柯达创始人乔治·伊士曼：做能改变行业的决定

新增长学院读者专属“福袋”

—— 详见文末参与方式！ ——

【编者按】

商业经典著作《影响美国历史的商业七巨头》纪录了美国不同历史时期，7位商业巨头冲破旧规则束缚、创立新规则的故事。

他们分别是安德鲁·卡耐基(美国钢铁)、乔治·伊士曼(柯达)、亨利·福特(福特汽车)、托马斯·沃森(IBM)、查尔斯·郎佛迅(露华浓)、山姆·沃尔顿(沃尔玛)和罗伯特·诺伊斯(英特尔)。

这本书的作者、商业史专家、哈佛商学院教授理查德·泰德罗（RichardS.Tedlow）说，“这七个人身上有种导向未来的能力———新思维、新行动———让他人觉得不可思议，这也正回答了为什么他们是具有远见卓识的梦想家。”

应读者要求，新增长学院摘编了《影响美国历史的商业七巨头》7位企业家的故事，制作了“商业7巨头”系列小课。本篇为第二课。

增长笔记

乔治·伊士曼(George Eastman,1854年-1932年),柯达公司创办人以及胶卷发明人。2012年，柯达正式申请破产保护，但一个拥有一百多年历史的胶卷业巨头，也曾开创过许多被时代铭记的商业奇迹。

伊士曼对商业的贡献在于，他将摄影从专业推动到大众化，开辟了新的大众市场。某种意义上说，他让大众摄影产业实现了从0-1的突破。

19世纪80年代初期，伊士曼做出了影响摄影史转折的决策：创建新的顾客群体，让摄影从专业走向大众。伊士曼不仅仅出售相机，还同时出售显影、冲洗服务。

1900年，售价1美元的柯达布朗尼相机的面世，直到半个世纪之后，这种即时摄影产品才遇到对手。布朗尼的成功还在于，它让美国人认为柯达的布朗尼相机就是他们自己的品牌。

当然，这些也离不开伊士曼对行业和市场的洞察力。19世纪80年代是有洞察力的商人们捕捉品牌价值的年代。不仅仅是柯达，还有其他许多在那个十年中投放到市场的品牌，如，可口可乐，在今天仍然占据着市场主导地位。

“开创”出一个大众消费市场

19世纪80年代之前，人们对“摄影”一词的理解还停留在一套复杂的化学装置。鉴于摄影技术的高难度，任何业余爱好者都必须认真对待。1878年，拍照不仅十分昂贵，而且需要足够细心。

伊士曼说:“当我们开始启动胶片摄影的计划时，我们期望每个过去使用玻璃板的人都会选择使用胶片，但是我们发现这样做的人并不多。所以为了扩大业务规模，就必须使摄影从专业走向大众。”

说到底，摄影是一件奢侈的事情。它可以大众化吗?伊士曼认为，可以。

用伊士曼自己的话说，他不得不“开创”一个大众消费市场。

1887年夏天，他开始着手研究面向大众消费市场的简易相机。当年12月，他的“使用胶卷的胸前相机”研制成功。伊士曼给它取名为柯达。他一直喜欢字母“K”，因为这是他母亲的姓的第一个字母。而且，他想要一个全新的、独特的词，来满足英国政府对商标申请的要求。他还希望这个单词易于发音、朗朗上口。这款全新的柯达相机，含包装箱在内，长6.5英寸，宽3.25英寸，高3.75英寸，市场售价为25美元。

不过，伊士曼出售的不仅仅是相机，他还同时出售服务。

售价25美元的柯达相机经装满了一卷100帧未曝光的胶卷。摄影师所要做的，就是打开取景框，拉一根绳子来关上快门，然后按下快门拍照。100张胶片全部拍摄曝光之后，摄影师将相机寄回罗切斯特。在那里，伊士曼柯达公司会将胶卷卸下，显影、冲洗，然后把新的胶卷装入相机，最后将冲洗完毕的照片和装好新胶卷的照相机一起寄回给摄影师。这些服务的售价是10美元。

这是摄影行业的历史转折点。

一直以来，伊士曼积极地参与柯达这个产品的各方面工作:从构思到生产，再到营销，一直到产品的命名和撰写(至少是选择)广告语。

“你只需要按下快门，剩下的交给我们。”

产品的广告语用一句简短的话给顾客传递有关此次技术突破的大量信息:“你只需要按下快门，剩下的交给我们。”伊士曼公司的产品名称及其广告语，都是在没有进行充分市场调查的情况下确定的。不过很快，柯达照相机就享誉全球，品牌名称也是如此。这句标语被公认为有史以来效果最显著的广告语之一。

照相机原本是少数人专享的东西，在不到四分之一世纪的时间里已经变成了大众唾手可得的商品。

用户把产品变成了他们自己的品牌

伊士曼明白一个道理:无论大众消费者自己是否知道，大众消费市场都是存在的。伊士曼直觉地认为，他可以“创建新的顾客群体”，一旦他做到了，这群顾客就会成为他的终生用户，品牌忠诚度就会形成，这是每个商人的梦想。而一旦顾客认可了一个品牌，把它当成自己的时，品牌就会从顾客的口口相传中获益良多。

1900年柯达布朗尼相机的面世，成为开创大众消费市场战役中最重要的一环。就像福特T型车和6.5盎司的可口可乐一样，布朗尼也定义了一类新产品，而且这类新产品只要1美元对消费者而言，“你只需要按下快门，剩下的交给我们”。

作为一种儿童玩具、一种新奇事物，布朗尼吸引了数百万人的注意。柯达公司利用公关和广告，对布朗尼进行了狂轰滥炸般的市场营销，布朗尼变成了一个标志，成为人们生活方式的一部分。在人们购买或被赠予第一台柯达照相机的很多年之后，他们仍然十分珍惜这款相机所带来的美好回忆。

大众花了几年时间意识到，他们需要这种简单易用的相机带来的便利性。直到半个世纪之后，这种即时摄影产品才遇到对手。美国人把柯达布朗尼变成了他们自己的品牌。

同样的例子还有可口可乐。已故的可口可乐首席执行官罗伯特·戈伊苏埃塔(RobertoGoizueta)曾经取得过极其辉煌的职业成就，但是在1985年，他犯下了记忆中最大的一次商业错误:他改变了可口可乐的配方。这激起了强烈的公愤。因此，尽管在改变配方的过程中，可口可乐公司已经投入了大量资金、声望和尊严，但除了重新回到原始配方，公司已经别无选择。这次著名事件带来的教训是什么?戈伊苏埃塔说，他认识到可口可乐品牌的所有者并不是可口可乐公司，而是消费者。

“我们在工作时间做什么，决定着我们拥有什么；我们在闲暇时间做什么，决定着我们成为什么样的人。”

布朗尼相机在1900年面市时价格低廉，这就要求公司在各个环节实现规模经济，因为利润要靠大量销售来实现，而无法靠薄薄的边际利润。为了与柯达公司竞争，其他公司必须能够达到柯达的低价格，这对于初创公司来说是不可能完成的任务。而柯达公司利用留存收益，维持这一成本优势长达20年。

要想模仿柯达的商业模式，你将不得不向摩根银行借很多钱。但即使你真的借到了，你又如何才能培育出柯达公司多年来积累的组织能力呢?更何况，你在哪里可以找到另一个乔治·伊士曼呢?

1925年，伊士曼最后一年积极参与公司的例行事务，他对一群员工说:“我们在工作时间做什么，决定着我们拥有什么；我们在闲暇时间做什么，决定着我们成为什么样的人。”