2022年秋季讲座日 | 江南春先生：用确定的逻辑，打赢不确定的市场（下篇）

感谢大家，我们接下来有一个互动的时间，听听大家的问题。

主持人：感谢江南春先生的精彩分享，我们接下来是互动的环节。这里有请香港大学SPACE中国商业学院以及企业研究院教务长杨仕名先生（Kevin老师）来引领这次的互动环节。

Kevin老师：各位朋友、江总下午好，这次我们是线上见面，上次我们是在杭州见面，非常感谢您非常精彩的分享。

刚才听了您激情满满的分享，因为我是营销人，我有一个感觉是您帮我们出了一口气。因为最近或者说这几年，有些时候会听到不少人说品牌没用，流量媒体有算法，要品牌干嘛？可以用AI等方式来做品牌等。刚才您的演讲实在是让我太感动了，流量是果，品牌才是因。品牌的红利回来了，我们营销人觉得这才是正统的营销人应该做的事情。我自己觉得一个品牌要走的远，一个产品或者一个生意要走的远，品牌一定是非常非常重要的。

我说得太多了，我线上很多朋友都希望跟江总沟通，所以我先问一些问题。我们从浅入深，从一些比较简单的问题开始，慢慢进入到尖锐的问题。

有一位朋友问，刚才江总提到品牌阶段里，引爆的时候可能会经过新品、场景、通路、内容几个方面，一层一层的推进。我们可以怎么样去了解品牌，现在进入什么阶段？比如说我们什么时候知道场景已经打造好了，通路已经足够了，在这个方面您是什么看法？

江南春先生：谢谢。我觉得我的看法很简单，就是企业在0到2个亿左右，如果消费品市场，一般0-2、3个亿的时候，大概是要不断的磨炼，做一个精准分发、精准种草，做一些精准流量的分发，最终的目的是要不断的跟消费者互动，来做出一个爆品，你能够做出一个爆品之后，我认为这个起步点是在这儿，要打造一个爆品。

2、3亿之后，爆品打造好了，要到20、30亿的时候，你要形成什么破圈引爆，因为只有网红品牌，只有一小撮人知道，所以你要破圈引爆，引爆之后成为公众品牌，让社会公众都知道你，你等于什么，你的核心价值是什么，选择你而不选择别人的理由是什么。

到了20、30亿的时候，你会发觉单一产品会进入一个瓶颈，瓶颈之后有两个方法，第一是你开创场景，开创场景之后你就会刺激到消费者更多的高频购买的机会。你开创了它很多，比如放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根。如果你不这么说的话，你可以发觉奶酪棒有一搭没一搭吃一下，他不会是每天都去吃，我建立了一个场景，你会发觉你到了放学回家的时候，爷爷奶奶去接小朋友的时候，手中都拿着奶酪棒，因为到了3、4点钟放学回家，你稍微有点饿，但是6点钟才能吃饭，这个时候你甚至去打了一场篮球你更饿了，4、5点钟打完篮球之后吃个面包，吃个面包待会儿就不吃晚饭了，这个时候奶酪棒，高钙、优质蛋白质的奶酪棒反而是给你补充营养的最好的方法，又不会吃的很饱。

我们找的场景，就像怕上火喝王老吉，它是一个功能。熬夜、看球、加班、野外烧烤、吃火锅才是场景，到了火锅店就想起了可能会上火，然后就开始喝。所以要创造更多场景，激发更多潜在的需求，这个需求就像我刚才说的麻辣鲜香绝味鸭脖，知名度大了，已经做到几十亿的时候，你必须在写字楼上告诉他“没有绝味鸭脖加什么班”，回家一看“没有绝味鸭脖追什么剧”，看球的时候“没有绝味鸭脖看什么球”，其实你看球的时候没有绝味鸭脖会怎么样吗？也不会怎么样，你看世界杯的时候一被触发，你觉得我来一份绝味鸭脖，再来一瓶啤酒，会不会感觉看世界杯才更有味道，看球吃绝味，觉得才够味。因为你看了这个广告，你可能被触发了，开创了这个场景的需求，开创了商业增量。如果你把这些商业场景开创起来，你就可能破到100亿。

