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浪潮导在面对悲观境遇时你有能力作出正确的决定获得赢面,这时候的乐观是能交上好运的。

作者 | 王箦锡
数里话自己发明过一个词,叫筹略,但甚至在很长一段时间里面,我们自己都没能把什么是筹略解释清楚。我想借着今天这篇特殊文章的开头,对这个概念再做一些说明,因为它和此次的内容紧密相连。
筹略,我们同时亦为它起了英文名字,叫“strateration” ,分别取自“strategy”和“operation” ,字如其面,表达了筹略覆盖的范畴与企业的“战略”和“运营”息息相关。
而事实上,在数里话的历史更新中,我们的内容主要覆盖集团及品牌战略与市场的部分,运营较少提及(主要的原因仍然在于运营数据非开源不连续的性质,导致公开的量化分析较难展开)。
在传统品牌治理的经验中,许多人对于战略一直没有好印象,理由是其空洞难落地的属性,作为连接传统战略和运营的市场部日子不好过,由于缺乏数据方法论和逻辑的连续建构,导致这个原本应该承担绝大多数脑力工作的职能单位变形成为现代意义上的投放部门。
这是市场部的悲哀,为了方便更多人理解,我们把数里话现在在做的事情,或者解决的痛点聚焦在如何使用量化工具箱制定新一代的消费企业战略,并使之能被运营部门使用,甚至我们自己正迫不及待地想要展示从战略,市场再到运营的连续性案例与逻辑。
所以,狭义的筹略,即strateration就是这么来的,但我想说一句非常老土烂俗的话,经商从来都是“站得高看得远”。
中国人做生意倚重短期的结果和接地气的实务,要拿到结果和业务的真感是没错的,但这也让中国人的生意陷入诸多被动的风险。
什么叫被动的风险,比如你在一个赛道做得好好的,突然哪一天整个市场开始滑坡,竟几乎找不到任何一家业绩像样的公司,这就是一种被动的风险,它不由你经营的运营细节决定,而是由你经营的宏观决策决定。
宏观的决策需要建立在对于经济和消费脉搏的理解上,认识周期的舒张性,不光可以帮你敛财,更能帮你在正确的时机出手,止损,扩张,收缩,抗风险。
所以,说了那么多,就是为了解释为什么会有今天这篇文章,也解释了广义筹略的含义;跨越宏观和微观经济,公司战略,市场策略,运营方针直抵行动的品牌新经济理论就是我所理解的品牌筹略,对产业经济的理解是第一步。
就让我们通过这一期的特别企划内容,来感受经济和业务间的互为蝴蝶效应。
本文全长15000多字,我在这里先抛结论,没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点,收藏后有时间细细评读:

国内化妆品类市场的经济地位与当代特征

经济承压,进入2022年后零售批发业增速明显低于GDP增速,消费内循环风险初露;化妆品类商品零售规模较粮油与食品类商品零售相比约是后者的1/4,在居民消费中占有一席之地,但在整个国内经济格局中仍然式微。
化妆品与食品消费相比非必须性质突出明显,2021年中后更是如此,增速放缓甚至进入负增长,数据面上没有跑赢社会零售和商品零售的平均水平;线上占比高,线下萎缩明显。
淘系(天猫+淘宝)是化妆品品类销售规模最大,销售效率最高的渠道,并且在大促节点对品牌具备完全的垄断,号召与支配能力。

近2年半(2020年1月-2022年6月)化妆品品类的几个消费周期

① 第一消费短周期(2020年1月-2020年12月)
上游:疫初期间生产受限,上游需求萎靡,资本品投入减少;人民币对美元强势,购买力强大,导致原材料价格一度下降
消费力:失业率曾一度飙升,但随后缓慢修复,中年人(25-59岁城镇常住居民)成为市场消费主力,消费预期仍然良好
渠道:产品毛利空间大及线下经营难因素推动化妆品销售全面向线上转移
品类:护肤和彩妆双增,护肤品的增量基本上一直大于彩妆的增量,市场仍然以必须消费为主要基调
② 第二消费短周期(2021年1月-2021年6月)
上游:生产和经营渐渐松绑,上游需求开始繁荣,原材料价格逐渐恢复到一般水平
消费力:中年人(25-59岁城镇常住居民)的失业率进一步降低,年轻人(16-24岁城镇常住居民)失业率处于低位,由年轻人主导的“报复性消费”在线上短暂上演
渠道:淘系(天猫+淘宝)继续领跑,增速高于社会零售与商品零售,线下向线上转移仍有空间
品类:彩妆曾一度在增速上超过护肤品类,该时期的增长每个细分市场都雨露均沾;护肤品两极化特征显现,中间价位带的产品正在被市场抛弃
③ 第三消费短周期(2021年7月-2021年12月)
上游:由于大量资金流入制造业,导致国内势力推高大宗商品价格,原材料一时间飙涨,绝大多数上游企业为锁定客户,牺牲一部分毛利,此时消费侧还尚未察觉明显通胀
消费力:虽然城镇居民失业率稳定,但由于支出项目成本变动的个中原因,住户部门的储蓄率落入低谷
渠道:淘系(天猫+淘宝)的同比增长几乎与商品零售持平,化妆品线下向线上转移潮初告结束
品类:由于居民储蓄水平持续缩水并陷入周期中的低谷,护肤品彩妆纷纷落入负增长;届时彩妆的两极化开始出现,低价和高价产品的抗跌能力更强
④ 第四消费短周期(2022年1月-2022年6月)
上游:俄乌地缘冲突和美联储加息,前者促使全球能源市场动荡,后者导致美元对人民币强行升值,双重压力下致使上游成本急速攀升,逼近上游利润的生存红线;上游开始锁定利润,风险开始向下游传导
消费力:由于居民工资性收入增速赶不上狭义货币(M1)增速,导致消费力变相缩水,其他支出成本挤兑消费份额,实际生活成本约上升8%-10%
渠道:受上游影响,居民价格通胀水平有一定程度上升,约3%左右;微观上可能远超此水平,或是渠道内价格普遍上扬的重要因素
品类:护肤品类低价和高价产品受储蓄率潮汐影响大,随着2022年储蓄率持续攀升,销量增长有所恢复;彩妆品类除却高价产品有较为富裕的用户支持兑付以外,其他细分市场均进一步下跌,非必要消费属性进一步体现

