作者:张知白 丁奕然
编辑:杨佩汶
设计:晏谈梦洁
“老罗(罗永浩)要去淘宝直播了!”
10 月下旬,这条消息如雨后惊雷,让粉丝们突然又想起快被遗忘的双十一。
从去年到今年,直播界四大带货天王,走的走,凉的凉,结果现在三大天王却以不同的形式齐聚淘宝直播:
薇娅公司的蜜蜂惊喜社,9 月 20 号回归淘宝直播的李佳琦,再加上这次的「抖音一哥」罗永浩。
看得出,淘宝这次双十一可算是卯足了马力,准备大干一场。
今天运营社就带你看看,罗永浩淘宝首播的效果怎么样?为什么各大带货主播今年争相去了淘宝直播带货?全平台发展对主播来说,意味着什么?

01
老罗淘宝直播首秀,
千万封顶观看

10 月 24 日晚,罗永浩敲开了淘宝直播的“大门”,这一天,也是天猫双十一启动预售的日子。
作为这次双十一开门红的咖位主播,淘宝给足了罗永浩面子。淘宝直播页面、点淘推荐首页,罗永浩的宣传图频繁出现。
运营社还发现,淘宝站外平台中,微博、豆瓣等 App 的开屏广告,也均有老罗直播的预告。
罗永浩这次入淘,主打的是“男人们的双十一”,选品上多是酒水、3C 这些罗永浩带货的强势品类。
而 9.9 元 12 瓶的无糖可乐秒杀,和 iPhone 14 的抽奖,更是抓准了男性用户的快乐。
整个直播间还是充满了老罗以往「有话直说」和「罗氏幽默」的风格,比如在直播 KFC 三人餐的时候,老罗就直播挑剔工作人员没做好工作,应该把套餐原价标出,这样才能知道折扣了多少。
罗永浩来到淘宝的地盘,自然会被拿来和李佳琦比较,看看谁才是淘宝一哥?
从数据对比上来看,李佳琦粉丝 6923 万,初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝 120 万多,直播结束后粉丝达到 253 万,一场直播涨粉 130 多万,相当迅猛。
这次双十一直播,为了避免主播间的过度竞争,淘宝将场观人次显示封顶在 1000+ 万,李佳琦直播 50 分钟后达到 1000 万,而罗永浩则在官方推流下,开播后 2 小时到达 1000 万。
从点赞量来看,罗永浩直播间收获点赞 374.9 万,而李佳琦直播间的点赞则是 2.54 亿,差别较大。
从选品上看,李佳琦上架了近 300 个 SKU,绝大部分都是美妆,而罗永浩只有 150 多个 SKU,是李佳琦的一半,品类则更多更广、小吃零食、家电服装都有。尤其是黄金和茅台,算是其热销大件,不愧是男人的直播间。
这次老罗来淘宝直播,可以算作其直播生涯里程碑式的事件。回顾老罗的直播,2020 年 4 月 1 日,罗永浩在抖音开始自己的首次带货直播,开场不到 4 分钟便位居抖音直播小时榜第一名。
首次直播持续 3 小时,支付交易总额超 1.1 亿元,累计观看人数超过 4800 万人,创下了抖音当时的最高带货纪录。
之后,罗永浩将直播间改名“交个朋友”,并为其累计了超过 1969 万粉丝,直到今年 6 月 13 日,他在微博宣布了“退网”,将专心 AR 创业。
但是老罗的退了,也不是全退,罗永浩每个月总有两三次会重新出现在交个朋友直播间,尤其是直播间受到来自“东方甄选”的竞争压力时。
而此次转战淘宝,更像是“交个朋友”直播间的战略升级,罗永浩作为王牌,在淘宝首发亮相。
根据@卡斯数据 的预估,本次罗永浩淘宝直播的首秀预估销售额 2.1 亿,比起他抖音首秀的 1.1 亿多了近一倍,此次首秀算是取得一个不错的成绩。但是和李佳琦当晚预估 132 亿的销售额相比,差的还是有些大了。
据@深燃 报道,罗永浩直播间的商务合作费用是坑位费 20 万,打包权益(坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用权、公众号发文)60 万,抽佣 20%。
有国货品牌电商负责人向深燃表示,罗永浩的坑位费比李佳琦坑位费高很多,对转化率不太有信心,暂时不会考虑。
经过昨晚的直播首秀后,罗永浩直播间又迅速在今天( 10 月 25 日)上午再次开播。
但是直播间虽然挂着罗永浩的名,点进去,却并没有罗永浩。缺了老罗后,直播间的观看人数迅速下滑,截至中午,不过 12 万的观看。
不妨大胆猜测,或许不久之后,这个挂着罗永浩名字的直播间,会把在抖音的路数再来一遍:粉丝到达一定基数后,改名交个朋友,罗永浩淡去,坑位费下降。
而另一边,对淘宝来说,李佳琦和罗永浩并不是纯粹意义上的竞争关系,两者粉丝属性差距很大。罗永浩70%是男性粉丝,李佳琦90%是女性粉丝。
他们正好可以错位竞争,为淘宝双十一保驾护航。