100亿以上的公司，你就可能去just do it了，你最后可能是运动精神、普世价值，你可能会玩的是情绪共鸣、文化认同、价值观输出，你可能玩的是虚的东西，但是很多公司起步就要讲情怀，我说起步讲什么情怀，没有实力讲什么情怀，所谓的情怀就是建立在实力的基础上，你只有到了领导品牌才会具有领袖风采。大家都不认识你的品牌，你还在自己给自己讲情怀，不是井底之蛙吗？所以我觉得这个过程中，做人要有情怀，做事情也要有情怀，但是你在跟消费者沟通的过程中，你今天价值观输出的前提是什么？你的实力被消费者验证了，就叫成功者的特权，你成功了，你有光环了，你就可以做更大的事情。

假如有一天江南春很有光环，我到ICB SEA 来分享，可能我讲的是文学，我还是讲我的本业，说明我还不够自信，还没有足够的光环。

Kevin老师：江总您的光环一定是足够的，非常足够。刚才您说的非常好，我跟同学也是这么说的。我们本身很有情怀，可是我们要把东西卖给消费者的，最初的时候还是消费者情怀最重要，跟您刚才说的一样，当我们能够影响到他们的时候，我们就可以把情怀加给他们，让他们的情怀跟我们的情怀有共鸣了，这是非常有意思的事情。

江南春先生：补充一句话，大家经常很喜欢的广告叫just do it，NIKE，我经常说的问题NIKE不是用了just do it而成功的，是成功了才可以用just do it。

Kevin老师：没错，说的非常对。刚刚江总说到四点多钟可能要吃一点东西，我突然想想为什么我今天不饿了，可能因为我们有太多知识的盛宴在这边，我们已经吃的很饱了，不过还可以更饱一点。有一位朋友问到一个很具体的问题，刚才江总提到品牌破圈的时候要做什么样的事情。他们问品牌在破圈的时候，投入的占比应该是多少比较合适？我猜应该是指推广总预算里面应该占比多少。如果要确定这个比例，应该有些什么样的底层逻辑？

江南春先生：应该说要看你的渠道结构，如果你的渠道结构是纯互联网的渠道结构，在线下没有卖的，刚才说的3：7，30%去打品牌引爆，70%去打流量，因为流量就是渠道，这个叫3：7法则。基本上3：7投下去的品牌广告一定能赚回钱，而且不仅能够带来知名度的上升，最后能帮你赚回钱，只要你的广告内容是对的。

第二个部分如果你是线上线下，也有很多公司线上线下在1：1，这个时候你的广告差不多也是1：1，就是品牌广告大概占50%，流量广告占50%。像妙可蓝多、元气森林这种，可能线下极隐形的产品，线下占80%，线上占20%，线下比例越高，品牌广告越高。因为你的渠道已经铺好了，这个时候如果你是线下为主，你的品牌广告占推广费用80%，而流量广告也好，品牌种草也好，大概占20%。

Kevin老师：所以品牌能够建设的好，它在推广或者说其他的成本上面是不是可以，不能说更少，至少应该更有效率一些。

江南春先生：对的，刚才我说的问题，实际上品牌带来了什么，有品牌的公司，比如说为什么雅诗兰黛、欧莱雅在平台上就能赚钱，很多公司说我在平台上卖了很久从来赚不了钱，都亏死。为什么会这样？因为人家品牌自带流量比例高，人家是品牌，消费者就会直接搜小棕瓶，就会搜雅诗兰黛。你的流量里面70%是自带流量，这个时候它的流量费就比你节约，品牌就是持续免费的流量。

第二个部分，它还有出去打流量广告，30%是出去打流量广告，转化率是你的3倍，因为它知名度、认知度高。它出去打一个流量广告，一个知名的和不知名的，平安保险和永安保险出去打一个广告，点击率和成交率是完全不一样的。