几点对化妆品市场的短期预测

① 低预期下,到2023年年末,化妆品成品出厂价格通胀水平将进一步抬升,以2020年年初不变价计算或总计上涨50%,就当前(2022年6月)价格水平继续上浮10%-15%
② 终端消费市场至2023年年末,居民价格或继续上涨1.5%,鉴于城镇居民消费力受货币与分配的双重挤压,生活成本上升,这可能导致期末化妆品市场萎缩10%左右的销售规模
③ 消费力的低迷将通过产业链条逆向向上传导,就工业部门而言,10%市场规模的萎缩或将直接导致化学原料及其制品企业族群亏损的进一步扩大,2023年年初其限上企业亏损规模恐将上探至30%水平(该水平将会累及全产业链上的各种公司)
④ 亏损将导致大量不具备现金流抗风险能力的企业被出清,具有较强融资能力的大型企业和在技术产品服务与客户忠诚上具备显著壁垒与差异化的企业将留存,但它们都将长期面对低利润问题
内循环几乎成为了逆全球化两极世界叙事下不得不走的路,其对消费的依赖程度之高,可想而知;那么消费板块在国内的经济地位究竟如何?它是否能达到经济内循环的期待是我们需要去了解的。

在现价的前提下,我国2022年二季度的GDP录得292463.8亿元,较上一年同期相比有明显上涨,当然按现价计就必须考虑货币发行的因素。其中,批发和零售增加值录得27446.6亿元,占GDP比重8.58%。
虽然批发和零售业仍然在我们的第三产业中占有较为重要的位置,但就近10个季度的数据来看,其在最近一个季度的表现水平已经降低至与2020年第一季度即疫情刚暴发时相仿的水平。
该业态的结构性占比变动不大,甚至较整个2021年平均水平的下降,都代表以消费为重要引擎驱动的内循环启动困难重重。

从增速的角度,用批发和零售业增加值与国内GDP同期作比,不难发现,批发和零售业的同期增速在2021年一整年都跑赢大盘,但从2022年开始,其增速全面低于GDP同期增长,而且这种差距甚至有扩大的预期。
也就是说,消费作为试金石带领经济慢增长的预期在2021年年末被打破,当前语境下供给和出口仍然抗大旗。经济内核换挡驱动虽是绝大部分人的心声,但摆在面前的事实是消费确实疲软。

关注到社会消费品零售和商品零售的层面,由于宏观数据方面的统计数据和数据间不是严格的包含和被包含的关系,存在大量交集空间,所以在做相关分析时,我们更关注统计数据指标的指向与侧重。
如社会消费品零售总额是一组反映终端消费者消费意愿,实力和行动的指标,而商品零售总额更侧重表达市场上的商品供应情况。
观察这两者的强弱关系可以帮我们厘清在不同的经济周期,是产品的供应更为旺盛还是居民的需求更为旺盛。
据此观察,可以把疫后的国内消费市场暂时分为三个短周期。
以疫后消费信心重建为目的,供给丰富带动消费的第一消费短周期,时间大约是在2020年1月至2020年12月,这个时期的特点就是社会零售和商品零售周期性上涨,并且其同比持续缩短距离,意味着市场在疫后秩序中获得恢复,供给与消耗在2020年年底重获平衡。
第二个消费短周期发生在2021年上半年,维持时间较短,大约在2021年1月至2021年6月期间,这一时期曾短暂发生过程度并不强烈的“报复性消费”,尤其3月为甚,需求驱动生产,但好景不长。
马上在2021年8月后供给再次占据了主导地位,消费势力逐渐走弱,并又一次与供应拉开距离,甚至在2022年中可见的前3个月陷入负增长,消费力持续低迷的第三消费短周期。
由于整个社会零售和商品零售中不光包含一般人理解的狭义消费,其对象更是面向所有农林渔牧等多个行业的,不同行业间的动态表现共同构成了大的趋势,但不代表所有行业在既定的短周期里表现与趋势完全相同。

