撰文/ 张可心
编辑/ 杨洁
来源/ 财经天下周刊（ID：cjtxzk）
作为日式拉面的代表，“拉面大王”味千日子不太好过了。
根据最新发布的三季度财报，味千拉面的同店销售出现连续第五个季度下滑。
在今年上半年，公司亏损过亿元，关闭了68家门店。截至11月4日，港股味千（中国）报0.67港元/股，总市值7.31亿港元。在2011年，其巅峰时期的股价曾达到16.47港元的高点，随后连续下跌了11年，跌幅超96%，市值蒸发了超过150亿港元。
不只有味千一家品牌在面对日式拉面的窘境。今年9月，日式快餐品牌吉野家宣布旗下品牌花丸乌冬面将全面退出中国市场。2020年在国内市场还有45家门店的丸龟制面也在关店，窄门餐饮数据显示，目前丸龟制面仅有4家门店营业。
而在面食餐饮市场上，将曾经风靡一时的日式拉面挤下“神坛”、取而代之的，正是中式拉面。2021年，热腾腾的“面条”搅起了一阵创投热潮，包括兰州拉面品牌陈香贵、兰州牛肉面品牌马记永等线下连锁和线上速食的中式拉面品牌等，纷纷获得高额融资，还给业内留下了“几家店就能估值10亿元”的故事。
在今年，资本“吃面”的热情已经渐渐冷却。在今年2月马记永拿到一轮新的融资后，已经有大半年的时间，这个领域没有新的投资动向传出。中式拉面“新贵”们，拓展的步伐也都放缓了下来。
但这并不意味着，拉面不好“吃”了。做餐饮，永远也不是个赚“快钱”的生意。
日式拉面仍在苦寻翻身之道；靠着快速融资和规模化开店抢占市场后，中式拉面品牌们，也需要更深入地思考如何拓展边界，以及精细化运营的问题了。
“一碗面”的市场竞争，也走入了新的一章。
（味千拉面，图/味千拉面官网）
味千拉面“失宠”
近日，味千（中国）控股有限公司（下称“味千拉面”）发布了一份并不“香”的今年三季度财报。第三季度，味千拉面同店销售同比下滑了11%，公司的主营业务快速休闲餐厅业务销售同比下滑15%。在2022年中报里还显示，公司上半年实现营业收入6.8亿元，同比下滑33%；净亏损1.07亿元。
2018年，味千拉面在中国市场开到近800家门店时，还曾喊出“将味千打造成一个百年品牌”的口号。然而，这一“雄心”持续了不过两年，味千拉面就走上了关店、亏损的下坡路。在2020年，味千拉面关店77家。在今年，公司关店的脚步还在加速。上半年，味千拉面还有669家门店，关闭了68家。
作为日式高端餐饮的初代“网红”，味千拉面曾是不少国内消费者关于日式拉面认知的“启蒙者”。
上世纪80年代起，大量日本动画引进国内，其中“拉面”作为在动漫中日式餐饮的“王者”，在无数当时的年轻人心中种下了好奇的种子。之后的作品中，拉面也一直没有缺席。像《火影忍者》中鸣人一口气能吃下几十碗的一乐拉面，以及《齐木楠雄的灾难中》燃堂力最爱说的那句“兄弟一起去吃拉面”的台词，都吸引了不少爱好者想去吃日式拉面“尝鲜”。
味千拉面在上世纪90年代末的出现，填补了国内这块市场的空白，并迅速成为日式拉面的代表品牌之一。
味千拉面的品牌故事介绍说，该品牌在日本由重光孝治创办，最早只在日本九州的熊本县开了一家7坪（1坪约合3.3平方米）8席的拉面店。1996年，当时还在做外贸生意的潘慰偶然间到重光孝治的小店吃饭，尝试过后觉得口味甚佳，便与对方谈起了代理合作。最终，潘蔚拿到了味千拉面的终身代理权，回到国内创立了味千（中国）。
以“五十年大骨熬汤”为宣传，定位高端日料，味千拉面在国内市场遍地开花。
在那个吃顿麦当劳、肯德基这样的“洋快餐”都颇为奢侈的年代，日式拉面也成了“高端”餐饮的代名词。在影视剧《十八岁的天空》中，老师们聚餐的首选地点就是人均30元一碗面的味千拉面。
人气增长后，味千拉面的规模也越做越大。2007年3月，味千（中国）登陆港交所，号称“拉面第一股”，一度受到投资者的热捧，收获192倍的超额认购，融资2.5亿美元。其创始人潘蔚也因此连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜榜首。