第三个部分，溢价能力高，卖的就是比你贵。它促销还有钱赚，你促销就在地板上了，这就是我刚才说的品牌是什么，品牌是溢价能力，品牌是转化率，品牌是持续免费的流量。

Kevin老师：谢谢江总。一个朋友问到一个很实际的问题，刚才江总说消费品两个亿、三个亿，然后到20亿、30亿，他没那么多钱，可能是一个比较新的品牌。品牌总有新的时候，您有什么样的建议给到这位朋友？

江南春先生：你做到两个亿的营业额然后再做20亿营业额的时候，大概你需要每年花掉1亿的广告费引爆，一个刚起步的公司要看你是线下线上，因为渠道结构很重要。如果是线下，我认为你的方法是起步的时候要专注做一个所谓叫标杆市场。比如说我就专门打广州，或者我最多打广东省，你千万不要全国铺开，所以你线下的时候，你要打广告是要聚焦，可能你的城市也有很多经销商去做，但是你要找到经销商能力最强的，你这个产品最容易在这个地方受到好评的，叫原点市场，你要在原点市场当中乘胜追击，这个地方经销商也很强，产品也挺受欢迎，这个时候你的品牌广告是在这个地方去引爆，乘胜追击。有了样板市场之后，你就可以调动更多的经销商，在那个市场当中我空军来了，地面部队必须做到什么程度，我们可以线上线下，品牌广告和线下渠道的共同作用之下，一个一个市场去做，当我不是那么大公司的时候。

第二个是线上的，在做到一个亿之前先不要搞品牌这件事，搞一两个亿以上再搞品牌。搞品牌广告，在投入不大的过程当中，比如说应该怎么定位，比如我的目标明年是做3亿，我有一个亿的流量费，三七开，3000万去投分众，7000万去打流量。这个时候3000万，可以每一次3.8、6.18、双十一各花1000万，但1000万是不能引爆市场的，1000万的方法是什么？精准投放。就像刚刚我跟大家分享的，你要在阿里的数据库当中我帮你看，我可能打20个城市，但是在20个城市当中，我会选择每个城市当中潜客浓度最高20、30%的楼，然后精准去打，这个时候差不多1000万够了，每一轮3.8、6.18、双十一，经过几轮之后，你的品牌的知名度跟目标受众知名度就会慢慢的崛起，你开始完成了3亿、5亿之后，你就有机会做一次全中国的引爆，花3000万人民币可能就会有一次全中国的范围之内的引爆。

Kevin老师：谢谢江总，非常详细。现在的营销，心智很重要，可是真正执行起来还是一种技术活，真的要算的非常精准，我们到哪个城市，应该用多少钱等等，都应该算的非常清晰才行。有一位朋友问，刚才江总提到抢占消费者的心智，现在有一种说法，认为我们的品牌建立起来的时候一定需要有很多的群体，所谓的群体营销等等。他们想问分众可以在这方面起到作用吗？

江南春先生：他的群体营销是指什么？

Kevin老师：可能就是圏群，对你品牌特别感兴趣或者说特别敏感的一群受众。

江南春先生：就是形成一个圈层，这个跟我刚才说的原点人群这个概念是一样的，其实每个广告起来的时候，当你资金有限的时候，你要做原点人群，原点人群是怎么做的？

一种是开始还没有破圈的时候，你的原点人群是在网上。以唐彬森同学做的元气森林为例。唐彬森同学不知道哪个产品会好，元气森林做了大概100多个产品，他在网上不断的通过一些投流测试，引发了很多人群进来，投流之后有一部分人进来，互联网是非常好的测试平台，测完了之后你会发觉最后只有四个产品，元气森林、元气乳茶、外星人、还有一个叫燃茶，这四个产品有独特特点，所以消费者挺喜欢的。