一般认为,粮油及食品类商品国内零售规模大约是化妆品类商品的3到5倍,即便是粮油及食品类商品如此大的品类范畴在整个商品零售体系内的占比也不足10%,可见以居民为主要服务对象的狭义消费在零售体系或说整个经济领域仍然人微言轻,化妆品自不必说了。
虽然在数据对比上没有把所有科目的数据搜集并列示出来,但在将粮油及食品类商品和化妆品类商品纳入参照系后,我们发现可以就近两年的居民消费在周期上做一些更加细致的信息补充:

第一消费短周期(2020年1月-2020年12月)

① 粮油及食品类商品零售额鉴于疫情开始供应不足及其刚需性质,价格攀升,但在年中后基本恢复到正常水平
② 该周期内的商品零售主要由消费品主导,由于疫情方面的强制措施,导致生产效率变低,对资本品的需求降低
③ 该时期的居民经济状况尚为良好,化妆品类商品同比走势强于粮油及食品类商品

第二消费短周期(2021年1月-2021年6月)

① 粮油及食品类商品零售增速同比要远低于商品零售增速,其中化妆品类商品零售增速又高于商品零售增速,表现出一般健康经济样,消费品需求在疫中短暂分化,非必须消费品增加旺盛,必需消费品承担压舱石作用
② 除了一般消费品,该时期的资本品零售的推高估计也是带动商品零售短期增长的最重要原因

第三消费短周期早期(2021年7月-2021年12月,后文将称“第三消费短周期”)

① 以化妆品商品为代表的非必需消费品表现出走势的不稳定,在商品零售平均水平上下震动,意味着消费者开始缩减这一部分预算
② 以粮油及食品商品为代表的必需消费品走势显著增强,强于商品零售总体水平大约5%左右;预计居民消费恩格尔系数开始第一阶上升
③ 资本品零售或经过2021年上半年短暂回热,再次陷入低迷;该等时期的低迷应该是由大量企业经营不善导致,其在半年内的传导作用直接影响了居民消费品的消费结构

第三消费短周期晚期(2022年1月-2022年6月,后文将称“第四消费短周期”)

① 以化妆品商品为代表的非必需消费品成为拉低商品零售同比增速的重要组份,相信还有其他一众非必要消费品
② 居民粮油及食品类商品开支进一步增加,恩格尔系数开始第二阶上升,虽然物价稳定,但份额持续扩大
③ 估计资本品连同非必须消费品一起拉低了商品零售的表现,这使得未来变得更具不确定性

如果我们把这个化妆品类商品零售的数据和整个淘系(天猫+淘宝)产生的销售额做以对比,同样可以发现在中观层面化妆品消费遵循一定的消费短周期逻辑。
由于数据统计的口径不同(前者来自国家统计局,后者来自数里话私有数据库),在数据表达上出现了若干异常的数据节点(淘系销售额大于化妆品类商品零售额),但这并不妨碍我们从大趋势上来理解化妆品类商品的消费周期问题,由此可以得到:
① 淘系仍然是化妆品品类规模最大,效率最高的渠道,没有之一;其常年占据市场份额一半以上,其中尤为大促时的垄断效应更强;且至今其垄断地位显赫,渠道分化并未在化妆品类商品中大力实现
② 第一消费短周期内护肤和彩妆淘系表现强势,远远高于化妆品类商品零售水平,恐是由于疫情的影响,食得线下份额得转移(后文还会有进一步的论证)
③ 第二消费短周期内,淘系内彩妆销售势能高于护肤品类,进一步证明在2021年的上半年曾出现过的经济良好预期
④ 第三消费短周期,淘系彩妆品类进入完全负增长通道,消费者受某些因素的影响,预期改变,非必要消费被压缩
⑤ 在第三消费短周期的后期,即进入2022年后,淘系护肤品类小幅走强,彩妆品类持续低迷,目前还没有直接的证据来进一步说明此种消费趋势变化的原因

这里补充上文提及的化妆品线下零售与批发的相关情况,可以说化妆品的销售体系正转向全面的线上化。
2017年化妆品线下零售总额录得258.79亿元,整一年的销售不敌2020年化妆品类商品单月的销售额,甚至同年双十一淘系平台即超过了其全年水平。
线下批发市场和零售市场双双萎缩,在2020年均已各跌去1/4;我们近期曾详细解析过珀莱雅公司的财报,其中披露公司历时3年时间销售结构从线上线下五五开转变为当前线上占90%,看来赛道里的大玩家们的确春江水暖鸭先知。
为了进一步探明化妆品类商品受当前经济格局扰动的程度及其未来的可能性,我们将把化妆品类商品的销售与货币及通货膨胀联系起来并加以解读。