2010年，一路快跑的味千拉面提出了“千店计划”。但好景不长，紧接着2011年发生的“骨汤门”事件，就给了味千拉面几乎是致命的一击。2011年7月，有媒体质疑味千拉面号称猪骨熬制的汤底其实是用专门的汤粉、汤料调制而成。
随后味千拉面迅速在官网展示了一份由中国农业大学出具的鉴定报告，报告中称，味千拉面骨汤料样品中富含胶原蛋白和钙，并称“味千拉面一碗汤容量是360ml，含钙量高达1600毫克”。
然而这一鉴定遭到了中国农业大学的否认，并斥责味千拉面侵犯声誉权，要求其道歉。舆论关注下，广州药监局介入调查，并证实味千拉面汤料用的是浓缩汤料包。因为“虚假宣传”，上海市工商局对味千拉面处以了20万元罚款。
“骨汤门”的影响重大。国内消费者们，就此摘下了对日式拉面的“高级”滤镜。
味千拉面的高调扩张步伐也从那时起放缓，此后11年内股价一蹶不振的同时，公司也没能实现最初制定的“千店”计划。
不过日式面食还是在那之后迎来过一波高潮。吉野家旗下的花丸乌冬面自2011年进入中国，店铺网络不断扩张，2018年9月其门店数达到37家的最高点。2012年，背靠日本餐饮巨头东利多的丸龟制面进入国内市场，在当时，它还定下了入华5~7年时间开出1000家门店的目标。2012年和2013年，日本拉面品牌一风堂和博多先后进入国内一线城市开店。
但事与愿违。日式拉面们在国内市场，近年来都纷纷遭遇了发展的“滑铁卢”。丸龟制面和花丸乌冬面都先后宣布收缩闭店。
消费者对日式拉面的新鲜感褪去后，它们缺乏创新、口味单一的短板也逐渐凸显。同时，“骨汤门”暴露的日式拉面低成本问题，和它们的高售价相比，也让很多人觉得“不划算”了。
像味千拉面，近十年来客单价仍然一路高涨，从最初的20～30元一碗面，涨到了现在的45元左右。有业内人士就表示，“骨汤门事件后，味千拉面的品牌形象和品牌认知度，与其远高于快餐定位的客单价之间的矛盾越来越深，扩张难度不断加大。”同时，价格较贵的日式拉面，基本上开店多限于一、二线城市，很难向下沉市场扩张。
味千拉面“大骨熬汤”的故事也不再具有吸引力。前述业内人士就表示，市面上的日式拉面馆越来越多，“虽然它们规模不如味千拉面，但‘小而美’的单店模式，更容易讲好‘精心熬制汤头’的故事，溢价空间也足够，也挤压了一部分味千拉面的市场空间”。
用户的热情不再，味千拉面的同店销售与翻台率也一路下滑。从2021年第三季度起，其同店销售已连续五个季度下跌，今年第二季度一度同比下降了28.7%。财报显示，2010年时味千拉面在国内市场的翻台率还是5.1，2021年上半年已下降至3.2。
与此同时，日式拉面们，在国内市场上遇到了全新的中式拉面“对手”阻击。
（味千拉面，图/味千拉面官网）
中式拉面，“新贵”崛起
在2021年前后，中式拉面赛道开始引起了资本的兴趣，投资人们纷纷下场“吃面”。
近年来获得融资的项目中，有“三碗拉面”成为资本关注有加的“新贵”品牌，分别是马记永、陈香贵和张拉拉。
在上海，各大商圈、写字楼附近，常常可以看到这三大品牌的身影。2021年初，马记永兰州牛肉面获得了天使轮融资，投资方中包括元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本，以及险峰资本、凯辉资本、高榕资本、红杉资本等头部机构，还传出了“红杉中国递出10亿元估值投资意向书”的故事。之后，兰州拉面品牌陈香贵、张拉拉也相继获得巨额融资。其中陈香贵拿到超亿元A轮融资时，估值已近10亿元。
凭借着早年的市场积累，已形成一定门店规模的和府捞面，也被投资人“挤破门槛”，各大机构纷纷递出橄榄枝。2021年7月，和府捞面完成E轮8亿元融资，业内保守估计，其估值大约为40亿~70亿元。而在这轮融资中，即使是腾讯都没能拿到领投的资格。