他分辨出来哪些产品会成功，而且每个产品都会形成一些前端的粉丝，现在有了一些粉丝之后，通过跟粉丝不断互动沟通，不断优化产品，因为粉丝喜欢你，他给你提出很多意见，这个时候你不断优化迭代，大概这个时间搞了三四年，最后真正到分众引爆。2016年开始创业，2017年出产品，2017、2018、2019年都在网上，到2020年整个产品都确定了，在四个产品中选择了一个产品叫元气森林，定位叫零卡零脂零糖，好喝不会长胖，这个时候到分众上去引爆，引爆之前产品大概在前面一年，通过粉丝的努力，销量2点几亿，我们2020年5月份第一次引爆的时候，单月卖了2点几亿，全年整个集团大概卖了27亿，再后面一年就卖了70亿。

你可以发现，前面要做破圈之前，一定要把产品跟原点人群通过反复迭代，原点人群最大的功能是什么？最大的功能是这些原点人群是帮你优化迭代产品，他不仅爱你，他还跟你不断的互动，最后可以帮你一块修正产品，让这个产品变得更完美。但是，大家也要防止一个叫原点陷阱，什么叫原点陷阱？发觉有很多人喜欢你，跟很多人互动，互动老半天之后，你听到的都是原点人群无理的喜欢你，你就很高兴，你觉得这个社会上好像有这么多人喜欢我，你的内心就非常满足。实际上这叫原点陷阱，因为最后一个公司的生意总是要破圈引爆的，你在湖里扑腾的再久，你忘记去看海的风景，会出现这个问题。

很多人讲PPT，告诉我他的用户是多么喜欢他，是多么热爱他，跟他多么互动，每次都会有多么感人肺腑的情节，给他写来感人肺腑的东西。最后我问他你销量多少，他说我1500万一个月，我说你的核心是什么？不要用战术的情分掩盖战略上的懒惰，战术上再勤奋，在原点人群中再扑腾，到一定程度，产品完备了之后，这么多原点人群喜欢你，你要破圈，你不破圈，战术上再勤奋，你没有战略上破圈，最后不就是一个小公司吗？你如何成为一个社会公众的企业和社会公众的品牌呢？当然你也可以像有些日本人一样，说我就做一个小的寿司店，我就每天满足，如果你是这样的情怀，那也是可以理解的。

Kevin老师：江总刚才提到社会学和传播学里的回音效应，社会化媒体或者互联网没有帮你破圈打开，反而局限在里面，一天到晚听的都是奉承的语言，像古代君王一样，只听到周围人的声音，没有听到外面的声音。江总说的非常好，语重心长的告诉大家，我觉得这是非常核心的一个点。

江总，接下来我要问点比较尖锐性的问题了，这个问题来自深圳一家软件公司的一位朋友。他问：比特币、区块链技术引起了从信息互联网转移到信用互联网的时代，好像在里面没有特别看到分众传媒的身影，您是怎么看待这个观点的？

江南春先生：我觉得这些都不是分众所擅长的，我相信未来区块链作为一种技术，它肯定会引发一些全新的商业模式，但是每个公司要看自己，不要去追风口。比如做软件的特别关注这个东西，我们公司的同事们，整个管理团队等等是更擅长自己的东西，比如我们特别擅长帮客户去分析消费者心理，怎么样写出更好的广告语，如何直达人心，再用分众的平台去引爆。所以我们并不去追这个风口，我们enjoy的是说我们能够帮助中国品牌去找到消费者心智中，现在市场上大家都在价格战当中，如何发现独特的差异化的价值，把纯粹流量驱动的过程转化成品牌驱动。如何品牌引爆，成为在市场上公众的知名的品牌，在消费者当中长久的流传下去。

我觉得很多人追逐很多风口是因为他具备这个能力，如果你不具备这个能力，绝大多数人风口掉了就会死掉，风口掉的过程当中，不见得你会成功。一个公司要拥抱变化，也要笃定不变。所以我们认为人性是不变的，人性五千年以来没有那么快改变的。所以我觉得在人性过程中，它就会导致它有很多品牌营销的很多原理是不变的，这是第一个。