在上图中我们分别通过CPI和PPI的变化水平预估出了自2020年1月开始至2022年6月每月对应的居民价格,也就是消费端的通货膨胀水平,以及化妆品行业的出厂价格通胀水平。
与之对应的还有狭义货币M1(可以简单理解为现金+活期)的增加情况。
以上三者数据均以2019年年末作为数据锚点,其中CPI和PPI所衍生出的通胀水平均是以不变价计算的。
利用这三组数据,我们希望观测货币政策对于行业的直接影响,由于CPI没有分行业的统计数据,故在此推测的居民价格通胀水平是囊括了所有的居民消费。
让我们仍然回到之前的几个消费短周期的视角,在这里我们将要把第三消费短周期切分成两个独立的周期,原“第三消费短周期早期”将被称为新的“第三消费短周期”,“第三消费短周期晚期”则被称为“第四消费短周期”,并对它们进行深入的解释:

第一消费短周期(2020年1月-2020年12月):货币向政,经营受限

货币宽裕,但大部分货币未进入居民部门和企事业单位,或更多参与财政和机关团体的需要;
疫初期间经营活动和消费活动双双受到限制,短期的冲击和届时对未来的不确定性使得消费预期缩减,生产停滞迫使企业对于资本品的投入大幅减少;
生产减少导致对原材料的购进也同样减少,工业需求端短期萎缩,导致价格降低;
该期间正值人民币兑美元大幅升值,人民币的购买力增强或是上游价格降低的另一大重要原因。

第二消费短周期(2021年1月-2021年6月):生产恢复,预期乐观

随着生产活动的解禁与恢复,货币流动性开始注入上游工业端,上游物价水平在2021年6月恢复至一般水平,期间消费端小幅的物价上涨或与届时居民对经济预期的乐观判断有一定关系(疫情得到控制并竖立了“全球标杆”,出口旺盛,生活开始步入正轨)。
结合前文对商品零售和化妆品类商品的销售分析也可获悉期间无论是生产还是消费,都出现过短暂的复兴与繁荣。

第三消费短周期(2021年7月-2021年12月):上游追涨,挤压下游

货币宽松进一步推高上游大宗商品价格,该期间上游原材料的上涨恐以国内势力主导,致使化妆品类商品出厂价格进一步攀升;
消费端方面被动接受一部分的价格上涨,但该等上涨的原因并非由消费力的增加构成;
行业问题,以化妆品行业为例,创新缺乏,同质竞争,频繁促销,价格战频发导致终端提价之不可能,中下游企业(品牌,渠道,服务商等)不能创造更多价值,最终引发利润下降,叠加疫初积累的现金流风险,失业风险增加,整体消费力开始下降。

第四消费短周期(2022年1月 -2022年6月):货币承压,大宗挤兑

美联储进入新一轮加息,美元升值,人民币贬值,为对抗贸易风险,货币流动性进一步增强;
能源及大宗原材料贸易受俄乌地缘冲突影响,价格短期内翻番;
一些国家陆续宣布新冠疫情结束,引发全球经济复苏预期,上游原材料价格主导权或从国内势力交棒国外势力;
消费方面局面短期不能改变,中下游企业利润进一步受到挤压,就业风险进一步扩大,价格持续被动抬升,销量下滑陷入低迷。
通俗讲,宏观数据在大颗粒度的时候并不能对所有的现象进行完全的解释,亦如消费端的通胀现象事实证明(后文将会有一部分的解释),价格的上涨极有可能是局部的强势带动平均值的变化,而事实上有极大一部分的居民消费单价萎缩,周期变长;
但板上钉钉的是,从2020年1月开始,截止2022年的6月,绝大多数化妆品消费品牌的产品成本(主营业务成本)在财务报表里占据的总成本比率,应该已确定性地增加了5%-10%了。
我们看化妆品商品零售下挫的角度主要从消费力不足和供给侧成本的上升从而对企业经营造成的影响两方面着手,其中货币也扮演着至关重要的角色。
一方面,人民币的充裕会一定程度上影响消费能力,另一方面,其多寡也会影响上游成本和企业投资现金流的充裕与否。

