年营收数千万元！主流媒体做好政务新媒体运营就靠这几招！

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3000万元，这是2021年政务新媒体帐号代运营业务为佛山新闻网带来的收入。

另据传媒茶话会了解，盐阜大众报、萧山日报等城市政务新媒体代运营业务带来的年营收也达数百万元。

媒体涉足政务新媒体代运营业务已不是新鲜事物，值得探讨的是，当这种具有明显地域属性的业务逐渐饱和，媒体如何从找到突破口？怎样才能做好代运营业务？

3月下旬，传媒茶话会对话盐阜大众报报业集团总编辑周劲，焦作日报社党委书记、社长王爱军，佛山新闻网总编辑黄义仲，广东财经大学网络传播学院副院长文远竹。

突破政务新媒体运营天花板

2021年10月，国家发改委就《市场准入负面清单(2021年版)》向社会公开征求意见（以下简称《意见稿》），为主流媒体进一步开拓政务新媒体运营业务打开了新空间。

《意见稿》发布后，四川观察、成都市广播电视台等主流媒体先后发布政务新媒体运营合作方案，切入相关业务。

事实上，在《意见稿》发布之前，深圳新闻网、晶报、杭州日报、萧山日报等媒体已经在政务新媒体运营市场上深耕多年，不仅打响了品牌，更凭借代运营上百个政务帐号在城市政务网络传播上树起了竞争壁垒。

据了解，盐阜大众报报业集团代运营学习强国盐城学习平台、盐城发布、盐城人大、盐城政协等50多个政务新媒体，2021年帐号代运营总收益达800多万元。

2021年，佛山新闻网单政务新媒体帐号代运营业务收入超3000万元，占比超过50%。

“要从生态的角度理解政务新媒体运营，政务新媒体运营其实是城市互联网传播生态的重构，跟着互联网传播发展规律优化迭代。”在佛山新闻网总编辑黄义仲看来，主流媒体下一步要融入城市网络传播生态、重构内容产业在新政务上的经营。

黄义仲提到，新冠肺炎疫情以来，互联网传播生态加速变革，线上传播成为越来越多网民阅读新闻的选择。政务发布的新闻在线上传播中的占比越来越大，佛山新闻网依托高覆盖的城市政务新媒体运营网络，聚合市、区、镇街等三级政务权威发布的新闻和权威政务信息，构建起立足佛山、面向互联网的全媒体传播矩阵。

经过13年的发展，佛山新闻网已成为一家打通互联网传播全产业链条的城市级内容型、平台运营型媒体，为佛山发布、佛山市政府网、佛山通APP等100多个城市政务新媒体平台提供内容运营、平台建设和线上技术开发服务，2021年单政务新媒体帐号代运营业务收入超3000万元，占比超过50%。

此外，传媒茶话会还了解到，截至2021年底，无锡日报共承接近50个政务微信公众号的代运营业务，其中党政机关公众号占比达64%，包括无锡市人大、市政府和政协等重量级单位。2021年，无锡日报新媒体代运维收入占到新媒体经营收入的近四成。

做好政务代运营有4招

“政务新媒体运营起步于政务账号代运维，继而进入到内容运营阶段。目前，政务新媒体代运营已经进化到2.0时代——平台化运营。2.0时代的核心特征是去‘代’字，‘媒政’二者携手价值共创在互联网主战场上实现突破。”黄义仲认为，“中央提出‘新闻+政务服务商务’，大大加快了主流媒体的互联网化转型，其核心就是内容、技术和运营。在移动互联网时代，媒体的深度融合发展实质上可以看作是传媒行业的数字化转型，‘内容x技术x运营’，要做的是乘法，而不仅仅是加法。”

随着移动互联网的持续迭代，党政部门对政务新媒体运营工作要求日益提高，给主流媒体带来了新的挑战，由主流媒体运营的政务新媒体号如何在激烈竞争的互联网主战场中脱颖而出？

