谁将成为未来引领消费行业的独角兽？我们对话了这些逆势增长的品牌

作者｜Siete

十一假期第二天，刀法研究所为你送上「十一加油包之品牌观察篇」。

在 2022 年，人们总说，品牌的声音逐渐式微，但作为始终陪伴品牌成长的刀法，在今年反而对谈了更多的品牌。除了一直重仓关注的各类细分头部的新锐品牌，今年我们还将触角伸向了许多打磨了十年以上的成熟品牌，试图从他们的生长周期中，探索品牌的本质。

在本文中，我们整理了对包括 Dewy Lab淂意、珍味小梅园、朝日唯品、珍妮花、Pinpoint、菲诺、abyb charming、九牧王、古良吉吉、Dreame追觅等在内的 10 个品牌的观察报道，覆盖食品、饮品、美妆、护肤、饰品、箱包、电子 3C 等赛道。

它们的故事，为我们撕开了属于 2022 的消费一角：越是在市场下行之时，越是需要品牌带领我们穿越周期。

「Dewy Lab淂意」专访：纯净美妆成国内新趋势，品牌靠什么快速起盘？

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作为国内首个纯净美妆品牌，「Dewy Lab淂意」正式上线于 2021 年初。短短一年间，淂意已完成 3 轮融资，最新的 Pre-A 轮金额达千万级美金；同时，淂意在 2021 年各项数据快速爬坡，品牌整体 618 全网销售额超过 500 万，年底月销售额已经稳定至千万水平，用户数量突破 10 万，客单价达 200+ 元，远高于大众彩妆品牌。

“纯净美妆（Clean Beauty）”革命自 2015 年起从欧美打响，国内发展稍缓，但自从2018 年起，国内以薇诺娜、玉泽为代表的这类品牌，开始了对敏感肌人群的基础知识的教育；其次，纯净美妆在抖音、小红书等平台都是主推方向；另外，在政策壁垒下，海外品牌在国内市场的竞争力，其实并不及本土品牌。兼具了人群红利、平台红利及政策红利，淂意率先将自己定位为“纯净美妆”品牌，先发占据了国内这一品类的头部地位。

产品方面，淂意将前端的研发作为切入点，对原料、配方及相应处理技术做出升级和创新。目前，淂意拥有近10名品牌科学家，分别来自剑桥大学、宾夕法尼亚大学、南洋理工大学等，覆盖药理学、生物学、化工学、高分子工程学等专业，对淂意的产品原料、配方设计及生产标准进行全面把控。以研发支撑产品迭代升级，力图打造“时代经典单品”。目前它的产品拓展节奏并不快，推新周期约为半年，新品主要是对现有产品在使用步骤、功效方面进行承接和补足。

作为国内新赛道的拓荒者，淂意也在着手推动“纯净美妆”行业标准的建立。

创始人表示，化妆是一件浪漫的事，人一旦化起妆，不仅让自己感觉更好了，也会给周围的人带来治愈的力量；而通过产品让身边的人变得更好，就是淂意所理解的当代浪漫主义。

「珍味小梅园」专访：为什么线下社区是预制菜的最优解？

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「珍味小梅园」成立于 2019 年，定位新中式预制菜，产品包括家常菜、特色面点、家宴菜、网红菜四大系列，切入赛道短短两年，已先后获得 5 次投资，最近两次融资累计过亿。

创始人浦文明具备十余年市场调研经验，创始团队大多来自饿了么。洞察到解决家庭「做饭」问题是现阶段的主要矛盾之后，品牌在产品 SKU 的确定中，参考饿了么等平台上点击率最 TOP 的外卖品类；在产品定价上，采用零售的定价策略，大多数单品售价区间就在 20-39 元。

