位置定位，来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。
另外，近期抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京试点上线，参与首批创新试点的品牌有50余个、覆盖2000多家门店，以及本地1000多家中小商户。
通过双方联合打造的“即看即点即达”新服务，南京成为全国首个可以边看视频、边下单外卖的城市。
据悉，今年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
除此之外，日前，北京字跳网络技术有限公司申请注册2枚“抖音电影票”商标，国际分类为教育娱乐、广告销售，目前商标状态为申请中。抖音影托邦相关页面也全部更名为抖音电影票。
抖音进军线上超市赛道并不算意料之外。在抖音之前，阿里、京东、美团早已纷纷下场布局。
一方面是线上超市巨大的市场规模，以及不可限量的增长前景。另一方面是随着互联网技术的成熟应用，超市业务也开始转向线上。根据中国连锁经营协会调查显示，2021年中国Top100超市线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%，市场空间巨大。
本地生活服务市场是一个万亿级市场，但线上渗透率不足15%，仍有较大的潜力。对于商家来说，抖音是一个增量的渠道。
联商网高级顾问团成员王国平表示，抖音基本是以整合商的身份出现，一方面整合商户端，获取店仓商品资源；另一方面整合物流端及运力，实现长中短时履约能力。
不过，线下商户可能会有更多考量。”线下企业尤其是小超市对抖音应该是欢迎的，早加入早享受抖音流量福利，相对来说，线下企业的线上渗透能力不足，抖音可以补足一定的短板，有意愿及动力参与。而大超市会考虑主权问题。“王国平称。
当然，物流配送企业也希望有新的玩家进入，避免行业固化，自己话语权进一步缺失。
王国平认为，抖音发力线上同城业务，以流量撬开同城市场，再通过同城业务增长反哺抖音发展。对标的是阿里等巨头，以抖音现在的流量优势，短期内可以带来线上超市业务的增长。
在联商网高级顾问团成员上佳看来，2021年4月8日，抖音首次提出了兴趣电商的概念，短短两年多，平台商品交易额突破了万亿元，如今抖音开超市，应该是抖音全域兴趣电商演进的必然方向，未来，还一定会延伸出更多业态及业种。
02
抖音开超市能不能成功？
不过，与传统玩家相比，抖音切入本地生活服务市场并不久远。那么，抖音开超市究竟能不能成功？
联商特约专栏作者无名认为，成功与否的核心在于“条件”，即它所具备的各项条件是否匹配客观规律与要求。所谓客观规律，即不以主观意志为转移的存在。
先从抖音自身具备条件来看：
1、资本。这无疑是所有互联网巨头最大的优势，它们不仅在“量”方面一骑绝尘，在“度”方面更是独一无二：“度”即敢不敢砸钱、怎么砸钱。线下实体一般将“全力投入”喻为“砸钱”，而线上则称之为“烧钱”，一字之差，天壤之别。
2、流量。相较于其他互联网巨头，抖音的流量是更先进、充足与全面的。“先进”在于“形式”：时下最潮流的短视频、直播主阵地；“充分”在于“量”：“抖音”二字本身就是流量的代名词，并且尚处于高速发展期，未来想象空间是巨大的；“全面”在于“客群”：它牢牢“把握着未来”，即当下及未来消费意识与能力最超前、最敢于透支的优质客群，同时还有诸如头条等兄弟部队的有效补充与全力支援。
3、供应链。抖音本身就是一个“链接渠道”，一头是“货”(厂家、供方、达人)，另一头是“人”(消费者)，且它本身具备超强筛选及制造爆品的能力。所以或许抖音超市的货品未来会区别于其他超市，更多“自营、专供、自有品牌”货品，直接成为大品牌方。
4、模式。渠道的核心在于“人、货、场”，如今再加上“线下超市”，抖音可谓“应有尽有、一应俱全”；加之“形式(短视频)、内容、流量、技术、电商”等优势元素，或许会产生一种全新的模式，直接颠覆当下传统超市模式。
再从“超市成功”须具备的条件来看：
1、位置。当下的海底捞似乎验证了一个规律：“小马真的很难拉大车”，所以成功的超市要么依附于火爆的项目，要么位于优质的地段，要么拥有超强的独家供应链与价格优势(如Costco)，除此之外，极难快速且持久成功。
2、专业。主要指“真的懂目标消费群”。线下消费客群与线上客群在消费的意识、心理上的差异是巨大，而这又关系到货品选择、服务、陈列等等方面，所以专业才是持久成功的真正保证。
3、韧性。超市属于所有业态中“最累、最细碎、毛利最低的存在”，所以做超市核心在于韧性，在于能耐得住寂寞与琐碎，这是由其客观本质决定的。
上佳则表示，抖音开超市不是成不成的问题，而是其对行业增量价值上能有多大贡献的问题。
在他看来，从现实的流量聚合、创作者及平台赋能方面讲，抖音做成一个多多买菜、天猫超市或京东到家这样的模式没有难度，问题是抖音没有必要、也不应该再打造一个同质化的、单纯流量转移的电商渠道。
抖音一直有个底层逻辑：创作者分发互动的增长飞轮，对超市行业来说，抖音在零售技术服务、品牌服务及产业带服务方面，应该有更新的增量贡献。
上佳认为，从底层逻辑来看：
一方面，抖音一定是通过算法赋能，短视频、直播和个性化推荐，让用户兴趣和商家内容更高效的对接和激励，为美好生活和商家增长带来增量机会，最后是整体生态的增量价值；
另一方面，社会上更大的声量可能在于，期望抖音在实体零售方面有所建树，在智慧零售领域能真正定义新一代的样本，目前尚不清楚抖音是否有这样的计划，比如通过收购、合作、赋能某一实体品牌，打造并超越类似于盒马这样新实体。
写在最后
综上，可以作出的推论是：抖音的资本优势能有效解决位置方面的需求；它的技术优势能在较大程度上弥补其专业方面的不足；其天然属性及思维模式与超市业态的客观本质差异巨大且背道而驰，预计将形成较为激烈的冲突与对抗。
因此，在无名看来，抖音超市能不能成功的关键在于能否解决“韧性”方面的先天缺陷，亦或是通过模式迭代直接重塑超市底层逻辑。如若解决不了，那么前途依旧渺茫。
王国平则指出，抖音超市面临的最大挑战就是利润分配机制。现在抖音开始起盘，还没考虑利润问题，以后开始想变现了，类似商户与美团的矛盾就会不断激化。
上佳认为，抖音超市一定会面临与微信小程序、淘宝系直播、小红书推荐、京东到家等平台流量的竞争，毕竟作为后来者，搭建新的交易生态需要时间，超市这些品类更会偏重一些。
此外，抖音超市也会有用户心智的问题，对普通用户来说，短视频和直播的内容，是抖音的定位，在价格战或补贴战不被允许的情况下，如何丝滑的切入超市这一通道，让算法融入人间烟火，还需要一个过程；但因为字节跳动的商业底层逻辑在，抖音应该有进化的能力。
除此之外，也有业内人士认为，抖音在本地生活服务市场，目前除了团购业务实现交易闭环外，酒旅等业务更多借助于第三方平台，生态体系与传统平台相比暂时还不具备优势。
正如上佳所说，如何扩大自身优势，攻占消费者心智同样也是一大待解问题。
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