来源|每日经济新闻
卡塔尔世界杯将于当地时间20日开幕,这是世界杯首次在中东和阿拉伯地区举办。开幕在即,卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳赛尔·阿勒哈特在接受总台记者专访时表示,卡塔尔已经准备好了。
11月16日,中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明,声明显示,除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。
近日,有消息称,为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权,咪咕、抖音花费了超过10亿元的天价。
两巨头砸10亿拿下转播权?
据证券时报报道,世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得,但央视获得转播权的价格也在水涨船高。上海证券此前曾表示,央视买断2010、2014两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元,2018、2022两届世界杯转播权售价并未公布,但预计不会超过美国,约为4亿美元。
或是为了分摊巨额的版权成本,自2018年开始,央视将世界杯转播权分拆了一部分“新媒体”板块,分别授予咪咕和优酷两个平台,开启了手机等新媒体设备观看世界杯的新时代。
而在本次2022年卡塔尔世界杯,央视同样是选择了两家新媒体平台——中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音。
随着2022卡塔尔世界杯即将打响,咪咕和抖音也是展开手脚为世界杯造势:咪咕为此举办了“元宇宙世界杯音乐盛典”;字节跳动则是在抖音上线了“一起猜世界杯冠军、瓜分千万现金”之外,还通过去年收购的国内VR行业出货量最大的软硬件研发制造商PICO,上线了“上PICO看世界杯球近了”活动。
截图来源:@咪咕
开源证券分析师方光照分析认为,作为首次在北半球冬季举行的世界杯,卡塔尔世界杯或迎来更高的关注度,世界杯赛事营销或成为广告投放的热点。民生证券也指出,在世界杯将近之际,在巨大的赛事影响力与讨论热度下,相关公司与板块也有望迎来投资者的关注。
体育营销花式玩法先“开踢”
花费重金豪掷世界杯,各路企业也都开启了体育营销花式玩法。
据北京商报报道,作为官方赞助商,蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日,蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装,推出主题TVC广告片。今年“双11”,恰逢卡塔尔世界杯倒计时10天,作为2022年FIFA卡塔尔世界杯全球赞助商,蒙牛线上发售了世界杯32强定制包装产品,同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋。
阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称,除了推出特别短片《归来仍是梅西》,阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出 “足球还是这么好” 世界杯主题活动。
“由于疫情原因,很多球迷无法抵达现场观赛。vivo希望通过和FIFA官方联合#Shotonvivo#及海外社交媒体平台的#vivogiveitashot#等系列社交媒体互动活动。在线下,vivo也将在全国多个城市举办线下观赛活动。”vivo方面告诉北京商报记者。
这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际,海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动,同时,海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”,邀请球迷们一起看球、玩球。
除此之外,中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。
中国企业成最大赞助商
A股世界杯概念近一个月涨超10%
据证券时报,在卡塔尔世界杯的相关基础设施建设中,大量出现A股上市公司的身影,包括中国铁建、中国电建、三一重工、精工钢构、巨力索具、洲明科技、金龙汽车、宇通客车等。
赞助商方面,根据Global Data公布的数据,中国企业成为本届世界杯最大赞助商,为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
据北京商报,经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清提醒称,“不过,赞助世界杯是借势用力,可以提高企业在全球范围的品牌影响力,但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性,对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好,夯实基础是第一位,借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为,决不可本末倒置。
随着世界杯越来越近,A股世界杯概念股在近期更是不断上涨。据Wind数据,世界杯概念指数近一个月涨幅超过10%。
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