考虑到「做饭」人群契合社区消费场景，抢占线下市场是珍味小梅园的重中之重。品牌通过组建 20-30 人的团队，前去 BD 上海各个区域的小商户。经过团队一年的努力，珍味小梅园已经覆盖上海的 1800+ 个小网点，迈出了扎根大街小巷的一步。另外，受直播电商的启发，品牌将线上渠道作为信任背书渠道，最终打造出“让利消费者、合作 KOL -依靠大单品、线上渠道起量- KA 渠道信任背书-进驻线下大小商店”的模式。

在品牌打造上，品牌认为便利店、卤味专营店等相对洁净的社区店受到更多青睐，这种线下消费升级对增设预制菜专营店形成利好。从去年 8 月起，珍味小梅园在上海试点开设预制菜专营店，只做旗下产品的销售，追求自身品牌性质大于销售性质。目前，部分专营店月销售额过 20 万元。

「朝日唯品」专访：如何打造势能品牌？

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「朝日唯品」品牌最早可追溯至 2003 年山东，2021 年「朝日唯品」启动品牌升级，强调“循环农作，自然出美味”，主营高品质牛乳、有机果蔬等产品，现阶段全年营收仅约 5 亿元。

整体来说，朝日唯品定位是一个高端农业品牌，其中，乳制品为打开市场的核心产品，主要面向一线城市的中产家庭用户，外延至中产白领，主要销售渠道为线下精品商超。

作为“势能品牌”代表，品牌优先考虑的是如何满足与服务好用户。在之前的很长一段时间内，品牌重点投入 B 端，去年双十一期间起步做电商矩阵。在产品 SKU 方面，品牌根据各渠道的消费和应用场景来做产品开发，并严格做好区分，以“循环农作，自然出美味”为品牌理念，一年最多拓展不超过 3-4 个 SKU。

品牌的公域内容，核心是围绕种草和科普品牌的底层逻辑来展开，首先选择攻破小红书，将品牌故事、产品包装设计让用户一目了然，当用户接收到这些信息，他们会愿意返图、产出 UGC 。在天猫和抖音上，以产品的消费方式和场景进行内容传播。

目前，品牌在全网公域共铺设 13 个媒体矩阵账号（包括蓝 V 号和兴趣号），以此收纳不同兴趣的用户进入到我们的私域，围绕品牌精神进行交互。从去年 11 月份，开始搭建私域，目前约 2-3 万人。从营销的底层逻辑来看，品牌希望能够先形成小众忠诚度，再形成推荐，以一种合力慢慢渗透大众。

「珍妮花」专访：营销费率不到 1%，如何持续盈利 12 年？

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晴雨伞品牌「珍妮花」创立于 2010 年，创立至今一直保持盈利，营销费率不到 1% ，出货量全国排名第二，仅次于天堂伞。同时，它还成为第一个入驻书店中的“爱马仕”——日本茑屋书屋的国产消费品牌。2021 年，珍妮花完成首轮融资，开始加速扩张步伐。

为了实现成为全球“新一代制伞专家”的愿景，珍妮花采取了三步走战略：

第一步是发展贸易线，打开渠道关系，打磨产品和定价体系，并用贸易利润支撑晴雨伞品牌建设的投入。第二步是整合渠道资源和供应链体系，形成技术壁垒。第三步是融资扩张，快速复制，形成规模效应。

珍妮花成立时，正值便利店渠道在国内扩张初期。2010 年，珍妮花就为上海 711 提供了 99 个自己设计的陈列道具，获得了独立的展示位，销售额直接提升了 5 倍，使溢价能力和品牌力得到双重提升，后来快速在全国推广开来，从一线城市开始，逐渐下沉到二三线城市。

为了抢占市场，珍妮花在线下会严格控制毛利空间，同时利用这个时间差去做产品、生产设备的研发，形成差异化和规模壁垒。

在线下，包装是决定消费者购买意愿的第一要素，其次是价格，这两个因素决定他会不会买，而产品好不好用决定了复购。提高产品力的关键是极致化的功能和更好看的外观。珍妮花产品包装都会围绕这个定位，比如包装上标注产品的直径、重量、防晒指数、防水等级等参数。功能方面，从具体使用场景出发，关注用户需求的细节，通过产品设计上的微小变化带来用户体验的升级。