02 
抖淘双“开播”,
主播们开始寻求多平台发展

不光是罗永浩和交个朋友,其他机构主播也开始有意识地选择多平台发展。
9 月中旬,直播机构“遥望科技”旗下的一个账号@遥望未来站 在抖音开播第二天 GMV 就破亿,从而被大众所熟知。半个月后,“遥望科技”又“马不停蹄”地来到淘宝直播。昨天,明星张柏芝在@遥望梦想站 淘宝直播间开播。
除了“遥望科技”,新东方也入驻了淘宝直播。新东方曾告诉@界面新闻 ,10 月 31 日,俞敏洪将在天猫@新东方讯程教育专营店 开播,分享大学生学习相关内容,而店铺的带货商品,则也是英语、考研、职业证书考试等成人教育相关课程教辅。
为什么机构们都纷纷开始选择从抖音来到淘宝?
第一,运营社猜测,淘宝“给得”实在是太多了。
今年 9 月,淘宝推出《 2022 回家直播计划》,激励商家主播“回淘”。淘宝直播新生态事业线负责人也曾表示:“大家能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本都聊过”。
一位接近淘宝直播的人士跟@深燃 透露:
淘宝直播今年在签约外部达人上预算足够,在罗永浩和交个朋友上下了很大力气。
淘宝直播不光在“挖”中腰部主播,头部主播更是“不会放过”。
第二,主播和机构们也在寻求新的增长点。
@交个朋友、@东方甄选、@遥望未来站,在抖音其实都算得上是成绩出色的直播间,但依旧会面临着“流量焦虑”。
在业内,抖音直播的流量推荐机制就像是一个“谜”。运营社曾介绍过,抖音对直播推荐的算法变化非常频繁,直播间进入率、停留时长、互动率等「互动指标」和商品曝光率、商品点击率等「交易指标」会影响直播间流量,但每隔一段时间,指标的权重就会发生变化。想要玩好抖音,就必须随时发现机制的变化并及时做出调整。
所以,经常有抖音商家们遇到一个问题:前几天的流量还“爆棚”,今天突然就断崖式下跌。
并且,一位接近交个朋友的从业者向@每日人物 透露,东方甄选直播间已经达到了流量天花板,总有“停”下来的时候。
选择多平台发展,不把鸡蛋都放在一个篮子里,一定程度上可以减轻“流量不确定性”带来的焦虑和影响。
第三,像新东方、交个朋友、遥望科技这样的机构主播,选择在淘宝直播发展,可能更有利于增强大众对其品牌直播间的认知。
在强调「内容/兴趣电商」的抖音,用户往往是“刷直播”,如果主播正在讲述的“内容”吸引人、用户产生了兴趣,才会有可能停留、下单,因此往往更认准某一个“主播”。打个比方,前不久@T97咖啡旗舰店 因主播“大嘴妹”喊麦爆火,如果现在直播间将主播换人,那么数据必定一落千丈。
而在强调「货架电商」的淘宝,用户往往是带有“强购物意向”,会去主动搜索某一品类或品牌。如果看到这个品牌直播间正在直播且商品也不错,就可能会下单。长此以往,用户就会认准某一个“品牌”。
不过,主播和机构们想要多平台发展,也并非易事。
正如抖音直播强调“做内容”,而淘宝直播强调“做交易”。虽然今年淘宝将流量分发机制从重“成交”调整为了重“成交+内容”,不过淘宝联盟成都理事长黄博向@深燃 表达了他的看法:
新东方来到淘宝之后需要转型。淘宝直播更看重“成交密度”,需要导购型主播。现在那一套“讲诗和远方”的方式可能不适用了。
这也透露出了一个信息点:主播和机构们来到另一个平台发展时,要根据平台的规则调整运营方式,因此也需要招募更多的运营人员,人力成本加倍。

03
结语

现在,“多平台发展”慢慢地成为了主播们的共识。
不过,来到另一个平台后是否能顺利取得自己想要的成绩,还未可知。
平台上其他主播是否会因此被“瓜分”走流量,导致竞争加剧?我们拭目以待。
参考资料:

《罗永浩和李佳琦,别比了》,深燃
《罗永浩大战李佳琦,老罗能唤醒淘宝的男人吗?》,每日人物
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