消费力方面



首先,居民人均可支配收入分为4个大类,它们分别是,工资净收入,经营净收入,财产净收入,转移净收入,简单理解对应一个人的工资,公司经营,理财与租金,社会保障这四大项。
然后,由于后文将会以淘系化妆品商品销售作为最终的分析落地点,我们就假设淘系化妆品消费群体全部是城镇居民,这样方便我们分析和理解。
分析方面,数里话选择最近的一个数据节点,即2022年6月的数据与2年前同期数据(2020年6月)进行对比,将狭义货币(M1)的同期增加程度与其他各个收入窗口的收入比较,就可以获悉居民消费力在短期内的结构性变化并对此作出解释:
工资性收入:同期增加13.97%,除却转移净收入是所有收入类型中第二低的收入窗口,这意味着实际货币的增加量和流动性并没有被广泛和顺利注入一般劳动者的口袋。
其结果是收入同比支出减少(按平均水平),两者之间的差距大约在8%,即对于一般人来说,微观上,城镇居民普遍生活成本对比2020年上升一成水平。
经营净收入:虽然宏观数据显示作为经营角色的实务收入增加,超过狭义货币(M1)水平4%以上,但鉴于现实中大量工商单元和企业的经营情况并不理想,而我们也无法得知这部分群体的进一步细分(比如分城市,分行业,分公司注册资金规模,分公司存续时间,分营业收入规模的不同水平等)信息。
有理由猜测,平均数掩盖了大量两极化的信息,一部分公司赚得了超级利润,但大量社会企业经营困难。
财产净收入:金融产品与各项理财和对土地,房产,物业等的租金收入也没有跑赢狭义货币(M1)的增加水平,这可能分别预示着,以股市为例,新增的钱没有大量进入市场,导致二级市场的流动性增加不敌预期,加之经济预期相对较差,股市没有发挥或者是有限发挥了货币晴雨表的功能,导致资产净收入的增加减少;
租赁价格在特殊时期的主导因子让位于市场需求,资产价格退居幕后,市场需求的疲软和萎缩直接影响租赁价格,导致该部分的收入变低。
转移净收入:近两年,特别是养老金蓄水池的持续减少引不少热议,转移净收入作为可支配收入中增加值最少的项目,在此就不再赘述了。
由此可见,如果我们承认两项假设(其一,化妆品类商品的主要消费群体是城镇居民;其二,其中,一般劳动者贡献了主要的营业额),就可以得到一系列关于狭义消费力的确定性结论:
① 城镇居民自2020年起的2年半时间里,其生活成本和各项开支上升逾8%的平均水平,这是狭义消费力日渐衰弱的主要原因
② 资本收益率(这里把经营净收入和财产净收入均纳入资本收益体系)大于劳动收益率大于社保收益率,宏观层面,社会分配的正义问题是引发狭义消费力下降的次要原因
③ 企业收入情况两极化(推测),一般民营企业受流动性恩惠不足影响陷入经营困难的恶性循环,从而引发普遍的失业与工资性收入降低是狭义消费力下降的隐性原因
④ 狭义货币(M1)有较大一部分进入以机关团体主导的非市场体系减少了市场化资金的配额,流动性注入不足是狭义消费力下降的潜在原因
因为宏观层面,缺少支出项目的明细数据,所以仅能从收入方向对消费力水平的变化进行推演与判断;
支出部分平均化处理的风险在于,我们无法获知城镇居民是否在某几个开支项目上有激烈的成本增加,从而进行更加细致的调查。但以上四点原因足以覆盖和解释狭义消费力水平变化的原委了。

还有一条重要的线索,就是从城镇居民的失业率来看其对化妆品商品零售的影响,统计上区分了16-24岁和25-59岁两大人群,我们姑且把前者称之为“年轻人”,后者称之为“中年人”;
年轻人在当前国内的人口结构中大约占15%左右,中年人则为40%左右。
我们假设城镇人口结构数据与全国数据保持一致,可以就上图理解到:
① 在第一消费短周期(2020年1月-2020年12月),化妆品商品零售同比变化水平与中年人失业率产生背离,即意味着中年人在该时期是推动化妆品市场增长的主要因素
② 在第二消费短周期至第三消费短周期(2021年1月-2020年12月)期间,虽然中年的失业率持续稳定在一个较低的水平,达到了2年半期间的最低水平,但据此并没有带来化妆品市场的进一步繁荣;
而恰恰是年轻人的失业率与化妆品市场的增减产生了明显的背离关系,这意味着期间中年人在化妆品的消费意向稳定,构成稳健的基本盘, 第二短周消费期中的短暂“报复性消费”主要由年轻人担当主力
③ 在第三消费短周期(2022年1月-2022年6月),由于疫情的反复拉扯,中年人的失业率再次向上攀升,但较疫初期间其所带来的破坏力更大,市场收缩严重,该人群对化妆品的消费配置和习惯正在改变,增长基本面遭受明确的攻击;
年轻人失业率从年初开始急剧攀升,在6月录得惊人的19.3%;
数据层面,中年人的就业水平直接影响大盘的表现,年轻人由于人口占比较小且受制于支付能力不足,不能对市场起到决定性作用

供给侧方面


再来关心化妆品行业的上游企业,上图展示了近2年半时间内,化学原料和化学制品制造业限上企业(年营业额在2000万以上)的企业数量与亏损企业数量之间的关系,这里能够发现一个有趣的趋势。
在2022年之前的24个月,限上企业的数量呈现出缓慢增加的倾向,但进入2022年之后,其数量突然上了一个台阶,究其背后的原因,我们认为有两点:
① 化学原料和化学制品制造业限上企业在2022年出现缓慢增加(更多企业年营业额超过了2000万)与疫后经济重建的周期相吻合,即跨越了第一消费短周期和第二消费短周期(2020年1月-2021年6月)
② 2021年6月后,限上企业数量的增加速度明显抬升,主要受上游原材料涨价的影响,从之前列示的生产端出厂价格通胀程度(由PPI衍生)便可获悉。
该时期覆盖了第三消费短周期和第四消费短周期(2021年6月-2022年6月),2022年后企业数量的激增,客观反映了通胀加剧的情况(6个月上涨的程度与上一年相当)