“一时间，几乎所有机构都在看面食，生怕落后一步连入局的资格都没有了。”一位投资人士表示。同年，高瓴创投以高估值领投了五爷拌面的A+轮融资；遇见小面也完成了1亿元战略融资，估值飙升3倍；番茄资本经市场调研后也果断入局了创新品牌醉面。
在投资人们眼中，餐饮市场上，粉、面、饭都是“南北通吃”的刚需品类。尤其是拉面，走的的是大众路线，当年日式拉面爆火之时，兰州拉面也享誉全国。
2020年时，曾有媒体报道，各地“兰州牛肉拉面店”已有4万多家，年营业额约为600亿元。
“但它的市场化程度过去一直很低，大多以街边夫妻店的形式存在。”前述投资人士表示，“作为一个未被好好开发过的大品类，它拥有的深厚群众基础就是最大的机会，品牌往上走的空间也很高。”
在资本的加持下，新中式拉面品牌开始狂奔。过去的路边小吃店们，也改变了玩法，在规模和市场定位上，开始“向上走”。兰州拉面也率先扛起了中式拉面的大旗，与日式拉面一较高低。
陈香贵自2020年7月成立后，一年半内就完成了4轮融资；并据报道，它从起初一个月开一家店的节奏，迅速提升至每月新开12-15家门店，如今已拥有超过200家店铺。和府捞面在2019年时的门店数只有200余家，但在疫情下仍逆势扩张，目前总门店数已突破400家。今年2月，和府捞面股东绝味食品的公告中，还透露出和府捞面正计划冲刺港交所的信息。
2021年底，金沙江创投跟投张拉拉时，董事总经理朱啸虎还曾公开称赞称，兰州拉面是非常好的赛道，将成为中国的麦当劳和肯德基，能开出上万家连锁店。
但新中式拉面走的并不是“麦记”和“肯记”的快餐风格。和日式拉面相比，它们的定价也并不低。主打“书房里的中华捞面”的和府捞面，客单价已接近45元。
深挖拉面文化，以兰州牛肉拉面创始人马耀山为品牌背书，打出“不负中华牛肉面”口号的马记永，客单价也超过了40元。
但是，和味千拉面这样的日式拉面品牌相比，新中式拉面们，在店面装修和产品种类丰富度上都下足了功夫。如马记永的菜单，就主要由兰州牛肉面、三款烧烤、十道西北特色菜、四款小吃甜品和三种饮品构成。丰富的菜品，给用户提供了更多的选择和组合。单点一份牛肉面也就差不多30元左右，但一位店里的消费者说，来了这里，“再加上羊肉小串、一份牛奶鸡蛋醪糟，一下子就花了五六十元”。
同时，新中式拉面品牌也颇为注意服务的细节。像马记永的小菜，就用专门的小碟子盛放，放置在中式风格的木托盘中。和府捞面以特色的书房场景著称，而书房在中国文化中，向来是“静”与“雅致”的代表，店内从桌椅、餐具到装饰摆件，都带有传统文化元素，并用放满书籍的书架作为隔断，更是吸引了一众年轻人前去打卡。
除此之外，国产速食拉面品牌也开始抢夺味千拉面等的市场。创立于2016年的拉面说，从2017年到2020年内完成了6轮融资，销售额从起初的1500万元飙升至9亿元。
在新中式拉面馆和速食拉面的“围攻”之下，味千拉面等日式餐饮，节节败退。
日式拉面们也曾努力“翻身”。2018年后，潘蔚对味千拉面的门店进行了系统性升级，开发了多种风格，包括味千拉面旗舰店、IP主题店以及标准店三大店型。其中具有代表性的门店，有走简约木质风格的“味千拉面制造所”，也有日式风情的“三代目”概念店，还有“熊本熊主题拉面店”等。
在产品更新上，味千拉面也开始加快速度，平均每季度推出3~5款新品；并开发自热外卖，和拉面说等争夺市场。此外，它还曾在2019年举办“全城免费吃生日面”等活动，以拥抱新的年轻消费群体。但从业绩表现上来看，这些措施仍然收效甚微。2019年，味千拉面总营收26亿元，同比增长8%，但同期净利润下滑了超70%，仅有1.6亿元。到了2021年，公司总营收不足20亿元，盈利也仅有千万规模。
拉面江湖“变阵”已不可阻挡。
