作者|茶小白
“我们终于组团接到了春晚的邀请,那简直——不可能。”
夜幕之下,海上小屋灯火通明,“再就业男团”排排坐,再次玩起接字游戏。上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中,挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干,下一秒“接梗刺客”陈楚生稳定发挥,瞬间将哥哥们打回原形。
熟悉的配方,一样清奇的脑回路,瞬间引来弹幕一众网友哈哈哈哈地笑声。
观众们的快乐,真的回来了。
这是“0713再就业男团”们新接的“碎活儿”:点淘联合芒果TV推出的综艺《快乐回来啦》。短短三期节目,观众跟随哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产品的生产繁育过程,了解了鱼拓、开蚌等当地特色工艺,同时还见证了哥哥们通过点淘直播带货农副产品的台前幕后全程。
值得注意的是,这次节目既不是平常的品牌赞助逻辑,也不同于单一的艺人带货,而是在延续《快乐再出发》基础上,点淘为传递双11业务和心智所做的深度内容定制。
这一切发生都在环境困缚之下——从今年双11来看,不论是平台还是品牌,都在消费者热情摇摆不定中愈发困惑;与此同时,传统的综艺也面临金主们更严苛的转化要求。拓展多元营销边界成为了业界的头等大事,更符合市场预期的内容形式也正在蓄势待发。
而此次《快乐回来啦》,从一辆大巴、一条十分随意的横幅、“碎嘴子”们率性自然地相见开始,到哥哥们直播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿结束,在点淘的推动下,顺利实现了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等产业链重要环节的联动。
更重要的是,品牌商业属性、公益助农性质令体验类节目极易陷入刻板无趣争议,但此次《快乐回来啦》似乎是一个例外。
豆瓣最高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动直播间单一件农产品高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购买力人群,以及受众“除了时长外,没有别的毛病”“我的快乐回来了”等主流评价,无疑都在向人们昭示着,定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能。
借此机会,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)对话了点淘,试图通过了解其定制综艺的成功操作经验,窥见综艺+品牌营销场域的另一种解题思路。
 急速落地、助农植入,“快乐”是怎么“回来的”?
“9月20号的时候,我们才真正确定下来原班人马和艺人档期,得知10月1号2号就要在象山录制了。期间只有10天的准备时间,一开始我们真的不确定能做成什么样”,点淘品牌市场负责人戴雅静告诉小娱。
此次《快乐回来啦》项目的灵感诉求发源于双11点淘的业务策略——重点扶持源头美食和珠宝玉石的短视频直播内容的推广。为了建立直播短视频、产品及平台的有效联动,点淘需要一种足以支撑起较大声量的内容形式。
在戴雅静看来,目前户外旅行型节目形态,比较符合社会的情绪价值以及期待美好生活的状态。在7月份关注到《快乐再出发》之后,点淘便开始思索借由这个节目去做三期的番外的可能,把点淘双11期间想要凸显的“专业有趣”心智以及源头美食、珠宝等主打品类结合进节目本身。
此次点淘针对的核心用户是18到35岁的女性。她们的主要特征是,具有高购买力,并且追求美好生活品质。而“再就业男团”,无疑是点淘综合考量下的“最佳人选”。
首先,“再就业男团”作为前一代偶像团体,拥有庞大的群众基础和强情感连接,他们的粉丝大部分恰好是80后和90后,因此在年龄层上精准覆盖点淘的目标人群画像。
其次,点淘是直播和短视频结合的内容电商,这种产品属性在做沉浸式体验层面拥有较大的创意空间。而“再就业男团”此前呈现的众多真实户外体验内容 ,与“再就业体验”的思路不谋而合。
