作者
董楠

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在登陆欧洲四国一个多月后,近日,蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场从之前的订阅模式基础上,正式开启了购买选项。
目前,蔚来在欧洲四国的官网公布了ET7、EL7以及ET5的售价,三款车型的官方售价在德国、芬兰、瑞典、丹麦四国并不相同。目前来看,德国售价最便宜,丹麦最贵,Baas模式也是如此。
制表:品驾 数据来源:公开信息整理
还记得一个月之前,在欧洲那场盛大的NIODAY发布会过后,关于订阅模式,蔚来创始人李斌以及蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾表示,在欧洲四国选择订阅模式,是基于当地已有的成熟商业模式及税制的原因所决定的。
早在上个月蔚来在欧洲举行发布会时,品驾就得知,蔚来首批投放进入欧洲市场的车型大概只有几百辆,彼时李斌曾表示,订阅模式相比于直接卖车,对运营能力的考验更大,当下更关注订阅率和运营效率。
李斌更认为等到整个体系各方面非常成熟时增加卖车的选项会很容易。
而仅仅在一个多月后,这个理念就被“推翻”了——蔚来在其欧洲App上宣布在欧洲四国新增买断模式,因为“欧洲用户购买意愿强烈”。
到底是欧洲四国真的如蔚来所说,购买意愿强烈,还是在一个多月的订阅模式试水后,发现水土不服?对于销售模式的定价,欧洲消费者又是怎么看的?
不妨看看欧洲网友是怎么评价的。
之前订阅模式推出后,有瑞典网友算了一笔账,觉得租车十分不划算
首先,贷款买车利率更低;其次,订阅三年的费用大概是车价的70%,那么人们为啥不选择买车而是租车呢?
在开启订阅模式之前,蔚来已经在挪威开始卖车,基于挪威的定价,欧洲车主们早就打起了小算盘,然后发现租车并不划算。
图源:reddit截图
而订阅模式似乎也不像蔚来说的在德国就一定比买车更受欢迎
有德国网友就表示,德国人很爱车,喜欢拥有车,在路上基本看不到有划痕的车,把德国市场当作欧洲市场,那就太愚蠢了。
图源:reddit截图
更重要的是,蔚来选择主流的订阅模式试水,却忽略了用户对于订阅模式和购买模式的自主选择权,令当地很多用户不满。
比如有欧洲网友吐槽,即便80%的消费者选择租赁,也不意味着他们愿意租一辆他们自己无法购买的车,这是一种反消费者立场。
对于用户来说,租赁与买断并行,可以更好利用资金杠杆灵活选择,比如在通货膨胀期间,卖掉有所有权的车,可能就比付清租金更划算。
图源:reddit截图
租与买之间的性价比,对于欧洲消费者来说其实十分敏感。蔚来想要欧洲用户体验新品牌新产品,却忽略了欧洲用户那颗想要自由选择的心,这反而容易伤害他们。
在国内蔚来App上,早在一个月前,也有车主提出过类似的疑问:应该让用户有买断的权利。当时秦力洪就回应称,会考虑开卖。
在欧洲怎么经营,也是让中国车主操碎了心。
图源:蔚来App截图
在蔚来在社交媒体上透露会开启购买模式后,有网友留言,期待价格准备下单
图源:推特截图
不过,欧洲四国售价出来后欧洲网友直接懵啦——
德国网友称,还不如从挪威买车然后开回德国。
当然,这也只能想想。因为挪威不是欧盟成员国,从挪威买车要付19%的增值税以及10%的进口税。
图源:cnevpost评论区截图
而事实上在定价上,蔚来已经明显考虑过德国的市场潜力,德国的售价已经是欧洲四国中最便宜的了。其中定价最高的丹麦,平均每款车型都比德国贵了约10万元人民币。
其实,关于中国品牌新能源汽车在欧洲为啥卖得贵这件事,品驾在此前的文章中也分析过,这里面除了涉及到海运成本、关税成本,像蔚来这种还要自己运营渠道网络、建设充电站等,将这些成本计算进去,一辆车的成本已经至少多了几万块了。何况,高定价对于在新市场树立品牌形象虽然有好处,但是难度也更大,毕竟欧洲市场对中国汽车品牌认知度低。但如果重走性价比的老路,又成了赔本赚吆喝。
没办法,蔚来只能咬牙硬上了。
一直号称要打败宝马的蔚来,这次在宝马老家的定价,可以说又是杠上了,而且直接杠最更贵的——对标宝马3系的ET5,100度电池版本在德国的售价已经直逼3系 340iM,对标5系的ET7定价也是对标宝马M5的水平。
德国消费者们也不傻,纷纷觉得这也真是离了大谱。
图源:推特截图
虽然蔚来将这次开启整车销售模式归结为响应用户的需求,但这其实只是其中一部分原因。更重要的原因是,在当下运营能力、品牌力毫无竞争力的情况下,蔚来必须为实现市场最大化而融入多种模式选择。
从上述我们看到的欧洲用户意愿就会发现,在高定价模式之下,蔚来在用户接受度,和打破当地新能源汽车售价天花板的路上,仍然会很艰难。
同时,很多用户权益的实现,也依赖于当地服务运营体系的建设。这也意味着在当下阶段,选择买断模式的欧洲车主,还不能享受与国内相同程度的服务,比如每月4-6次的免费换电,终身质保、免费充电桩、以及每年12此免费异地加电等权益。
只有在蔚来服务体系逐渐完善的情况下,蔚来用户服务运营能力的优势才能逐渐体现出来——但这些是比高车价之外更实在的投入啊。
图源:蔚来官微
李斌曾说过,用户满意度是蔚来给团队的目标。
但是在当下,开启销售模式的蔚来,预计仍然不会在短时间内赢得当地用户的好感。一方面,在订阅模式开启的一个多月里,蔚来还没有公布订阅率情况,以及在订阅模式下的运营情况的进展,也就是说,蔚来想要依靠新的商业模式而形成客户体验的差异化竞争优势还没有完全实现。
同时,蔚来的销售定价也难言让用户满意。
今年8月,特斯拉在德国刚刚增加了一款售价更低的Model Y后驱版,定价为5.399万欧元。而Model Y目前也是德国最畅销的电动车。
在德国本土车企的品牌力和特斯拉努力压缩成本的强力打压下,蔚来想在欧洲稳稳立住中国汽车高端品牌的金字招牌,压力可想而知。
最近在一则欧洲媒体的采访中,李斌被问到,会不会觉得进入欧洲市场很难,李斌回答,“确实。
那么接下来,就看蔚来如何解决在欧洲高定价与用户认知之间的差距问题了。
(作者马继铭/紫荆对此文亦有贡献)

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