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导读

谈到社群，很多媒体都会说，谁没有，我们有多少多少社群。

但是，你的社群活跃吗？能变现吗？

如何做好社群，这是个看上去很简单，但实际上不简单的问题。

南方都市报、齐鲁晚报、体坛周报三家媒体都打造了垂类社群，而且变现规模都达到了几百万的量级。

社群运营和变现到底有何门道？

1月上旬，《传媒茶话会》对话齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强，体坛周报副总编辑周蓉，南方都市报编委李阳，中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中。

01

打造社群是媒体融合发展的必答题

媒体为什么要打造社群？

在日益强调以用户为中心的移动互联网时代，建立、运营社群对媒体而言，已由“选择题”成为“必答题”。

推广内容、活动，社群是入口；与用户互动，建立深度链接，社群是途径；公域流量见顶，运营私域流量，社群是基础。

如今，社群成了很多媒体的标配。

据齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强介绍，2020年，齐鲁晚报·齐鲁壹点成立社群服务中心，开始系统性地做社群运营。目前，在山东全省各领域建设社群达1200多个，覆盖用户20万余人。

体坛周报的社群运营可以追溯到2014年。

体坛周报副总编辑周蓉告诉《传媒茶话会》，当时，出于推广、改进新闻客户端运营的需要，建立了社群。后来，体坛周报决定发挥体育用户垂直度高、活跃度高的优势，面向社群分享内容、发起讨论、推广活动，把社群运营起来。

目前，体坛周报已建起十几个类别，涵盖微信、QQ和微博三个渠道的社群。微信群有20个，覆盖人群达1万人。

“如何让一个个阅读量变成一位位‘看得见、摸得着’的用户，离用户更近一步，产生更多的互动？”社群运营是南方都市报找到的解决方案之一。

南方都市报编委李阳谈道，南方都市报组建第一个社群是在2019年，全面铺开是在2020年新冠肺炎疫情期间，目前主要管理的社群有50多个，近2万用户。

02

社群运营的三个“必须”

建社群很简单，但关键是如何把社群运营好？

魏传强讲道，用户活跃度不够、转化率不高、互动性不强等是媒体社群运营存在的“通病”。

如何解决这些问题，把社群运营好？

首先，社群必须“垂”起来。

很多社群之所以活跃度不高，根本原因在于社群不够垂直，成员没有共同的身份、标签、爱好，缺乏共同语言，交流不起来。

据周蓉介绍，体坛周报组依据垂直原则，建了两类社群：

一是，根据用户关注的赛事、球队的不同，组建了包括NBA球迷、中超球迷、意甲球迷等球十几个门类的社群；二是，依托知名体育记者、体育KOL，组建粉丝群。

李阳认为，社群必须垂直化，每个社群都需要一个核心主题，社群所有成员，不管是输出者、参与者、管理者都需要集中在这个核心上，这样才有互动的基础。

魏传强讲道，在电商、美食、健康、医疗、教育、书画、理财、房产、汽车、旅游、时尚等各垂直行业，齐鲁晚报·齐鲁壹点都组建了社群。此外，针对情报员、志愿者、壹点号、相亲等齐鲁晚报·齐鲁壹点的特色用户群体，也组建了社群，力求打造覆盖各圈层的用户生态。

其次，社群必须“动”起来。

有很多社群，但是不活跃，这样的社群最终会沦为“僵尸群”。如何让社群“活”起来？

周蓉分享了体坛周报的两条经验：

一是，发挥KOL、记者的议程设置角色、社群活跃“领头羊”的作用，分享专业思考和信息，引导社群成员就体育热点、话题、报道在群里发起讨论。

二是，保持活跃度，几乎每一天都会在群里，就体育赛事、体育热点新闻、体育名人等话题发起讨论。

南方都市报保持社群活跃度的核心是依托优质内容，源源不断地做好日常价值输出。

李阳对《传媒茶话会》讲道，南方都市报组建了依托南都王牌内容产品的知识分享类社群，社群以记者为核心，以“名记+”的方式链连接到名校、名企、名医、名家等等各领域的专业人士，用专家课堂、产业调研等多种形式与社群用户产生近距离互动。

