前言:过去,我经常被品牌金字塔、品牌系统里各种概念所困扰,因为概念繁多、重复,导致不同人理解都有差异。后来,接触到脑神经科学之后,我发现可以换一个角度,即从消费者接收到的信息,品牌最终在消费者脑海里留下的「品牌心智」出发,去对品牌进行梳理。
根据脑神经科学,人的记忆信息只有两种——事实和情感。所以,品牌需要梳理的,其实只有三个部分——功能价值(事实1)、文化价值(事实2)和品牌人格(情感)。品牌系统里的其他内容,都可以从这三个部分里提取延展。本文就是对此进行解读的一份整理。
* 长文预警共 6789 字,预计阅读时间 17 分钟;
   建议先收藏后阅读。读到文末有秋冬温暖小彩蛋 ♨️

正文
品牌的从 0 到 1 ,往往是单品验证的阶段。在那之后的 1 到 10,则是渠道和媒介扩张和发展的关键期,而这,也是考验品牌平衡短期利益和长期发展的开始
十倍百倍的投放,是一个具有双面性的放大器。短期助力了品牌的增长,长期则加深了品牌的心智。在这个阶段开始之前,如果不先对「品牌」进行梳理,很可能会形成负面的「品牌心智」
情况一:变成爆品品牌。屈服于渠道的趋利性,品牌的投放费用绝大部分放在某些单品上,围绕着 ROI 奔跑。品牌变成「那个卖 xx 很火的品牌」,给消费者落下单一狭隘的品牌心智,没有给品类拓展留有想象空间;
情况二:变成渠道品牌。单渠道的饱和打击,好处是可以在短时间内收获一波拉新,坏处是容易招黑——「电梯里都是它的洗脑广告」「抖音一天到晚都刷到它」……单一而高浓度的功能信息触达,对于不需要它的消费者来说是一种骚扰,而这种坏印象要是没有好印象进行及时对冲,就会形成负面的的品牌心智,不利于往后的客群拓展。
那什么才是好的「品牌心智」?
我们首先搞清什么是「品牌心智」。如果从脑神经科学的角度来理解,品牌心智就是消费者脑海里与品牌词相关联的「事实与情感」记忆。好的品牌心智,应该是一个丰富的记忆网络,而不是单一的记忆点。
举个例子,姐姐为什么在年轻群体里越来越受欢迎?一定程度就是因为,在大众印象里「她」具有丰富性——颜值在线、情绪稳定、经济独立、兴趣多样等等(并没有要物化姐姐的意思 _(:зゝ∠)_ 
一个品牌,如果只传递单一类型的信息,那么就容易被消费者拿去跟品类的平均标准做比较;而多元的信息,会在消费者脑海里形成随机的记忆组合,有各种各样的可能性,非标准化,无法直接对比,品牌更有溢价的空间
另外,设置多元的信息,也可以说是一种分散投资,提供了好坏记忆对冲的基础。一个消费者,即使被不需要的广告信息烦扰多次,也会因为这个品牌其他信息留下的好记忆, 而对品牌依然保有耐心。
那么,要在消费者脑海里形成一个好的品牌记忆网络,我们应该开展哪些基本工作?
Part 1:定位功能价值
在 1 到 10 的阶段,如果一个品牌的品类,或者说功能价值的类型,太多、太乱,就会降低消费者对这个品牌的信任度。品类的拓展,应该在一定的功能类型范围内进行,对内聚焦资源,对外收拢信任。
近一两年来,护肤市场的精华、面霜类目增速喜人,但护肤品牌至本却主动缩减对这些类目的投入,将自己的核心经营类目从面部基础护理(水乳/精华/面霜/面膜等)转向面部清洁护理(洗面奶/慕斯/卸妆膏等)1
● 至本 2020 年上半年和 2022 年上半年品类销量份额对比,制图 © 公众号「沥金」
消费者对品牌「功能定位」的理解,由品类的销售结构决定,因此,这一举措也让至本夯实了「专研面部清洁护理平价护肤品牌」的心智地位。对类目的聚焦,也使至本更能抓住细分市场里的机会,例如卸妆膏这一原本的边缘单品,至本用了两年就做到了 20 倍的增长。品牌在今年上半年,仅在天猫平台的销售额就逼近 5 个亿。
Part 2:开发文化价值
德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在他的著作《独异性社会》里提到,在现代社会的晚期,人们对文化消费的需求将会越来越大。
细想一下,在我们一天的时间线上,其实完成功能任务(JTBD)的时间在不断缩短——地是机器人拖的,碗是洗碗机洗的,吃饭可以点外卖,开车也准备自动化了。人们有更多的时间进行文化活动,比如通勤的时候刷手机,摸鱼下楼喝咖啡,回家了就撸撸猫,放假去浪,露营野餐滑浆板,等等。
