智库精读｜如何识别消费品行业的绩优品牌？东吴证券消费零售行业首席分析师这么说….
东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草，图片由机械工业出版社提供
核心观点
行业规模与渗透率提升是稀缺逻辑。大多数消费品品类已经进入成熟期，行业规模与渗透率提升逻辑主要出现在新兴需求领域。拥有这类逻辑的消费品容易实现持续高增长；市占率提升即品牌化程度提升、品牌集中度提升。品牌化程度提升指品牌把分散的行业整合起来，品牌集中度提升指龙头企业市占率提升；拥有持续提价能力的品牌容易成为核心资产。大多数品牌通过产品高端化迭代来提升价格带，只有极少数品牌拥有让产品直接涨价的能力。
本文摘自《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》
消费是所有行业的终端应用场景。在美欧日等发达国家和地区的资本市场上，涌现了一批穿越牛熊、历经数十年乃至上百年、为投资者创造了数十倍乃至上百倍收益的优秀消费品公司。中国有14亿人口（到2021年末），这是一个巨大的消费市场，具有把消费行业做好做大的肥沃土壤。相信未来消费行业仍然大有可为，而中国品牌的崛起将成为主旋律之一。
消费行业是一个看起来好像大家都能理解的行业，因为衣食住行在人们的生活中都会接触到，但其实人们对消费行业的深入研究比一般的行业研究要难很多。比如我们知道一瓶白酒卖多少钱，但它为什么能卖这个价格？茅台酒和茅台镇的酒到底有什么区别，为什么价格能差这么多？拼多多的东西为什么这么便宜，别的渠道做不到吗？为什么“中国的优衣库”一直没有走得很远？农夫山泉和乐百氏到底差在哪里？海底捞到底有什么核心竞争力？把消费行业研究透，对于资本市场和商业分析都有重要意义。
从消费行业上市公司的角度来说，对消费行业形成整体和有脉络的前瞻性理解，才能更好地布局未来，迎接时代变革。上市公司也要积极寻求与资本市场的合作，从扩张计划、人员激励、行业格局判断等顶层设计的高度谋求与资本市场的结合。
我们要投资怎样的消费品公司？虽然消费品公司种类繁多，从衣食住行，到文娱旅教，还有嗜好品、日用品等多种品类，但在内核上，我们提出一个心法去拆解一家消费公司的本质。品牌投资的三条主要逻辑：行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升。
一、行业规模、渗透率提升：行业增长可由消费人群的增长或人均消费的增长驱动，渗透率指的是现有消费群体在潜在消费群体中的占比，渗透率提升是品类市场规模增长的重要驱动力。
二、市占率提升：如果行业原本较为分散，没有成规模、成体系的供应，这时出现了品牌公司整合资源实现规模化，就有品牌化程度提升；如果行业的龙头公司不断扩大市场份额，品牌增速大于行业增速，就有品牌集中度提升。
三、价格带提升：一部分消费品具备持续提升价格带的能力，比如茅台、爱马仕等；另一些消费品公司则通过不断提升产品定位，做高端迭代来提升产品价格带，如华为等。
当新技术诞生、新消费需求被发掘时，往往能迎来品类渗透率提升的机会。在这个机会中，风险与机遇并存，一方面大家并不能确定行业市场规模的增长空间，以及未来的竞争格局和企业盈利能力；另一方面，这是个鱼龙混杂的阶段，投资者能遇到综合实力突出的优秀公司，也会碰上骗子公司。这个阶段可能会产生未来的十倍股或百倍股，也会让错判的投资者损失惨重，是个诱人但充满风险的阶段，2021年的医美、新能源汽车就处于这个阶段。
下一个阶段是企业市占率提升的阶段。当市场趋于成熟时，行业的头部公司在一轮轮“拼刺刀”中角逐市场份额，在竞争中确定行业的老大。这是公司硬碰硬的时间，是考验公司综合经营能力的时刻。能够杀出重围的公司，不论是产品、管理、研发，还是营销，各个方面都要做得相当优秀。化妆品赛道的珀莱雅、贝泰妮，运动服饰领域的李宁、安踏，就是此类公司的例子。
以上两个阶段之后，只有少数公司能够进入第三阶段：价格持续提升。如白酒中的茅台、奢侈品中的爱马仕等，这类消费品资产极其稀缺。持续提价能力一方面取决于赛道，消费者不会无缘无故支付溢价，通常在具备社交属性和功能性的赛道，容易出现提价能力强的公司；而另一方面，通常又只有赛道中品牌力最强的公司，才比较容易实现持续性地提价。总之，像茅台这样具备持续提价能力的公司是极度优秀、可遇不可求的。
在分析一个消费品品牌公司的增长潜力时，可以从行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升这三条逻辑入手，找到公司的潜在成长逻辑，进而找到决定公司前景的核心变量。
行业规模与渗透率提升是稀缺逻辑。大多数消费品品类已经进入成熟期，行业规模与渗透率提升逻辑主要出现在新兴需求领域。拥有这类逻辑的消费品容易实现持续高增长。
市占率提升即品牌化程度提升、品牌集中度提升。品牌化程度提升指品牌把分散的行业整合起来，品牌集中度提升指龙头企业市占率提升。
拥有持续提价能力的品牌容易成为核心资产。大多数品牌通过产品高端化迭代来提升价格带，只有极少数品牌拥有让产品直接涨价的能力。
《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》
作者：吴劲草
出版时间：2022年8月
出版社：机械工业出版社
扫码发现消费领域的投资机会
｜中经传媒智库 CBJTHINKTANK 原创文章｜
往期推荐
最新评论
推荐文章
作者最新文章
你可能感兴趣的文章
Copyright Disclaimer: The copyright of contents (including texts, images, videos and audios) posted above belong to the User who shared or the third-party website which the User shared from. If you found your copyright have been infringed, please send a DMCA takedown notice to [email protected]. For more detail of the source, please click on the button "Read Original Post" below. For other communications, please send to [email protected].
版权声明：以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台，其内容（含文字、图片、视频、音频等）及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站，如涉嫌侵权，请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源，请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜，请联系[email protected]。
版权声明：以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台，其内容（含文字、图片、视频、音频等）及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站，如涉嫌侵权，请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源，请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜，请联系[email protected]。