更重要的是,“最穷剧组”的翻红路线,以及虽为“糊咖”但骨子里对音乐的热爱却丝毫不减的经历堪称励志。他们对于追求美好生活的欲望与诉求更加强烈且毫不避讳,不但对于当代年轻人和打工人有天然的患难共鸣,更贴合点淘“跟着行家买,就对了”美好生活的价值观。因此选取代表这一精神的人来做内容呈现,通过趣味内容更深地触达用户心智,也就顺理成章。
除了原班人马,点淘还特意提出了制作班底大千不变的诉求。这出于严格还原第一季综艺内容的考虑,“比如为金主爸爸打工赚路费、象山这些元素,都是我们特意跟节目组一起找到的第一季给大家留下的一些记忆点。”
但同时,《快乐回来啦》更是针对第一季的进阶——在和芒果及制作团队沟通初期,双方就确定下了“助农”“公益”的概念,即突破纯玩纯娱乐的内核,呈现当地农民生活,通过艺人探索源头好物,助力更多农户享受直播内容电商红利。
而如何平衡公益性与可看性,则是需要加以揣测的重点。此次《快乐回来啦》成功之处在于两个方面。
一是,不同于过往硬广式的公益概念植入,点淘选择了用潜移默化的趣味叙事为公益价值赋能,“我们始终是把内容的可看性作为第一指标。”
比如,节目中“再就业男团”来到全国只此一家的浙江白鹅种质资源场调研,并且分工合作:陆虎、张远和王栎鑫留在大棚里清理鹅粪,王铮亮、陈楚生赶着大鹅们去户外放风,而苏醒则化身宣传小能手拍摄各种宣传片素材。
王栎鑫被臭到“综艺二吐”等爆笑互动,拉满了沉浸式体验的节目效果。而艺人实打实的“真干”,也成功地将源头好物的品质凸显出来,让受众更直观地感受科学繁殖的专业与魅力。“我们觉得现在的用户不需要你讲大道理,他们都是有理解力的,是能够自己感悟到你想传递的价值观的。”
二是,点淘在规定好公益方向非商业的直播框架时,给艺人留下了充足的自我发挥空间,并且充分尊重导演的想法,呈现了一个共创共建的过程。
最典型的当属“再就业男团”捕捉大黄鱼的路上偶遇“柯家大小姐”直播的片段。“我们当时只是了解了他们会每天在那里直播,将时间和地点规划在了动线之中,至于是不是会遇到,遇到后艺人和农户是什么反应,我们不做干预,希望能由这个暗线的预埋触发艺人的行动点来达成真人秀的情节推动。”
男团一拥而上的情节,及农户不明所以的表情都是最自然的呈现,也就创造了更多真实且有趣的可能。“我们保证这个内容本身方向不会偏离品牌定制的初期创意大方向,其他的部分则充分相信节目组和艺人。”
毫无疑问,《快乐回来啦》为品牌定制综艺同时兼顾内容逻辑和商业逻辑提供了一个成熟样本。
从内容到流量,从节目到消费
“我们这一次的预算,对比其他媒介形式性价比比较高。”
投入虽小,却实现了商业价值与口碑价值的双丰收,这背后与点淘品牌营销逻辑密不可分。
首先,此次节目与以往节目宣发最大的可借鉴性在于,采取了未播先宣、边录边宣的创新模式,有效覆盖了整个双11的营销节点。
从10月1号2号录制开始,点淘的官方新媒体矩阵、制片人团队以及艺人这些账号已经做了一些宣发动作。尤其是10月2日,“再就业男团”录制节目当天出现在“柯家大小姐”直播间,就直接上了热搜。先看到直播内容,后在节目里看到幕后的“播中播”模式,无疑拓宽了节目的宣发渠道。
“也就是说我们的热度并不是从我们节目定档前才开始,而是从我节目录制的时候就开始逐渐地把一些好玩的花絮内容通过新媒体互动的一些方式透露给大家。”
同时,10月31号,点淘还规划了“再就业男团”的直播,卡到了这个付尾款的时间点。后续掉落的花絮和加更内容,也促使品牌声量在双11期间持续放大,有效发挥了节目的长尾效应,“这对于用户的活跃和回流都是一个很好的刺激”。

其次,在品牌露出方式上,点淘也在不断探索增加丰富度的边界。
负责此次综艺商务的许丽婧向小娱介绍道,此次他们在节目设计上不乏经典的口播、放置立牌等方式,如硬广式的洗脑式的广告语,会由“再就业男团”进行趣味演绎,并放置在合理的地方。
但更重要的是,此次点淘还结合节目的深度内容定制,在节目主线当中预埋了一些品牌型的互动环节,通过内容逻辑的恰当呈现把双11的福利玩法带出来。
比如,刚开始节目就设计了点淘和“再就业男团”签合约的情节。这一设计有效传达了给点淘做直播溯源体验的信息点,同时点淘鸭这一人偶形象的出现,使金主爸爸瞬间具象化,在节目中参与与艺人之间的交互。
