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“TikTok美国站只是内测本土业务闭环,现在开始鼓吹风口的,基本都是割韭菜。”多位TikTok从业者说。
11月10日,TikTok Shop(小店)卖家中心增加了美国站的入驻申请通道,美区电商闭环终于迈出了第一步。
TikTok Shop可以理解成类似抖音小店,用户可以在TikTok小店内完成直播/短视频种草到购买商品的全过程,不同的是,TikTok Shop分为本土店和跨境店两种模式。
这次美国站小店面向的是并不是跨境电商玩家,而是美国的本地仓业务,也就是说,站内电商闭环离中国玩家还有一定的距离。
美国站电商闭环一度被认为是TikTok电商风口爆发的标志,但从TikTok美区小店上线的一波三折、英国站铺路的困难重重,到美国官方严格的监管、平台对商家“忽冷忽热”的态度,一些TikTok从业者对美区的态度不再“盲目”乐观。

美国站小店“千呼万唤始出来”

“在美国本土有业务有公司的才有机会内测闭环,现在国内主要还是做半闭环的模式。”
一位上海的TikTok资深玩家Ramon告诉新榜编辑部。
目前,TikTok电商分为半闭环和闭环两种模式,大部分跨境电商玩家是通过半闭环的形式变现,即利用TikTok直播或短视频内容获客,引流到独立站和其他电商平台完成交易,官方称这种模式为TikTok for Business。
与之对应的闭环模式,便是开头提到的TikTok Shop,在TikTok小店内完成交易行为,这对平台和商家而言,不仅可以搜集更多的用户数据,从而提高算法推荐的精准度,也缩短了交易链路并大大提高转化效率
据亿邦动力报道,TikTok内部将闭环电商按跨境和本土划分为两条线,其中“本对本”业务团队驻扎海外,由各个国家经理管理,由TikTok当地员工对接当地商家;跨境业务由石奔带队,服务中国卖家。这两条线均向抖音电商总裁康泽宇汇报。
此次美国小店只针对“本对本”业务进行内测,有较高的门槛。TikTok官网信息显示,注册美区小店需要使用美区手机号+邮箱或者用已有TikTok账户进行注册,同时商家需要拥有邀请码。
Ramon透露,本次内测的邀请码基本不超过100个,其中在美国有本地业务并拿到内测资格的中国玩家,应该在个位数。这意味商家很难通过模拟IP地址的方式,搭上TikTok本土业务这股东风。
官方信息还显示,对于企业注册,需要出示美国公司执照以及负责人护照/驾照;对于个人注册,则需出示美国护照/驾照。注册成功的TikTok账户可以0粉开播,美区小店注册成功后的前90天官方抽佣1.8%,90天后佣金涨为5%。
“不仅闭环的商家审核严格,半闭环商家入驻最近也收紧了,平台对商家资质审核更严,风控模型也逐步完善,在国内直播容易被限流。”
此前,TikTok降低了半闭环商家的入驻资质,而如今的入驻门槛再次被提高。平台对商家“暧昧”的态度,让Ramon感受到了不确定性。即便如此,主攻欧美市场的他还是打算加大对美区直播带货的投入。
“同样的美妆直播,英国站闭环模式播六七个小时,只能卖1000英镑,美区办闭环播两三个小时,就能卖两三千美元。测试下来,美区对英区是全方位的碾压,GMV和利润都有很大提升。”
商家和平台都深知美国市场是一块巨大的蛋糕,因此这一块蛋糕更不容切错。

