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浪潮导读：从「防晒」到「城市户外」，蕉下的破圈与融合。

作者 | 容奇
清晨，纽约的第五大道上，奥黛丽赫本穿着一袭黑色连衣裙，戴着抢眼的珍珠项链，优雅端庄，透过蒂芙尼橱窗看陈列在内的珠宝。
这是影片《蒂芙尼的早餐》的开头，也是20世纪美国电影史最具标志性的画面之一。
那部电影之后，蒂芙尼风靡了整个美国，荧幕前的女孩们和奥黛丽赫本一起，从玻璃橱窗里看见未来崭新的、梦幻的、闪闪发亮的精致生活。
那时，人们生活步入富足阶段，对购物的需求也发生了变化。品牌察觉到这一点，于是广告中出现了豪华汽车、高级时装和璀璨珠宝，奢侈品很快迎来繁荣。
在这当中，品牌不是单纯地售卖商品，而是敏锐地捕捉到消费需求，以自身为样本，构筑一种令人心驰神往的生活方式，赢得消费者的青睐。
几十年后，消费者代际更替，相似的故事有了新的载体。
最近，蕉下更新了招股书，开启了冲击IPO之旅，一旦顺利上市成功，蕉下将成为城市户外第一股。
从招股书看，蕉下营收表现亮眼，蕉下上半年实现总营收22.1亿元，同比增长81.3%。净利润为4.9亿元，整体业绩实现大幅增长。
许多人记住蕉下是因为一把小黑伞。几年前，蕉下双层小黑伞上市后迅速走红，成为许多明星、网红的出街必备，迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩等明星都曾在微博上晒出过自己撑小黑伞的照片。
明星效应让小黑伞走进大众视野，迅速在年轻的消费者间形成共识，奠定了良好的基础。但真正让小黑伞经久不衰的，是它背后的科技能力。
蕉下在小黑伞上率先应用L.R.C涂层，在此技术的加持下，小黑伞的UPF（紫外线防护系数值）达50+，可高效阻隔超过99%的紫外线。
凭借黑科技+高颜值，小黑伞很快成为爆款，蕉下以防晒伞为起点，又拓展出更多防晒品类，如防晒服、防晒衣、口罩面罩、袖套等品类，打造防晒产品家族。
根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。
防晒只是蕉下探索城市户外领域的起点，如今其已成功进入更广阔的户外市场，为用户提供兼具防护与舒适性的产品。
通过打造如防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等系列产品，蕉下试图给消费者传递一种轻松、休闲的轻户外生活方式。
2020年，蕉下深入进军城市户外，主营领域拓展到城市户外场景下的鞋、帽、内物、配饰等六大核心品类产品。
蕉下走出防晒，开始以一种新的方式让消费者重新认识自己，今年秋冬上新的产品中，有新一代保暖材料研制的气绒服、多重科技加持的雪地靴、专为户外打造的弹力绒打底衫。
新板块的布局取得了不错的成绩。蕉下服装品类成为主要收入来源，在2019年、2020年、2021年分别录得收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，收入占比0.8%、17.5%、29.5%。
2022年上半年，服装品类收入超7.92亿元，占比达到35.8%，同比增长155.8%。
蕉下的拓圈成功，离不开品牌对消费市场的精准洞察。
在小红书，一位户外博主晒出了自己的秋冬露营穿搭，照片里她穿着蕉下的保暖衣与气绒服，悠闲地坐在露营伞下，塑形的保暖衣彰显出曼妙的女性曲线，野餐桌上摆放着精致的煮锅与水杯。
这则分享笔记让许多小红书用户圈粉，人们透过照片看见更多关于生活的可能性：露营不一定是风尘仆仆与灰头土脸，户外服饰也可以甜酷，兼顾美观与实用性。
这两年，户外与城市的边界不断消融，城市户外运动从小众群体向大众消费演变，飞盘、露营、骑行成为热门项目。
与登山、攀岩、潜水等传统户外活动不同，这种包括城市生活、休闲运动、度假、踏青远足、露营等场景的活动被称为城市户外活动，是城市生活的外延，对专业性、时间、精力的要求不高，注重自然、惬意，更像都市人的“微型度假”。
携程数据显示，2020年-2021年，“露营”相关话题搜索次数增长8倍、小红书上关于“瑜伽”的搜索次数增长40%。新场景带来新需求，城市户外活动的普及推动了休闲和运动鞋服的需求提升。