第二个部分，我认为消费者生活轨迹是不变的，总要回家，总要上班，无论你是不是在家里会看更多的元宇宙，在另外一个虚拟世界当中畅游，但是现实世界毕竟是客观存在的，我也并不相信元宇宙起来了之后，现实世界就不存在了，人们就不用回家，不用上班，不用下楼，不用这些东西了。我认为人既有虚拟世界的身份，也有现实世界的身份，我们在现实世界等着大家下楼，等着大家在生活空间中享受自己人生乐趣，在这个时候我把品牌的核心价值传达给大家。

所以我觉得要看你是不是擅长这个东西，盲目的说这个行业出现了新的技术，我们就去追逐这个技术，分众就要在里面布局，我们基本上坚持我们核心的价值，我认为一个公司能够把一件事做深做透就很好了。

Kevin老师：新技术、新想法出来的时候，像您一样企业的领导人，必须要有一些冷静的思想，不要完全头脑发热，什么东西都抓进来的话，那真的是做不了事情，谢谢江总。刚才一位朋友问：江总准备如何迎接来得非常猛烈的新时代大潮，持续保证分众传媒的稳定和持续的发展。

江南春先生：这是好问题，首先我觉得要看你的基础变了没有，比如说我们也受到过冲击，比如分众以前是依赖了消费者走电梯的无聊时间。为什么它会成功，就是因为电梯是消费者必经之路，同时消费者每天等电梯和坐电梯的时间就是无聊时间，在无聊中，你会发现他在电梯口看广告，这5分钟、10分钟，就成了我们广告最有效的时间。因为你无聊，所以你就会去看广告，广告就成了最有效的时间。

反过来说，移动互联网崛起的时候他会不会不无聊了？他在电梯口也看一下手机，我们第一轮就受到了移动互联网的冲击。我们怎么去破解这个冲击？首先我们要承认这个冲击，100个人原来在电梯口有70个人在看广告，现在100个路过只有40几个看广告，过去五年数据一直稳定在这样了，为什么？在电梯口大概有50%的人在看手机，40%的人在看分众，也有5%-10%的人在说话或者发呆。你可以发觉比例发生了改变，我们影响了1/3的人群，看的人相对比十年之前少，但是这个比例基本是固化的，因为消费者在一路上，在车上一直看手机，也有的走到电梯口手机看完了，没什么可看了，所以在这个地方他要看电梯来了没来，所以就有40%的人看。我们受到了影响，从70跌到了40。

电梯里面受影响小一点，因为门一关之后经常没信号了，但反过来说，电梯外的媒体受到了影响。我们要客观看待这个影响，因为别人的影响更大。其实我们的影响还好。你如果看在路上的广告，很多户外媒体的影响更大，现在大家路过那么多户外媒体，越来越记不住了，因为在车上都在看手机。到了香港机场，堵车没堵车你可能也没注意到，你可能就到了香港机场了。为什么呢？大家在路途当中更多的时间，当你有30分钟，有一个小时时间的时候，你一定会拿手机出来，等电梯可能只有2分钟时间，你觉得还可以看可以不看，没有那么着急，如果你坐着，一定会拿手机出来，如果坐着有15分钟时间，你非拿手机不可。但是站着只有两分钟，你一定会拿手机吗？不见得。所以我觉得别人影响比我们更大，我们看到KANTAR的调查，电影院受影响最小，因为电影院里多数人不能看手机，电梯影响是其次的，真正坐地铁、公交车的路上，在机场，大家使用手机的概率就更高。

我们也看到了手机夺走了很多消费者的注意力，但是手机广告真的就那么有效吗？后来我们也研究了手机，发觉大家看了一个月手机上的广告，他也基本记不住啥，你每天都在看新闻，你记住新闻都很少，还不是记住广告，你看了一个月的新闻，你记住的都是刷屏级的新闻，乌克兰新闻也好，英国女王的新闻也好，都是刷屏级的新闻。最后这些新闻才会在大脑中形成一定的浓度和一定的记忆。绝大多数新闻你今天路过了，明天也想不起来了，更不要说广告。所以手机是不是一个特别有效的媒体？它是一个特别好的互动的媒体，这个时候你做内容，可能要做出非常好的内容才能影响他，广告在手机上也并不起太大的作用。