南都教育社群定期举行专家分享，深受用户欢迎

“我们在社群运营方面目前主要依靠优质内容、电商服务、行业活动等来展开。”魏传强谈道，齐鲁晚报·齐鲁壹点通过建立激励政策和机制，打造出系统的社群运营闭环，运营人员通过线上互动、线下活动等引导和刺激用户在群内持续活跃，调动用户的积极性。

最后，社群运营必须“专”起来。

社群运营覆盖拉新、促活、留存、增长、转化全流程、多方面，优秀的社群运营要对社群活跃度、用户黏性、转化率负责。这都需要专人、专业的力量来做。

据魏传强介绍，齐鲁晚报·齐鲁壹点成立了有10人组成的社群服务中心来专门负责社群管理。各部门及地方融媒中心都有一名社群对接工作专职负责人，负责社群矩阵构建及运营工作，其职责包括社群的建立和推广、管理和维护、经营活动的支撑以及社群内的用户服务等工作。

为了激发社群运营主动性、积极性，齐鲁晚报·齐鲁壹点还将社群发展、运营纳入部门及地方站考核体系，超额完成任务予以嘉奖，未完成任务的通报批评。

从目前的投入产出比来看，齐鲁晚报·齐鲁壹点的社群运营实现了盈利。

南方都市报组成三人的社群运营团队，分工明确、各司其职。

李阳解释道，项目统筹负责整个社群板块规划统筹、内外部资源整合，执行统筹和社群运营负责策划推广、活动运营、日常管理，期间再根据不同社群的推广或活动需求去匹配其他人力和资源协作。

经过7年的摸索，体坛周报已经建立起由报社新媒体中心负责，10人组成的社群运营团队。周蓉谈道，他们承担着内容分发、社群促活、营销推广的职责。除了要做微信公众号的运营以外，他们的很大一部分精力都要用在社群运营上。

03

社群如何变现？

对主流媒体而言，运营社群不仅是与用户深度链接的方式，也为媒体经营转型、商业变现提供了可能。

中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中认为，主流媒体发展社群经济具有品牌形象好、用户基础好、客户众多等方面的优势。关键是要提升产品和服务能力，增强用户黏性。目前，社群变现的方式主要有广告推广、电商、个性化服务、付费会员四种方式。

《传媒茶话会》了解到，体坛周报、南方都市报、齐鲁晚报·齐鲁壹点的社群都已变现。目前，都在几百万的量级。

据周蓉介绍，体坛周报结合球迷黏性高、忠诚度高的特点，依靠自有旅游公司和电商做支撑，在社群售卖体育周边产品，比如T恤、护腿板、钥匙链等，以及为粉丝提供个性化、定制球衣、洗面奶等联名产品。社群运营年收入可达几百万元。

体坛周报推出的梅西纪念版球衣

南方都市报重点发力知识分享类、吃喝玩乐类两大社群，除了常规的广告分发之外，主要通过为客户提供品牌活动定制服务实现。

李阳举了“湾姐朋友圈”社群的百万级变现案例。

该社群是南都以大湾区工作室主持——“湾姐”黄海珊为IP推出的付费会员群，社群为用户提供湾区情报分享、会员专属文章、区域观察报告等多个有价值的内容服务。

在沉淀了近千名高净值用户之后，南都与多个碧桂园等地产品牌开展了“湾姐下午茶”“跟着湾姐去调研”等系列活动，通过社群招募精准用户到实地探访区域内的产业代表及品牌项目，形成“记者深度调研+用户探访反馈”的线上、线下联动的品牌传播方案。

南都打造的湾姐朋友圈社群

李阳认为，这种形式不仅满足了用户对“获得社群独有的利益”的价值需求，也能巧妙地将品牌宣传需求，用更直观、更被接受的活动形式进行呈现。

齐鲁晚报·齐鲁壹点除电商等直接性的商业变现之外，社群还是线上、线下导流的重要来源，同时，也是各项大型活动的分发渠道。

魏传强对《传媒茶话会》讲道，2022年跨年，齐鲁晚报•齐鲁壹点旗下壹起奔跑健身社群策划、组织“全力以虎”跨年跑活动。活动通过线上组队、打卡、排名、分享，实现目标设置、线上互动、达标领红包等功能引导用户参与，通过线下商家的奖品兑换，礼品派发，为实体店铺导流，实现线上与线下的有效互动，带来50余万元营收。