● 只要给人类一块板,他们就能在地上、雪上、水面上都滑起来 :D  © Hanif Mahmad
发展品牌的文化价值,开发文化产品、文化体验,既是对消费者需求的回应,也是占据消费者时间线上更大份额的一种策略。当然,品牌也要注意避免一味跟风热点,例如某些自称生活方式品牌的品牌,咖啡火就出咖啡杯,滑板火就出滑板贴……变成没有灵魂的快时尚
我们在《做「品牌」,还是「品牌文化」》一文中曾提到,品牌应该聚焦一个「文化母题」,就像时间于诺兰、飞翔于宫崎骏那样,始终围绕一个母题来组织、发展自己的文化内容。同时,这个「文化母题」还要跟品牌的「功能价值」相关联,两者协同长期积累,品牌才会显现出性感的、显著的独特性。
举个例子。
在 "No Body is Nobody" 出圈之前,「内外」就发起过不少与品牌文化相关的动作——创办关注女性成长的公益沙龙、邀请杜鹃出任代言人,与青年女性导演麦子合作系列影片等等。这些动作,都是围绕「当代女性的身心自由」这个文化母题产生的,而这个母题,也可以同时容纳多个不同的功能品类。
与外衣模糊了界限的家居服 © 内外
除了众所周知的无钢圈内衣,家居服也是内外的拳头产品,占了线下门店 60% 的销售份额 2,还有关注小众运动的 ACTIVE 系列等等。这些都是在内外的文化母题之下,自然而然发展出来的产物
Part 3 :培养品牌人格
品牌人格,跟我们平时所说的品牌个性、品牌调性等概念密切相关。如果说「功能价值」「文化价值」对应的是消费者时间线上的一件件事物 (n.),那么「品牌人格」就会影响这些事物给消费者所带去的感受 (adj.)
「大家往往以为讲清楚 "价值" 就足够了,但实际上,用户在消费决策的一瞬间往往是非理性的,"感受" 在这里是一个巨大的推手。尤其是在同质化竞争激烈,"价值" 不够突出的时候,"感受" 是起到决定性作用的。」3
这种感受,实际上是品牌团队内在人格外化出来的一种结果。但一般情况下,品牌在 1 到 10 的阶段,依然处于模糊的摸索状态,这个时候,我们就可以引入一些方法来让这种人格慢慢浮现出来。
首先,「品牌人格」并不完全是品牌团队主观的表达,它应该跟大众的某种集体潜意识有所关联
心理学家弗洛伊德曾提出一个著名的冰山比喻:如果将每个人比作一座漂浮在海面的冰山,那么露出水面的部分为人的意识,是容易被觉察的,而在水面之下更大的部分为人的潜意识,不易被觉察但影响力更大。
后来,荣格延展了这一比喻,他提出了集体潜意识,就像容纳这一座座冰山的大海,指人类祖先进化过程中,集体经验心灵底层的精神沉积物,处于人类精神的最底层,为全人类所普遍拥有。
● Pic © Christian Pfeifer
原型就是集体潜意识所引发的原始意象,是集体潜意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式,在一切人心中都能找到。」4
美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson,基于荣格的原型理论,归纳出 12 种对人影响最为深刻的原型,并将这套系统应用到品牌营销领域。具有某种人格原型的品牌,相当于承载着某种集体潜意识,通过外化的各种品牌行为,就会激发消费者潜在的需求、情绪,对自我的想象等。品牌原型,是品牌与消费者连接的重要桥梁。
 12种品牌原型及其代表品牌,原图 © printsome.com,我作了翻译和补充说明。另外,我认为「苹果」属于创造者更多一些,仅供参考呐。
虽然我们必须承认,每个人都由不同的人格特质组成,但总体来说都会有一个主导印象,品牌也应该是这样。如果一个品牌,时而是照顾者,时而是叛逆者,在互斥的原型之间反复横跳,就会形成一种人格分裂的状态,使消费者认知模糊,甚至瓦解对品牌的信任
所以,选择一个原型,作为品牌的主人格,这题作业要先抄好
关于品牌 12 个原型的详细介绍,除了 Dr. Carol S. Pearson 所著的《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》一书,另外推荐结合国内情况进行解读的这篇文章👉《一文说透12个品牌原型,从明星和品牌双维度理解品牌原型一下就懂》。有定义、有对比,才能真正理解每一个原型,避免望文生义,生搬硬套。