这个时候我们应该做什么？你有没有能力做出一个巨大黏性的互联网产品？如果你不具备这个能力，那就看看你的核心价值受到了一些影响，但是别人受影响更大，你的核心价值综合来说还是坚实的。你看互联网上出现了很多全新的技术，比如说如何更精准，刚才我说了跟阿里巴巴的合作，阿里巴巴是分众第二大股东，我们跟阿里巴巴合作，可以帮助我们更加精准，对不同的楼发了不同的广告。我们跟阿里巴巴是打通了数据的闭环，你看了这个广告，数据回流给阿里巴巴，阿里巴巴可以在手机上二次触达，你在楼下不断看到这个广告，结果打开手机淘宝这个广告又来了，这个时候形成了一个闭环性的广告。所以我相信一个媒体公司，第一个是你覆盖多少人，这些人有多少消费力。第二是覆盖他多少时间，第三是如何更精准的到达，第四是如何形成互动和闭环的销售。围绕这四个基础点你去思考，实质上在移动互联网时代我们也受到了一些影响，但我们也应用了移动互联网更多的技术，形成了更强的闭环，形成了更强的精准的触发。所以我觉得移动互联网对你来说既有利也有弊，在每个事情上，每个发展的过程中，都是要因势利导，能够运用更多的技术来做，但你不要忘记你的本源是什么。如果你觉得移动互联网崛起之后我就去做移动互联网，那你有没有这个能力？这个过程中我们是立足本身的核心价值，运用更多的全新的技术来改造自己、迭代自己。

Kevin老师：谢谢江总，有朋友问到一个问题，这个问题说不定我也可以帮忙回答一点。他说大环境经济不好，很多企业品牌的预算缩减明显，分众广告价格会不会更优惠一些？我自己觉得，如果精准，本身已经是一种优惠了。

江南春先生：我觉得这个对很多企业来说也是一个机会，一定会受到大环境的影响，分众是中国消费者风向标，如果中国消费者市场因为种种原因，疫情的打扰等等原因，是受到了一些的抑制，它也会遏制分众广告的使用率。对很多客户来说，有些客户就会抓住这个时机去做更多的投放，第一他噪音更小，第二他可能会拿到更好的价格。因为所有的行业都会随着市场的波动来做更多的调整。对分众来说没有生死存亡，依旧是中国最强大的品牌媒体的公司之一。但是我们关心企业，头部企业在这个时候反而应该敢于踩油门，因为它可以拉开差距。很多中小企业，我们要想怎么帮助中小企业渡过难关，在中小企业当中保持自己的创新，保持自己的前进，否则有时候可能随着一个浪潮，当你不发出足够声音的时候，在一个消费本来低迷的时候，你不主动增长，被动增长的动力又没有的时候，你就会慢慢的被时代所淘汰掉。

从今年二季度开始，我们自己有很多的扶助计划，来帮助很多中小企业，特别是有创新的中小企业，能够帮他们在这个时候破圈。大家看到刚才我举的很多例子，优益C，大品牌下面2亿的新品。妙可蓝多原来只有1.7亿的营收，空刻意面也就3、4亿的营收，然后被引爆起来。我们都是来帮助这些企业破圈引爆之后成了高速增长，在逆势飙升的企业，也期待我们能够为助推中国经济的复苏起到更大的作用。

Kevin老师：谢谢江总，非常高兴听到您的承诺和已经在做的事情。时间实在是有限，希望未来有机会直接向您请教，也可以跟所有朋友说，只要江总愿意，我们一定会再次邀请江总过来，谢谢江总。

江南春先生：谢谢Kevin老师，谢谢ICB SEA的同学们。大家再见。

Kevin老师：我相信很多朋友应该都觉得听不够，尤其是江总和卢先生两位嘉宾，虽然他们的风格不同、内容不同，但都是非常充实的分享。本次讲座日允许观看回放，各位如果有兴趣，可以再上来学习，ICB SEA讲座日希望助力各位，达成终身学习的目的。