4S店将被淘汰?车企销售终端抉择之惑
似乎没有榜样可循,全球传统车企都在摸着石头过河。
头图来源 | 视觉中国
作者 | 张霖郁
编辑 | 刘宝华
设计 | 赵昊然
“这两年,我一直在思考销售终端的变化。在我看来,特斯拉或新势力并不是一个长久的模式,他们并不是不想开4S店,只是没办法,当初有多少人愿意冒着风险为他们建店?他们现在的直营模式是无奈之举,现在也不可能把4S店替换掉。整车厂也不可能甩掉我们,如果放弃和我们合作的话,经销商是重资产,他们的终端成本会增加。”
2022年上半年,初夏的一天,位于东五环的德系合资品牌的4S店内,负责这家纯电车型销售的总经理这么说。他40岁不到,看起来年轻严谨,不像他的上一辈身上所普遍具有的江湖气。
但在提及新势力以及新势力目前的销售模式时,他语气中还是让人感觉到一种家大业大不怕人抢地盘的底气,同时他也没有完全隐藏对造车新势力的不屑。“他们用的都是资本的钱,我们集团单店都一直盈利,花的都是自己的钱,我们用来发工资的钱都比他们融资的钱多。”他所在的经销商集团在全国排名100位以内。
福特在美共有3000多家经销商店,它决定不做直营,仍然选择依赖经销商,但要求经销商投资50万美元或120万美元两个档位进行升级改造,福特来验收相关标准,之后进行认证,成功认证的可以销售纯电车型。
不愿投资的经销店,也不强求,福特允许他们继续销售燃油车,但给了一个做决定的截止时间,今年10月31日为最后期限。福特对店内的每项认证将从2024年1月1日起生效,2026年底结束。
通用则是另一种做法。针对不想转型的经销商,采用了收购方式。接受买断的经销商将放弃别克汽车的特许经营权,不再销售该品牌。别克品牌在美约有2000家经销商店。目前,还不知道有多少家店被通用收购了。
“主机厂的终极目标是最大程度控制销售渠道,统一定价,直销(直营和代理)是厂家想要实现的最终形式,但目前还不能一步到位,所以通用和福特的做法是阶段性的。通用先买下一部分经销店的归属权,自己做直营,我相信未来4S店的模式不太可能存在了,回不去了。”一位在汽车行业20年以上的资深渠道专家说。
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4S店之于车企的痛点
4S店对于车企来讲,最大的痛点是价格战,这常常导致品牌力下降,也使经销商和主机厂的利润下降,双方都不赚钱,形成恶性循环。
传统4S店的模式是批售形式,主机厂以批售价把车卖给经销商,经销商再以零售价卖给消费者。因为汽车的所有权随着批售发生转移,经销商可以随行就市改变零售价,销售发票由经销商来开,这让主机厂无法监控更无法控制。
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为什么选择直销
相对于4S店的批售模式,直销是指汽车的所有权没有发生变化,主机厂不卖车给经销商。
直销包括直营和代理两种形式。直营是厂家亲自下场开店卖车,所有工作人员均由车企聘用管理。代理指人员场地都属于第三方,车由他们卖,但给消费者的发票由厂家开具,销售收入也直接进入厂家账户。第三方获得的是卖车的佣金。
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经销商的挑战
汽车行业的4S店销售模式在中国存在了约26年,第一家是1996年铃木在重庆开的4S经销店,但更多人认为是1999年国字头经销商集团翔龙博瑞在北京开的广汽本田店。
据流通协会数据显示,截止2021年底,全国经销网点约30000家,其中销售售后网络6000家,4000多是体验中心和销售店。
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经销商如何转型
城市展厅的员工团队基本没有原经销店的老员工,他派了一位销售经理过去作城市展厅的负责人,也负责培训。原有的经销店同时销售纯电车型,他也基本没有用老员工,外招了一个,另一位刚好实习期满。同时,他让燃油车的业务团队保持稳定。
“我们授权有能力的经销商去开城市展厅,但他们是两支队伍,两个财务账户,可以看作是两家店。”这家德系合资品牌的纯电营销负责人说。“这样分开后,你只需要管电动车而不要去管油车的时候,他们的压力和注意力都不一样。我们希望纯电的销售人员和客户讲讲外观、功能以及领先的地方,增加客户的体验,而不要像油车一样,上来就聊价格。另外,我们对纯电业务的管理和考核方法也是不同的。”
关键词
4S店
车企
主机厂
厂家
客户
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