但尽管味千拉面等日式拉面品牌状态颇为窘迫，市场竞争却仍未尘埃落定。当时间步入2022年，中式拉面项目们融资和门店扩张的速度也都已放慢。在和府捞面流出上市传闻，以及马记永在2月获得Pre-A轮融资后，这个赛道目前鲜有资本动向传出。
实际上，在2021年上半年时，中式拉面市场还火热到几乎每月都能敲定一个项目的融资，但从下半年起，整个行业投资风向就开始逐渐止歇了。当时多位投资人曾对《财经天下》周刊表示，“已经不怎么看消费了，开始关注硬科技了”。
（图/视觉中国）
快跑的拉面们，回归“初心”
餐饮生意，实际上并不是“快”生意。想当初，味千拉面引入国内市场后，也是经过了十年的发展，才成功登陆资本市场。经过了半年多的融资快跑后，有业内人士认为，新中式拉面们也应该开始步入精细化运营阶段了。
一位行业分析人士认为，2021年中式拉面的投资热潮兴起，是包含了“偶然性”因素的。那段时间正值互联网行业热度消退，“很多之前投互联网的机构，当时几乎都将目光转到了传统消费赛道；而餐饮连锁品牌天然需要规模扩张的属性，恰巧也能容下大量热钱。”
对于拉面赛道陷入沉寂，在其看来，很多项目“一开始动不动就上亿元的高估值，是行业投资整体后劲不足的重要原因”。他认为，这主要是由于当时很多转投餐饮项目的机构，还是在用起初投资互联网的逻辑来锁定项目，并给出了超高估值。
彼时，单个热门项目门店只有个位数，就能估值上10亿的故事，在行业内屡屡发生。但也有业内人士担忧，这些面馆，是否能够承担得起过高的估值。餐饮行业，是否能够用互联网式的“催熟”模式来做？
“我们并不否认，资本看中的这些品牌确实有很强创新能力。但一开始就把预期调得那么高，很多品牌明明一年做100家店才是健康的模式，你非让它开500家店，那肯定会撑不住。”有投资人表示。
而在不少消费者看来，资本追捧下的新中式拉面品牌大力拓店后，“虽然门店随处可见，但我们也越来越吃不起了。”
兰州拉面入行的门槛并不高。“之前满大街的兰州拉面馆子，它们价格便宜，吃面的消费者们的需求也更多地是为了饱腹。”上海茁朴投资创始合伙人邵楠表示，经过资本的加持，很多新中式拉面馆装修个性风格明显，餐具也越来越精致，“但任何一种食品，并不会因为有了资本而变得更香。”
在其看来，这些中式拉面品牌将客单价提高到四五十元，是从原本吃兰州拉面的人群中，筛选出了愿意花高价钱吃面的消费者。“从这个角度来看，其实我是不认可这个逻辑的，更不认为兰州拉面值这么高的估值。”邵楠表示。
中式拉面们要从“街边店”向品牌化方向发展，但罗马并不是一天造成的。它们还要在产品品质、运营和管理等方面进行积淀和提高。同时，在面食江湖中，仍然没有统一的“吃法”。不同的地区，就拥有刀削面、臊子面、热干面、担担面、重庆小面等不同的区域性美食，对品牌的规模化也形成了一定限制。兰州拉面虽然已初步形成了一些遍布全国的品牌，但也仍需要发展的时间。
新中式拉面品牌们也开始奋力拓展边界，想要讲出更多的故事。
中式面馆，纷纷“跨界”。近日，和府捞面旗下新品牌“Pick MEの咖啡&热食”门店落地上海外滩SOHO，主要售卖拌饭、拌面、烘焙小食和咖啡等。另一边，陈香贵的面店里也搭起奶茶专柜，主推甜醅子奶茶，这也是新式茶饮门店里轻易看不到的“西北改良”风味，路过的顾客们可以选择不吃面，只带走一杯奶茶。
咖啡、奶茶都是近年来的消费跨界大热门赛道，但也有部分消费者表示，在他们看来，餐饮品牌应该更讲究口味、特色，新中式拉面品牌们大多还都“年轻”，它们现在就跨界，难免显得有些激进。
但无论是日式拉面“式微”，还是新中式拉面品牌崛起，对于消费者们而言，这都意味着更多的市场创新出现，大多数人也表示“喜闻乐见”，能吃到一碗“用心、值得的好拉面”才是最重要的，而这也应该是做餐饮的“初心”所在。
而拉面的故事，仍在继续。
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