与传统的户外项目不同，城市户外具有更轻量、门槛更低、场景更丰富等特点，因此对户外服饰的需求也从原本的单一功能性转变为时尚与实用。
当代年轻人的许多户外场景是高度叠加社交属性的，因此，他们在选择户外服饰和配饰中更注重美感，产品本身就是他们自我表达与个性外延的一部分。
懒熊体育调研显示，女性运动消费者中优先考虑穿搭需求的占比达64.11%。
实用性也是消费者在选择户外服饰时会着重考虑到的，城市户外场景多元，消费者的跨场景需求提升，人们希望拥有能够满足多场景穿着的服饰，从工作、娱乐到户外，人们开始将专业服饰融入日常搭配，这更加考验品牌在产品设计中的能力。
但市面上专业的户外品牌很少能满足这一点，它们更重功能性而非时尚、品质以及易用等更多元化的需求，没那么适合日常穿着。
瞄准这一点，蕉下研发出了一系列兼具科技感、时尚感和功能性的产品，并成功占据各细分品类的头部位置，今年618的天猫终极榜单显示，蕉下拿下了服饰和户外这两个行业的店铺销量双料冠军，户外行业力压迪卡侬、北面这两大传统户外品牌。
前段时间，蕉下的秋冬上新里有一款科技Clo+气绒服，它使用蕉下新一代保暖材料CLo+气绒构成四维热力防护圈，气绒防潮湿性能是普通羽绒的7倍，解决了羽绒服在潮湿天气下吸收水汽、导致纤维粘连、结块，无法长久蓬松保暖等问题，在寒冷潮湿的环境下仍能保持体感干燥。
类似的创新在蕉下身上还有很多，可以看出，蕉下正在以科技和设计重塑户外场景下的服装与配饰，为都市人带来一种舒适的、时尚的生活方式，让人们轻装上阵，妙享户外。
蕉下是典型的DTC品牌，招股书中提到，蕉下采用的是DTC驱动的全渠道销售及分销网络营销模式，主要依靠线上渠道，通过电商平台和内容平台直接对消费者进行产品推广与种草。
DTC模式指的是精简中间环节，直接面向消费者的业务模式，这几年，DTC模式大热，联合利华、宝洁、欧莱雅等巨头纷纷收购或孵化DTC品牌，Nike和Adidas也先后启动了品牌DTC战略。
DTC模式因为去除了中间商环节，品牌直接触达消费者，与消费者进行互动，获取一手数据，因而能够更敏锐地捕捉到市场的变化，进而快速推陈出新，改善产品。
蕉下基于消费者的户外兴趣建立了许多社群，通过定期组织露营、旅行等多种线下活动，推动基于场景的产品研发。
蕉下用各类生活场景，如「雨天玩水」、「打工人日常防晒不能糊弄」、「带上轻量化装备去露营」等，通过场景教育用户，将品牌融于生活，同时从收到的反馈中持续迭代产品。
这和之前通过瑜伽文化和社区活动获得成功的Lululemon有着相似的内核。
小红书、抖音、微博等社交平台平台是蕉下开展内容营销的主要阵地，在小红书上搜索“蕉下”，共有6万多篇笔记，官方披露的数据中显示，仅2021年，公司就与597个KOL合作，这些KOL为品牌在全网带来了45亿的浏览量。
细分到蕉下的每一个产品中，都有用户在分享自己的使用心得。
法国社会学家塔尔德在《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延。
蕉下的内容营销为品牌奠定了爆发的基础，KOL的影响力可以传导给关注者，用信任取代流量，头部用户展现出一种随性自然的生活方式，引来更多用户的模仿与学习，随后他们又成为传播者，陆续影响着更多人，不断提升品牌的知名度。
以消费者为导向的运营模式，让蕉下收获了庞大、忠诚且不断增长的客户群体。在蕉下的主要销售渠道之一天猫旗舰店中，它的付费客户总数在2021年达到750万人，复购率也从2019年的18.2%提升至2021年46.5%。
从防晒伞到城市户外，蕉下始终了解消费者。
小红书上，旅行博主围着一条蕉下的亮色长围巾，慵懒地在湖边闲坐一天；朋友圈里，运动女孩穿着蕉下的legging裤逛街，线条流畅，活力四射；蕉下的官方微博里，晒出冰川、湖泊和羊群，为都市里的打工人暂时打开一道逃离现实的窗口。
新物种不断喷涌，人们的选择越来越多，逐渐疲于选择的当下，品牌还能怎样构造一种让年轻人怦然心动的生活方式？
蕉下给出了自己的答案。
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