如果从亏损企业占比规模来看,会发现整个2021年度的企业亏损水平较2020年疫初时期与2022年上半年都低;
如果单另将2021上半年和2022上半年做比较,2022上半年几乎所有月份的亏损企业数量基本都扩大了10%,这可能意味着:
① 在客户规模减少的情况下,一部分具备强溢价能力的制造商为了维持收入规模水平,推高原材料价格,这部分企业的利润水平原则上没有变化,但风险在于长期可能损失更多客户
② 在客户规模不变的情况下,受原材料涨价的影响,一般企业为了保留客户,可能选择少涨价或不涨价,减少利润以换得交易规模和现金的流动性,这部分企业极有可能陷入亏损
③ 在客户规模增加的情况下,这类企业要么是新办企业,要么就在技术或客户关系上具备非常高的壁垒,其对价格的敏感度不高,采取价格策略更与市场行情接近,利润水平自然不用担忧
根据现实状况,数里话认为第一和第二点是符合当下经济情况的企业境遇。

原则上,在比较化学原料和化学制品制造业类限上利润同比变化的时候,更严谨的是采取购进价格进行对比,但由于此次研究的目的相对靠后,故我们直接探索原材料价格和对应企业的利润情况对化妆品成品的价格影响,由于宏观上不能将化学制品相关企业细分为“主要供应化妆品加工材料的制品企业”。
大宗上,如乙烯(其在各类有机物制取及包材制造上都有重要应用),我们只能知道进口和国内生产规模,但缺少单位和价格的明细,所以这里使用化学原料及其制品企业用以指代分析:
① 第二消费短周期(2021年1月-2021年6月),限上企业利润丰厚,主要得益于原材料价格的低廉
② 第三消费短周期(2021年7月-2021年12月),随着原材料价格的进一步上涨,限上企业的利润同比进一步下跌,最低录得近-20%的幅度,此时大部分企业的决策行动应是尽可能不涨价或少涨价,以保留客户和流水,可见这段时期对于上游供应商来说,是用自己的利润消解了下游的利润的问题
③ 第四消费短周期(2022年1月-2022年6月),上游原材料价格涨势加速,此时保留原有的价格可能已经逼近企业的生存红线,大部分制品企业被迫涨价,利润下跌情况得以部分控制,图表上可以明显看到2022年1月后亏损同比没有进一步扩大;
于此同时,利润风险广泛传导至化妆品加工业及品牌与一系列下游成员中

那么由上游一路向下传导的通胀,是如何对化妆品商品的终端市场产生影响的呢?我们认为:
① 居民价格通胀在整个疫情时期与化妆品商品零售表达出较为明显的此消彼长关系,总体来讲,终端价格的持续上升将会逐步抑制化妆品市场的销售额
② 在第二消费短周期(2021年1月-6月)中,居民价格通胀与化妆品商品零售规模同比增长协同,该情况主要由对价格较不敏感的年轻人群承担了该时期的消费增量主力造成
③ 在第三消费短周期(2021年7月-12月)中,居民价格通胀与化妆品商品零售规模同比增长亦协同,一方面是中年人失业率水平处于2年半中的最低水平。
另一方面年轻人在该时期的就业水平相对来说较为稳定贡献了一部分的购买力。
再一方面,市场的价盘较为稳定也是因为原料供应商及制造商在这一时期牺牲了一部分利润稳定了终端的价格,上游价格的疯涨没有在消费侧起到大面积恐慌作用
④ 在就业稳定时期(失业率保持较低水平),消费者在化妆品品类对一定程度的通胀变化不敏感;
在就业紧俏时期(失业率出现较高水平),消费者在化妆品品类对一定程度的通胀会立即做出反应

由此,要理解化妆品商品零售未来的趋势,看城镇中年人(25-59岁)失业率是前提(失业率又和可支配收入息息相关),居民价格通胀水平是制约消费较为直接的影响因子;
经预测,如果未来的就业趋势,城镇中年人的失业率长期在5%上下徘徊或者更高,那么居民价格通胀每上涨1.5%,出厂价格对应将上涨15%,整个国内化妆品同期将要降低10%的销售规模(线下率先掉量,线上的反应相对滞后)。
根据目前的国际形势,两大不确定因素,俄乌冲突和美联储进入新一轮加息周期,数里话预计最坏的预期,这种趋势将至少延续至2023年底,居民价格和出场价格通胀将分别继续上涨3%和30%,届时国内化妆品同期将萎缩20%的销售规模,产业链中现金流抗风险能力不足的企业将被出清,超大型和具备显著差异化的企业将得到保留,但两者都要同时面临利润不足的问题。
在数里话之前的诸多分析中,我们一直强调对淘系(特别是天猫)高端化的错误解读,随着经济结构的不断变化,恐怕客单和笔单持续增高的神话就要停留在2022年。
下一章节,我们将结合宏观数据中对消费影响较大的重要因子,进一步研究它们对于淘系(天猫淘宝)护肤与彩妆品类各不相同的作用模型。
化妆品类商品,一般在天猫上指护肤和彩妆两大品类,在接下来的分析中,我们将会按照消费者购买产品的价格簇集特征把这两个赛道上的市场分别切分成“低价格带产品”,“中低价格带产品”,“中高价格带产品”以及“高价格带产品”这四类细分市场。
并引入“居民价格通胀水平”,“出厂价格通胀水平”,“25-59岁城镇居民失业率”,“城镇居民储蓄率同比变化”这四个指标,来分别观察这些细分市场的销售波动究竟主要受到哪些宏观因子的影响。

