作者|黄河懂运营
继10月份的“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”之后!11月再现音乐神曲!
11月14日,刘畊宏携手货拉拉,在抖音发起#货拉拉拉货操大挑战#,张柏芝、钟丽缇、杨迪、柳岩、田姥姥等明星网红悉数跟风!各路大V、头部KOL的魔性翻拍,众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。
截至目前,#货拉拉拉货操大挑战#在抖音上的视频累计播放量已经突破7亿次!线上总播放量超40亿,这场娱乐化营销,为货拉拉收获了大波市场好感。
不知道你们什么感受,我已经被彻底洗脑了!
说起货拉拉,它在音乐营销上是一把神曲好手。
对于消费者而言,货拉拉最为出圈的品牌印记应该就是那句“货拉拉拉不拉拉布拉多”的绕口令。
在2021年,货拉拉继续脑洞大开,把《生日快乐》改编成TVC歌曲《拉货歌》!狠狠吸了一波睛。
因为在音乐营销上不断吃到流量红利,今年《拉货歌2022》如约而至,开篇就是今天大火的刘畊宏吃着火锅,吐着舌头说“拉,辣辣辣,火辣辣”,这一听就是货拉拉的谐音,品牌记忆点瞬间拉满!
魔性神曲+场景表达+谐音记忆,似乎成了众多品牌做音乐营销的“不二法则”。
那到底什么是音乐营销?对于品牌方而言,音乐营销的价值真的有那么高吗?音乐营销的底层逻辑到底是什么?如何做好音乐营销实现破圈?
今天,我们就上述问题做一个探究。
以下,enjoy:
什么是音乐营销?
说起音乐营销,我们一定会记得十几年前,周杰伦的那一首《我的底盘》,彻底将中国移动动感地带打造成当年潮流;超级女声张含韵用一首《酸酸甜甜就是我》,一举将酸酸乳推成蒙牛的大爆品!还有那个夏天,又有多少人和宋慧乔一起,用步步高音乐手机哼唱“darling darling darling darling darling da la da”……
其实所谓“音乐营销”,是以音乐为手段的营销,本质就是商家与消费者之间的一种“交流方式”,在广告中用恰当的音乐准确的刺激到消费者的消费心理,以满足消费者的需求,促进产品销售,达到企业目标的过程。
音乐营销大致有三个层面:
一是通过音乐来达到诠释产品的目的;
二是在购物环境当中,通过音乐直接刺激顾客消费;
三是通过音乐塑造品牌形象,通过音乐给顾客带来好感。
为什么品牌都在押注音乐营销
近几年,音乐营销成为许多品牌营销的重点玩法,尤其在2021年,《蜜雪冰城甜蜜蜜》与《热爱105度的你》两首神曲引发网友疯狂跟风!
其中蜜雪冰城,更是借助雪王的“神奇魔法”成为疫情之下新式茶饮的“下沉之王”,成为为数不多的依然疯狂扩张的茶饮企业,截至今年9月份,“蜜雪冰城”主题曲播放量已超过40亿次,“蜜雪冰城”相关话题播放量已超过170亿次,音乐营销带来的品牌影响力可见一斑。
蜜雪音乐营销之后,没有品牌不会对当时轰动的规模和一波又一波的营销势头心动。
当然,敏锐的货拉拉也观察到了这一现象。
于是在11月份,当刘耕宏带着新的健身操在直播间运动时,三四线城市的广场舞大妈们也伴随《拉货歌2022》起舞,一轮病毒式的音乐营销拉开帷幕。
那为什么这么多的品牌押注音乐营销呢?
这就不得不说起音乐营销的前世今生。音乐营销在中国市场,主要有两个阶段,分别是电视时代和短视频时代。
神曲不是新玩法,回顾音乐营销的前世今生
1、电视时代——明星+广告歌,入侵用户的耳朵
“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”
“怕上火喝王老吉!”
“牙牙乐,有营养!”
电视时代,复读机+顺口旋律+媒体投放便可以强行让品牌slogan侵占用户的耳朵。
这一时期最有代表性的音乐营销就是周杰伦的《我的地盘》与李玟的《Di da di》。
《我的地盘》是周杰伦在代言之后专门为中国移动创作的歌曲。
《Di da di》则是曲子先火,然后被广州好迪选为广告曲。
这一时期,步步高音乐手机推出的、由宋慧乔和BOBO组合出镜的《我在那一角落患过伤风》、优酸乳和张含韵推出的《酸酸甜甜就是我》、绿箭联手五月天的《洁癖》、游戏逆战和张杰推出的《逆战》,都带着品牌印象一起留存在我们的回忆中。
我们发现,在这一阶段,音乐素材也仅仅作为背景出现,和品牌定位、产品卖点结合相对没有那么紧密,它的目的仅仅是为了烘托气氛,让广告显得不那么单调。
但伴随着科技的进步,新一代年轻消费人群的成长、消费需求的变化,品牌们逐渐发现:其实,音乐还有更大的营销潜力,而短视频时代的到来,音乐营销的力量更加凸显!