但话说回来,如果仅仅设置一个主人格,又远远不够指导具体的品牌执行工作。我们常常看到,同品类的不同品牌,使用着相同的品牌原型,呈现出相似的品牌感受。
 在淘宝搜索「保暖内衣」,如果光看图,把品牌 logo 遮住,就会傻傻分不清
随着信息越来越多样化,休闲时间越来越长,大众感知、感受的颗粒度,正在变得越来越细。品牌粗糙的个性感受,难以打动人心。因此,除了主人格以外,品牌还应该发展自己的次人格、辅助的个性特质,给消费者带去「有层次」的品牌感受。
「东边野兽」就是一个近年来为数不多的,风格感很强的草本植物护肤品牌。它的品牌人格由三个关键词组成:真诚、勇敢、浪漫。
一般的草本植物护肤品牌,都以「探索者」的品牌原型作为主人格。我们可以想象一下,基本呈现出来的是这种感觉:
 德国 3D 设计师 © Dominik Bereswill 的习作
东边野兽的「真诚」就是在回应这个主人格,讨论人与自然的关系,讨论可持续商业的可能性。
而真正让品牌跳脱出来的,则是「勇敢」这个关键词,它传达了创始团队对行业的思考和创业的态度——「中国品牌层出不穷,但我们何时才能摆脱平价替代的宿命?中国本土的自然资源,强大、丰富、魅力无穷,但为什么我们只愿意相信进口成分?」5,以及对东方草本护肤有效性的信心。
 东边野兽第一期品牌杂志 © 东边野兽
很多初创品牌的品牌故事里,都有类似的想要颠覆行业的文本表述,但真正将「叛逆者」的感受刻入品牌基因的,少之又少。野兽的表达、大量的红色,打破了草本植物品牌原本的那种岁月静好,更有热情、更外向,吸引人想了解、想深交
「Freitag」的独一无二,也是自内而外的。
欧洲有很多城市化程度高的小规模城市,大众的骑行氛围很浓郁,骑自行车上下班是一种常态。与之相关的品类,例如背包、水壶,就有不少品牌以「天真者」的原型,呈现城市生活的趣味,chic and chill。
 丹麦时尚生活品牌 © Rains,灵感来源于斯堪的纳维亚天气和北欧的设计美学。
而 Freitag 的创始人兄弟则有一些不同的灵感。兄弟俩小时候住在翻新的旧农舍里,最大的乐趣就是去附近的垃圾堆里,搜寻他们认为有趣的「宝物」,然后带回家翻新改造 6
环保,是他们从小就开始思考的议题。于是,在多次骑行时被雨水打湿包里的设计稿后,哥哥 Markus 直接找来了旧的卡车防水布,与弟弟一起改造成骑行背包。
 我的一位好朋友也有一个类似的伤痕累累的款,一开始我还调侃他为人粗糙不爱惜包,后来……小丑竟是我自己。 © Freitag
由于每一块卡车防水布都经历过不同的「风霜雨露」,每一个 Freitag 包上都呈现出不同的色泽和伤痕。如果说极简几何的包型代表着「天真者」的原型,那么并不完美的面料就像是「探索者」的闯入,两者融合,才成为了现在的这个 Freitag。
Tips:
品牌在梳理自己的个性特质时,经常会踩到一个坑,那就是使用过于笼统,过于 zzzq 的词语,以致于这些词语躺在品牌手册里,却指导不了实际的品牌工作。
我们可以用两个小方法,让这些笼统的词语具体化,或者说,让团队里决策这些词语的核心成员,颗粒度更细地开发自己的感受,然后有选择地表达出来。
a. 「视觉化」辅助
图像传达感受的效率比文字高。不同人对于同一个词语,由于成长和教育背景的差异,会有不同的理解和想象。于是在品牌内部讨论里,团队经常会陷入「用这个词究竟好不好,对不对」的纠结中。而图像则可以绕过头脑里这些复杂的逻辑,让成员先沉浸在自己的感受里,细一点,再细一点。
光涧实验室曾为召集式文化旅行平台「Treep 树旅行」主持过一个品牌相关的 workshop,里面就涉及品牌带给用户什么感受的讨论——
「我们希望大家能进入一个非常感性的状态……所以,我们准备了大量的旧杂志,大家翻看这些杂志里的图片,如果有一张图片带来的感受和 Treep 带来的一样,就把这张图片剪下来。这个过程让大家能静下心来,抛开所有的精心修饰的词语,专注在 "感受" 上。15 分钟之后,每个人来分享自己找到的图片。这时候,才会试图用词语去描绘自己的感受。」7
● 笔者在任职护肤品牌 HomeFacialPro 时,也曾主持过一个内部的品牌讨论。我们事先准备了大量的图片,结合了设计行业 moodboard 的做法,以小组为单位进行分享和总结。
借助视觉化的工具,对品牌个性特质的描述,可以到达一个颗粒度更细的状态。