淘系护肤品类方面


首先,让我就近期1年半的护肤线上(指淘系)市场有一个初步的了解:
① 在淘系线上护肤品类中,正在发生较为明显的消费两极化现象,低价格带和高价格带的产品销量同比增长迅速,而中间价格带的产品基本长期处于规模缩减的轨道中
② 虽然两极市场(低价格带和高价格带市场)均表现出增长,但进入2022年后的涨幅明显低于2021年同期,这说明消费分化正在进入中后场




区分护肤品类四个不同价格带细分市场受宏观因子影响的结论是:
普遍受储蓄率主导的细分市场:低价格带产品,中高价格带产品,高价格带产品
其中低价格带和高价格带产品受储蓄率潮汐效应的影响最为强烈,无论是低价购买者出于预算问题被迫量入而出,还是高价购买者较为谨慎的计划消费都预示着它们与收入情况的强相关性;
中高价产品受到潮汐影响相对前两者较弱,其中值得注意的是,储蓄率下降带来的市场减损程度要大于储蓄率上升带来的市场增加程度,这可能表示该市场用户正在加速逃逸或转移至其他市场。
普遍受出厂价格通胀水平主导的细分市场:中低价格带产品
中低价格带的产品,在进入2021年后贬损情况持续扩大,一个可能的解释是,由于这类价格带产品对成本变化最为敏感(如低价格带产品注重成本风险,并且定位本身不允许它们进行大范围的进一步促销;
高价格带产品毛利纵深本来就比较大,所以在面对短期成本上涨风险的时候有更多方式方法可以应对;
故这两者从不同角度都有理由对抗激烈的成本变动),长期的促销导致它们的毛利被锁死,上游涨价就倒闭这些商家对价格进行调整,价格变化会重启消费者对品牌和产品的比较和评估,此时极易松动消费者对品牌的忠诚。

淘系彩妆品类方面


彩妆的情况和护肤略有差异:
① 第二消费短周期(2021年1月-2021年6月)期间整个彩妆品类仍然具备强劲的增长力,但并未出现如护肤品类一般的明显两极化现象;
虽然各个细分市场都有拔得头筹,但似乎中高价格带和高价格带的产品更受市场欢迎
② 市场在第三消费短周期开始(2021年7月)进入明确的收缩通道,下行期间,两极化开始表现,可以明显发现低价格带和高价格带的产品跌幅相对更小




同样我们也将四个不同的细分市场和几个宏观因子进行了对比:
彩妆品类出现的拐点:2022年3月以后
我们注意到,整个彩妆市场,无论定价如何,在2022年3月之前,其销量的同比变化轨迹都基本和城镇住户部门的储蓄率增减相吻合,但在此之后,无论储蓄率上升多少,大部分市场都没有受到积极的牵引作用。
这说明3月对绝大多数居民来说,无论是财务状况还是消费预期都发生了质变,彩妆的非刚性或将进一步导致市场剧烈地收缩。
值得特别关注的细分市场:中高价格带产品,高价格带产品
彩妆的中高价格带产品的趋势形态与护肤的中低价格带产品相仿,两者的颓势都在不断扩大,其中有一个有趣的巧合,即这两者的价格绝对值几乎完全相互覆盖(大约是50-100元)。
就此我们推测,消费者对于50-100元定价的化妆品类产品,无论是护肤还是彩妆,在目前的消费心理作用下接纳程度相当低,他们要么寻求更实用主义的产品抛弃掉一些可有可无的附加值,要么索性不买,或者减少购买和使用频次选择更优质的品牌;
高价格带产品在数据上仍然响应储蓄率的潮汐影响,这或许能说明对于可支配收入充裕的买家来说,彩妆仍然没有到不必要购买的程度。
国内化妆品产业分野在即,有人欢喜有人愁,国际秩序,国内经济,突发疫情的重重叠加都为行业的前路蒙上了一层层厚重的面纱。
数里话希望可以通过产业经济的深度观察帮助大家在迷雾中找到前行的线索,那么,让我们一起再次重新梳理这期内容的完整脉络与各个结论:

国内化妆品类市场的经济地位与当代特征

经济承压,进入2022年后零售批发业增速明显低于GDP增速,消费内循环风险初露。
化妆品类商品零售规模较粮油与食品类商品零售相比约是后者的1/4,在居民消费中占有一席之地,但在整个国内经济格局中仍然式微。
化妆品与食品消费相比非必须性质突出明显,2021年中后更是如此,增速放缓甚至进入负增长,数据面上没有跑赢社会零售和商品零售的平均水平。
线上占比高,线下萎缩明显。
淘系(天猫+淘宝)是化妆品品类销售规模最大,销售效率最高的渠道,并且在大促节点对品牌具备完全的垄断,号召与支配能力。