英区前车之鉴,美区步步为营

在美国站小店上线以前,东南亚和英国市场已经为TikTok电商闭环铺了一年多的路。
2021年2月,TikTok正式上线TikTok Shop,首站瞄准了电商氛围浓厚的印度尼西亚,第二站便花落英国,泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家紧随其后。
有着相同语言和相似欧美文化的英国,一度被视为美国站的“试金石”。
Raman认为,英国站就是用来为美国试错的,这个市场不算大,但也足够用来跑数据、测试模型,加上英国脱离了欧盟,受到的政治因素和政策影响也相对较少。
据晚点LatePost报道,TikTok电商在2022年上半年GMV已超10亿美元,相当于去年全年的交易总额,其中印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。36氪称,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。
与TikTok东南亚“淘金热”相比,英区电商进展得并不顺利,这让TikTok一度放弃过扩展欧美直播电商市场的计划。
今年6月,据《金融时报》报道,TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮,伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国文化背道而驰,自从TikTok Shop英国站上线以来,伦敦电商团队至少走了20人,约占总人数的一半。
在内部环境上,抖音电商加班和内卷的文化,在崇尚生活工作平衡的欧美遇到了水土不服,引发“内讧”。
在外部环境上,英区以低价的策略切入市场,同行之间的比拼低价带来了恶性竞争,商家一再破价难以盈利。
从事TikTok主播行业一年多的Dora,在几个月前将重心从英国站转到东南亚,她直言:“东南亚比英国好太多了。”
从她直播的经验来看,亚洲面孔面向英区直播,吸引到的其实以印巴群体为主,这类用户的消费能力并不高,常常抱着“薅羊毛”的心态,因此直播的利润很低。
多位TikTok主播认为,英国人骨子里带着一丝冷漠,主播很难在直播间和用户建立起感情,加上商品质量良莠不齐、疫情期间物流延误等问题,大大降低了用户的购物体验,直播电商的用户心智难以在英国生根发芽
2022年7月,《金融时报》消息称,英国直播带货受挫后,原本上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播带货相关功能、并在随后将其扩展到美国的计划曾被取消。
直到2022年10月,多家国内外媒体报道称,TikTok正尝试在美国建立起自己的物流和仓储运营中心,并在领英上招聘相关工作人员。
比如一则招聘要求中写到,“通过提供仓储、配送和客户服务,帮助卖家提高运营能力和效率,也为买家提供满意的购物体验,并确保TikTok Shop的快速和可持续增长”。
此外,母公司字节跳动还投资了涉及了电商闭环各个链路的科技公司,覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子元器件等行业,为美区商业闭环保驾护航。
这些动作预示着美区吸取了英区的前车之鉴,力求从源头上解决影响用户购物体验的问题。

美区电商全闭环还有多远?

从美国站内测小店,到放开站内闭环,TikTok似乎还有很长的路要走。
它面临的不仅是能否在美国市场复制直播电商辉煌的问题,更严峻的挑战来自美国官方的监管
早在2019年12月,美国国防部便曾以数据安全为由,要求多个部门禁止下载TikTok。2020年8月,特朗普再次以对国家安全构成威胁为由,认为所收集的用户数据会被用于监视美国公民,试图在美国禁止TikTok,并要求字节跳动要将其美国资产与中国业务分开。
今年6月,TikTok 已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司 (Oracle)的服务器上,但来自美国官方的高压,并没有减少。9月,美国共和党议员达斯迪·约翰逊向众议院提出一项名为《封禁TikTok》的法案,要求禁止TikTok从中国境内访问美国用户的数据,同时在国家官方的设备上禁用TikTok。
平台的风吹草动,落在每个从业者身上都是重重的一击。
美国各洲对数据安全的保护政策,意味着TikTok算法难以被与抖音体量相当的数据喂养,这对本土玩家和跨境玩家都是致命打击。
Ramon说,大肆宣扬“TikTok风口来了”的,基本都是一些培训机构,现在离风口爆发还很远。据观察,这些机构一般会打造主播培训、孵化出海商家等课程,收取几千到几万元的费用,教大家如何做TikTok。
另一位资深TikTok玩家透露,目前国内TikTok行业里,赚钱最容易的就是做培训,当然这其中“割韭菜”的占大多数,因为真正实操做TikTok的玩家,99%还没赚到什么钱。
这次“小心翼翼”地试水本土业务闭环,对在美国当地有业务的商家是一个“吃肉”的机会,跨境玩家还处在“喝汤”阶段。
“TikTok美国站电商什么时候完全实现闭环,风口才算真正地要来了。”即便还在起步阶段,多位从业者仍然表达了看好美区的观点。
一方面,美国市场拥有最多的潜在消费者。据数据统计机构Statista,截至2022年1月,TikTok拥有1.37亿左右的美国用户,是TikTok受众最多的国家,平均每三个美国人,就有一个人刷过TikTok。在这个近年来世界排名第一的经济体,美国用户的消费能力也不容置疑。
另一方面,美国的电商基建相对成熟。作为众多电商平台、社交媒体和世界品牌的“老家”,亚马逊、eBay、Meta、沃尔玛和宝洁等公司已经为电商基建打好了基础。比起一些电子支付还未普及的新兴市场,TikTok在美国可以直接站在巨头们的肩膀上。
据电商报报道,字节内部对美国市场有完整的5年规划:“2023年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金,其中美国市场约28亿美金,达到印尼市场的三分之一;TikTok电商在美国市场接下来两年的GMV,将超过210亿美元和410亿美金,在2025年,TikTok电商全球GMV目标是1000亿美金,美国市场几乎占了一半。
现在的TikTok从业者,如同在当年淘宝和抖音直播无人问津时,默默坚守,等待风口。
作者 | Bamboo
编辑 | 松 露
校对 | 小 八
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