1.精细化、差异化、智能化

在盐阜大众报总编辑周劲看来，党政机关对政务新媒体的内容采集、发布要求越来越高。“传统的来稿编发模式已经不能满足客户需求，客户单位更加注重行业特色形象的塑造、深度阅读内容的采集。盐阜大众报报业集团积极挖掘细分服务，投入更多新媒体采写、制作、美工等人力资源，以差异化的内容供给更好满足需求。”

焦作日报已为焦作市党政机关、社会团体、各城区的60余家公众号提供宣传管家式全方位标准化专业服务。

王爱军向传媒茶话会表示，开展政务帐号代运营业务以来较为深刻地感受到政务号的发展已由“粗放式”向“精细化”转变。“在信息发布和舆论引导方面向主流化迈进，不再简单地依靠主流媒体发声，逐渐建立起独立的主导品牌舆论场，精细化、品牌化、规范化是其显著特点。”

新冠肺炎疫情仍在持续，所有政务新媒体都要围绕服务办理转至线上，甚至内部会议也通过政务新媒体来召开。因此，广东财经大学网络传播学院副院长文远竹建议，2022年政务新媒体运营要做到服务更加精准化、智能化。精准化是数据化的延续，是矩阵化的升级，要实现一对一的个性化服务。智能化是移动化的更进一步，更加重视政务新媒体的移动功能和智能化趋势。

2.集约化运营、二次转包提高利润、降低成本

“焦作日报确定了‘1+1’深耕服务的发展战略，指1个专刊带动1个代运营公众号，此前报社已与市直各单位合办近80个专刊。”据王爱军介绍，焦作日报代运营账号与报纸专刊采编一体化运营，按照“采编经营两分开”的要求，采取“经营项目制”加“采编栏目制”的运作模式，即由焦作日报社经管委及其办公室负责合作运营的项目推进，编辑部安排全媒体记者对托管单位进行管家式服务，新媒体中心负责平台运维，合作单位负责最终把关审核。

“通过集约化、一体化运营，最大程度地控制了成本，锻炼了队伍，增加了收入。政务代运营业务投入产出比是比较高的，新媒体板块的收入随着矩阵影响力提升而稳步增长。”王爱军表示。

从自运营向二次服务外包也是媒体提升政务帐号代运营利润的可行方式。无锡日报报业集团由集团统一接单，把页面设计、驻点服务、信息发布等基础功能二次外包给市场化的公司或团队，党媒专注于内容审核把关，帮助服务对象尤其是政务类新媒体进一步增强责任意识、安全意识，压实内容把关责任，切实维护政务类新媒体的严肃性、权威性，全面提升政务类新媒体权威发布和舆论引导的效能。

此外，无锡日报还输出新媒体培训课程与创业辅导，针对优秀内容创业公司的创始人/联合创始人、政务公众号独立运营单位的进阶培训，举办政务类网络新闻发言人培训等。

3.重建薪酬考核体系，激活采编积极性

广西新闻网编委伍永志曾撰文称，新闻媒体单位可以根据自身薪酬结构体系和制度规定，给予政务新媒体账号的代运营团队一定倾斜。同时，在职业发展规划上，以“传、帮、带”的形式，予以阶梯式重点培养，促进团队“齿轮式”发展。这既解决政务新媒体账号开办单位人力成本支出的问题，又有利于提高政务新媒体账号刊文质量，解决内容更新不及时、长期不更新、未提供有效互动功能等问题。

为了保证政务帐号高效良性运转，焦作日报出台了健全的运营机制和奖惩办法。将政务帐号代运营工作纳入采编业务绩效考核，考核标准与报纸、焦作日报微信公众号的考核标准一致，极大地激发了采编人员的工作积极性。

值得一提的是，焦作日报代运营的政务公众号在编辑发布过程中也严格执行纸媒编审校印的“三审三校”制度，是河南省范围内首家对公众号设立“校审”岗位的新闻单位。