例如「积极」,是理发店门口打鸡血喊口号的那种,还是下班散步到草地飞飞盘的那种,两者的区别是很大的。同时,在对品牌个性特质的词语进行归纳后,这些图片还可以成为制作品牌视觉规范时借鉴的素材,一举两得。
b. 「是与不是」法
是与不是,本质上是一个与集合概念相关的方法。再拿上文中关于「积极」的描述来做例子——是,日常生活中持续平稳的积极情绪,不是,中二式打鸡血突发性的积极情绪。可见,积极是一个大的集合,里面包含了很多不同的子集,通过反向子集的描述,可以让人更了解指向子集的清晰定义。
比如,瑞典家具品牌宜家,有一份文档叫 Copy Identity 8,用于确保内外部的文案人员写出来的文案,都是有 IKEA style 的。里面有几句是这么表述的——
「There is more to life than furniture. 关注生活本身,要多于家具(的功能)。」「Be personal and informal. 要个人化的,非正式的。」「Make the reader feel smart, not the IKEA retailor. 要让读者觉得自己很聪明,而不是我们自作聪明。」
● 接地气的宜家卖场文案,方言系列。
这三对「是与不是」,其实是宜家「强调常识、说人话」之下的细分标准,很适合内容的执行人员应用到日常的工作中,是一种避免深陷自我视角的提醒工具。「比较的视野本质上是一种俯瞰的视野,从此时此地抽离,来到多样性的上空,从宏观开始领略,然后慢慢聚焦到微观。」9
总结:
梳理品牌心智,不是一蹴而就的事情。但常常保持梳理的意识,无论在 0 到 1、1 到 10 还是 10 到 100 的阶段,都对品牌的生意运营有重要的影响。
功能价值、文化价值、品牌人设,就像是品牌积木盒里不同模块的积木,将它们根据场景拼合起来,就是一件件代表品牌的产品、周边、内容和体验。例如文化价值,就可以与功能价值并肩作战,变成叫好叫座的联名产品。又如品牌人设,融合在文化价值里,才能产出具备品牌气质的内容大片。
同时,品牌系统里的一些内容,砌砌积木也可以一并解决——
a. 品牌愿景/品牌使命:从功能定位和文化母题回溯
b. 品牌价值定位/一句话介绍品牌:功能定位和文化母题的融合
c. 品牌价值观/品牌信念:具备这样品牌人格的人,会有怎样的行为准则?
d. 品牌广告语:从 b、c 中提取延展
e. 品牌故事/品牌宣言:为什么会有这样的功能定位和文化母题?
……
当然,真实存在在消费者脑海里的品牌心智,由价值设计及其曝光浓度(包括销量)共同决定。有好的价值设计,还要有合理的渠道费用分配,才能把品牌团队设定好的品牌心智,移植到消费者那里,长远地影响他们的决策与行为。
(本文完。如有收获,请帮我分享给朋友/同事吧!)
* 拓展阅读:
1 《至本年增长70%的策略:主动同质化,用复购干翻竞品》|沥金
2 《专访内外:我们不太希望给内外贴一个固定的标签》|品牌星球 BrandStar 
3 《什么样的营销主张是可执行的》|光涧实验室
4 《品牌人设:如何设计品牌形象与个性》|空手
5 《诞生致意》|东边野兽
6 《“又旧又臭”的FREITAG,为什么新中产都想拥有?》|蝉市
7 《Marketing 如何和产品整合 - 定位方法论之 Value Proposition Canvas》|光涧实验室
8 《
宜家的这件经典单品,你从未拥有过
》|无谱寺掌门

9 《可能性的艺术:比较政治学30讲》|刘瑜

后记
关于品牌如何形成自己的「独一无二」,我想推荐一部 Netflix 的纪录片——《Chef's Table》第六季。每个厨师在拥有「独一无二」之前,都经历了漫长的打基本功阶段。在那之后,当他们成为厨房的「主厨」,设计餐厅的菜单,他们就需要真正思考自己的「母题」,那是魔法大放异彩的开始。这一季,每个主厨的母题都融合了个人历史里的不同事件,意料之外又在情理之中。摄影、音乐、美食、故事,适合在秋冬季里的夜晚慢慢咀嚼,感动和启发会随之而来。Enjoy!🥣

关于作者 | Chiuz Hwang  
关注商业与精神生活的融合,
曾负责多个 0-1 / 1-10 阶段消费品牌的品牌工作;
喜欢自然生态与美连接的一切,
在感受力和创造力的路上修炼。

欢迎在评论区一起唠嗑唠嗑 🍻
继续阅读
阅读原文