近2年半(2020年1月-2022年6月)化妆品品类的几个消费周期

① 第一消费短周期(2020年1月-2020年12月)
上游:疫初期间生产受限,上游需求萎靡,资本品投入减少;人民币对美元强势,购买力强大,导致原材料价格一度下降
消费力:失业率曾一度飙升,但随后缓慢修复,中年人(25-59岁城镇常住居民)成为市场消费主力,消费预期仍然良好
渠道:产品毛利空间大及线下经营难因素推动化妆品销售全面向线上转移
品类:护肤和彩妆双增,护肤品的增量基本上一直大于彩妆的增量,市场仍然以必须消费为主要基调
② 第二消费短周期(2021年1月-2021年6月)
上游:生产和经营渐渐松绑,上游需求开始繁荣,原材料价格逐渐恢复到一般水平
消费力:中年人(25-59岁城镇常住居民)的失业率进一步降低,年轻人(16-24岁城镇常住居民)失业率处于低位,由年轻人主导的“报复性消费”在线上短暂上演
渠道:淘系(天猫+淘宝)继续领跑,增速高于社会零售与商品零售,线下向线上转移仍有空间
品类:彩妆曾一度在增速上超过护肤品类,该时期的增长每个细分市场都雨露均沾;护肤品两极化特征显现,中间价位带的产品正在被市场抛弃
③ 第三消费短周期(2021年7月-2021年12月)
上游:由于大量资金流入制造业,导致国内势力推高大宗商品价格,原材料一时间飙涨,绝大多数上游企业为锁定客户,牺牲一部分毛利,此时消费侧还尚未察觉明显通胀
消费力:虽然城镇居民失业率稳定,但由于支出项目成本变动的个中原因,住户部门的储蓄率落入低谷
渠道:淘系(天猫+淘宝)的同比增长几乎与商品零售持平,化妆品线下向线上转移潮初告结束
品类:由于居民储蓄水平持续缩水并陷入周期中的低谷,护肤品彩妆纷纷落入负增长;届时彩妆的两极化开始出现,低价和高价产品的抗跌能力更强
④ 第四消费短周期(2022年1月-2022年6月)
上游:俄乌地缘冲突和美联储加息,前者促使全球能源市场动荡,后者导致美元对人民币强行升值,双重压力下致使上游成本急速攀升,逼近上游利润的生存红线;上游开始锁定利润,风险开始向下游传导
消费力:由于居民工资性收入增速赶不上狭义货币(M1)增速,导致消费力变相缩水,其他支出成本挤兑消费份额,实际生活成本约上升8%-10%
渠道:受上游影响,居民价格通胀水平有一定程度上升,约3%左右;微观上可能远超此水平,或是渠道内价格普遍上扬的重要因素
品类:护肤品类低价和高价产品受储蓄率潮汐影响大,随着2022年储蓄率持续攀升,销量增长有所恢复;彩妆品类除却高价产品有较为富裕的用户支持兑付以外,其他细分市场均进一步下跌,非必要消费属性进一步体现

几点对化妆品市场的短期预测

① 低预期下,到2023年年末,化妆品成品出厂价格通胀水平将进一步抬升,以2020年年初不变价计算或总计上涨50%,就当前(2022年6月)价格水平继续上浮10%-15%
② 终端消费市场至2023年年末,居民价格或继续上涨1.5%,鉴于城镇居民消费力受货币与分配的双重挤压,生活成本上升,这可能导致期末化妆品市场萎缩10%左右的销售规模
③ 消费力的低迷将通过产业链条逆向向上传导,就工业部门而言,10%市场规模的萎缩或将直接导致化学原料及其制品企业族群亏损的进一步扩大,2023年年初其限上企业亏损规模恐将上探至30%水平(该水平将会累及全产业链上的各种公司)
④ 亏损将导致大量不具备现金流抗风险能力的企业被出清,具有较强融资能力的大型企业和在技术产品服务与客户忠诚上具备显著壁垒与差异化的企业将留存,但它们都将长期面对低利润问题
在没有做这次调查之前,连我自己在经验上都不认为市场真的已经到了这步田地,或许有很多朋友还沉浸在一些不切实际的幻想里面,想象至暗时刻已经过去,消费的春天将会来临。
“乐观者通常成功,悲观者一般正确”不知从什么时候开始被广为传颂,但就和国内大多数媒体人喜欢断章取义一样,人们对这句话的理解是缺少信息和前提的,乐观者的成功通常需要恰当的时机和环境。
在危机逆境中,不能说乐观不重要,愿力和定力确实需要乐观的加持,但前提是你已经了解了最坏的情况,在面对悲观境遇时你有能力作出正确的决定获得赢面,这时候的乐观是能交上好运的。
所以,数里话此番就希望自己扮演这么一个悲观的角色,把对行业最真实的解读带给每一个从业者,而不是充当一个盲目乐观的旗手鼓风呐喊,那没有意义。
翻山越岭没可能一直走上坡,下坡路最难走,往哪走,走多久,怎么走,从已知走向无数未知的可能,全权取决于企业经营人的格局智慧。最后祝各位老板同仁们,按正确的悲观,得乐观的正确。
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*本文来自数里话,作者王箦锡。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),深度行业交流,资本、资源对接,加入新消费Club。
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