在后续的情节中,六位艺人需要依赖点淘这位衣食父母的安排,而想要获得活动经费,还需要念出品牌的红包口令。这些设计运用更加流畅自然的逻辑,引出品牌的产品功能和福利点,“会让用户觉得这是故事中的一部分,接受度比较高。”
同时,戴雅静也补充道,“再就业男团”比较独特的一点是,他们的人设是努力打工赚钱,实现音乐梦想,因此在做广告的时候属于真情实感的自由发挥,在很多时候恰当地去 cue 到金主爸爸反而是“玩梗”的一种表现。这也使得品牌赞助商更加受到粉丝认可,“因为粉丝们会觉得是品牌提供了让艺人整活儿的机会,同时金主爸爸也是一个比较有趣和亲切的玩梗形象。”

除此之外,此次节目还将“视频+直播”差异化内容模式与即时互动融入传播内容中,结合点淘的电商直播业务引流平台,实现销售转化。
一方面,“再就业男团”在去大黄鱼垂钓的路上,误打误撞加入了“柯家大小姐”的直播间,随后的“合体”为平时只有几千播放量的农户直播间,吸引了约26万的观看流量。同时在节目播出期间,很多用户在微博或者其他渠道自发种草的这些商品,也有效带动了站内的消费增长。
另一方面,节目之外,“再就业男团”做客胡可与蜜蜂惊喜社的两场直播,则进一步实现节目内容到平台及产品销售的市场体系搭建。
比如在胡可直播间,苏醒和张远作为嘉宾,参与了欠发达地区汪清秋木耳的公益带货活动。据戴雅静透露,当天的成交量达1000多件,销售额达5万元以上,双11期间还在累计售卖增长中。
而在蜜蜂惊喜社直播间,王栎鑫、王铮亮、姚政作为点淘双11快乐体验官,同样参与了欠发达地区范四叔辣椒酱以及山东烟薯的公益售卖,短短10分钟内烟薯成交近2万件,销售额超过30万元,为当天蜜蜂惊喜社淘宝直播间蔬果类排名第一。
并且,点淘也在产品功能进行了内容的承接设置,从而带动外部粉丝参与,实现从种草到拔草的链路转化。
打开点淘APP搜索节目名字能看到专属页面,这里观众不但可以直接观看正片,还能通过“问答小课堂”入口直接转进今年淘宝的各类双11直播间,以及通过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包。
如此一来,依托平台优势和内容定制的价值渗透,直播卖货不必局限于直播间,原产地农产品也有了全方位展现,不失为准确品牌定位下的科学设计之举。
定制综艺会是品牌的下一站吗?
“在此之前,我们觉得有热度是一定的。但是现在全网出圈的最终效果,还是超出我们预期的。”
或许“出圈”是一个不同寻常的节点。不可否认,如今纯冠名的商业合作模式依旧停留在甲方不主导内容,而是在合适的口径里面短暂且固定的露出品牌信息阶段。品牌信息与内容割裂依旧是难以逾越的鸿沟。
而介于长广告和综艺中间态的定制内容,早就是一些创新性品牌积极探索的富地之一。自2014年腾讯应用宝冠名《应用宝典》打开了“定制化”的概念后,天猫、京东及乳业、车企品牌都操作过一些成功案例。
而一年前,点淘也已经进行过《省心大会》的尝试。但与此次多有不同,《省心大会》当时着重在点淘端内去做内容发酵,并且仅在当天做了爆发性的营销。
从这一视角来看,如今《快乐回来啦》从平台内部发酵到外部传播的成熟传播流程,及覆盖整个宣传期的营销逻辑,无疑是定制综艺从品牌推广活动,发展为长尾发酵营销体系的一次里程碑式进步。
“有些粉丝们开玩笑说我们是好看的广子,它证明了品牌的诉求和内容性,二者是可兼得的。”
但是,其前提是,品牌方需要要找到合适的展示场景以及题材,以符合内容逻辑和讲故事的方式来做品牌的渗透。从这一点来看,未来综艺场域对品牌营销的诉求只会越来越高——品牌需要完全懂自己的品牌,自己的产品功能优势、自己的用户喜好是什么。
戴雅静表示,“因为这些是不能由乙方或者制作方来提案的,他们不可能在短期内了解你的业务方向,很容易做得非常表面,然后就会变得尴尬。所以品牌业务方必须清晰洞察业务优势并有聚焦方向的进行主题策划。”
回到灵感发源开头,女性用户、专业的主播达人、超强的货源能力,正是《快乐回来啦》源头美食溯源直播方向的成功之处,这一点也再次印证了点淘此次成功的可复制性。
《快乐回来啦》仅仅只是一个开始,未来品牌综艺营销延续好内容+好产品的良性矩阵,借助多元场景,覆盖业务和产品优势,将成为业内外心之所向的期待。
话题互动:
如何看待《快乐回来啦》这档品牌内容定制类综
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