2、短视频时代——Z时代的“耳内高潮”
互联网进入下半场,企业之间的竞争加剧,音乐的营销价值愈发凸显。
尤其是抖音、快手等短视频平台的迅速崛起,内容形式的多元化与信息的碎片化,让消费者的注意力被切割,消费者的注意力也越来越难以集中。
过往自说自话的品牌广告,在逐步丧失传播力,音乐也不再局限于原有的播放器功能,更不是电视广告主导的时代。
如今的消费市场,没有品牌能忽略Z世代的存在。
根据QuestMobile数据显示,Z世代 (1995-2009年间出生) 活跃用户规模已经达到3.2亿,他们具有多样的兴趣与价值观,由圈层文化带来的消费潜力不断增长,潜移默化地影响着各个消费领域的发展,谁抓住了Z世代就等于抓住了市场和未来的方向。
由你音乐研究院发布的研究报告显示,Z世代群体中有78.5%的人几乎每天听音乐,选择音乐就意味着品牌能用年轻人喜爱的方式来触达他们。
事实也证明,这几年,音乐市场超级火爆,从各类Idol不断刷新的数字音乐专辑销量,到数不清的音乐综艺的火爆,从《中国好声音》、《歌手》,到《创造101》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》,再到这个夏天火爆的《乐队的夏天》,音乐类节目的火爆一茬接着一茬。
年轻人更爱音乐!更享受音乐带来的耳内高潮!
在这一背景下,音乐由于具备了庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值,音乐可以潜移默化地影响受众情绪,在个性化的今天以及未来,音乐将扮演更重要的营销角色。
而近年来,音乐也逐渐被品牌认为是年轻化赛道上最主流的一个营销方式,音乐,为品牌提供了新的年轻化密码。
因为眼睛可以闭着,但耳朵没办法揣在兜里。
随着在视觉审美越发疲劳之际,声音开始受到品牌关注,成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。
研究表明,在人的各种感觉器官从外界获取的信息中,视觉信息占60%,听觉信息占20%。也正因此,在过去,视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视,其他感官元素则经常被忽略。
无数成功案例也证明,音乐成为品牌与年轻人沟通的“大杀器”!用音乐突围年轻人是品牌经久不衰的营销之道。
比如歌词娱乐的《小苹果》,轻松铸就了现象级的爆红,为电影《老男孩之猛龙过江》斩获2.1亿票房,立下汗马功劳。
蜜雪冰城深交所上市获受理,呈现一片“甜蜜蜜”盛况,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”的主题曲也功不可没。
短视频时代,品牌如何打好音乐营销战役?
“营销学之父”菲利普·科特勒曾说最好的营销方式,是人与人之间的沟通。
好的营销,是一门艺术。
对于许多习惯性和启发性的消费者购买决策来说,通过定制品牌专属音乐能够唤醒消费记忆,将音乐与品牌之间建立强联系。
既然音乐营销的价值这么大,那如果品牌想要定制一首品牌音乐,要如何做传播呢?
品牌神曲营销能否成功,不仅是词曲能不能“洗脑”,更是策划营销能力、市场定位等因素之间的深度较量,当做出一首品牌音乐,如何做传播效果最佳呢?这里提供两种思路:
第一种是当作品牌广告,当作TVC来传播。
显然用户对内容的预期也会变成品牌广告,用户会抱着看一支品牌广告的预期来观看作品。比如2017年的拼多多,用一曲《好想你》改编的广告歌曲刷遍全网,让消费者不自觉地便被其影响。“拼多多,拼多多,拼的多,省的多……”
第二种是当作音乐作品,歌手发新歌来传播。
利用歌手的影响力来渗透粉丝人群,比如 《手写的从前》,这首歌是优酸乳为爱告白的广告曲,被收录在2014年12月26日发布的个人专辑《哎呦,不错哦》中。甚至这首歌还在2016年获得了蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖项。
最后说几句
音乐是感性的,不受语言束缚的,全世界的人都能听懂的就是音乐。
对于品牌而言,一首质量上乘的品牌推广曲是优质的品牌资产。
相较于其他的营销方式,音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销,这是音乐的独特魅力所致。与此同时要注意用户的情绪与感受,要用更感性的表达,以更感性的方式去连接用户。
希望更多的品牌,能够借助于音乐的持久生命力,链接用户,释放音乐力量!
作者:黄河懂运营
作者介绍:致力于研究用户消费行为。多年运营实操经验,曾供职交个朋友团队,担任运营主管,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。公众号:黄河懂运营。
(如想和作者本人进行合作交流,可联系鸟哥笔记小羽毛,微信号:ngbjxym2)
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