线上内容营销，一是种草内容。通过是效率型种草支撑转化，主要平台是小红书和 B 站，主打产品的时尚感和科技感，跟 B 站 up 主做跨界营销。二是背书型的品牌向种草。包括和轻奢品牌、奢侈品品牌或者时尚潮牌联名，和明星深度合作，通过他们的直播做有内容的自然背书。未来，我们还计划和超跑俱乐部、奢侈汽车俱乐部、或者高尔夫品牌联名，做精准垂类内容。

「Pinpoint」专访：成立5个月月销破千万的"爆品公式"与"营销法则"

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「Pinpoint」上线于 2021 年 9 月，由母公司未目科技（VIM）旗下的彩瞳冠军品牌 moody 早期团队孵化。今年 2 月，全渠道月销售额就已突破千万，并接连孵化出海洋护手霜、海洋双管身体乳、雨林光感身体素颜霜等多个爆品。

在红海行业中，创始人认为，使用个护产品是满足“功效性”和“愉悦感”的综合体验，是否可以达到消费者功效需求，与是否能满足他们的五感体验同样重要。因此，从形式上，Pinpoint做了包含"视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉"的"五感沉浸"营销。

· 线上互联网端主要以视觉和听觉为主，新媒体内容经常会融合自然场景音或是产品挤出、涂抹的声音，通过 ASMR（颅内高潮）来加强沉浸感。

· 关于触觉方面，产品内包材使用了soft touch 技术，使触摸起来更加亲肤、有温度，让收到产品后的一系列体验更优；

· 嗅觉则体现在品牌非常重视调香，会以场景元素（例如海边礁石、雨林植被）为灵感来与芬美意、奇华顿等知名香精公司合作设计味道；

· 味觉体验目前应用的比较少，主要是内容端的连接，比如疫情期间做了一些食谱推荐，让用户可以想象在海边、雨林旁野餐。

· 除了微博、微信公众号和小红书外，品牌还上线了播客和网易云歌单，慢慢做内容，慢慢沉淀品牌资产。

基于团队基因，目前 Pinpoint 的阵地以线上为主，策略是——一方面全方位打好基础，另一方面敏锐寻找突破口，通过综合的、密集的、循环性的测试与复盘，调整整体战术。

「菲诺」专访：拿流量做品牌，我们不愿意，也不认可

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「菲诺」的核心团队早在 2015 年就具备了雏形，2017 年，菲诺正式成立，定位为专注于椰基植物奶的品牌。2021 年夏天，随着生椰拿铁爆红。

在切入椰基奶之前，菲诺第一次走进大众消费者视野，是通过一款铺货到全家便利店的椰子冻。做椰子冻背后的逻辑是“用消耗原料最多的产品来跑通供应链”。在椰子冻的打磨过程中，菲诺着手开启了自己包括原料供给、研发应用、生产制造、市场销售等在内的各环节供应链打造：

一方面，菲诺在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵、中国海南合作了 38000 亩椰林，并将工厂建在工业更加发达的浙江。

另一方面，组建了一只亮眼的研发团队，成员包括多位曾供职于国际食品企业的“老法师”，以及一批国内牛奶技术应用企业出身的资深研究员。

打通原料供给、研发应用、生产制造后，菲诺将线上渠道重心集中在天猫、京东主流电商平台。第一步，打造四种咖饮场景，包括咖啡店、便利店、DIY、囤货场景，占领消费者椰乳心智。第二步，扩大接触面，通过新媒体渠道抽奖、开展办公室活动（送咖啡给数家公司员工品尝）、咖啡店协助赠送等，让好产品直接触达用户口腹。

在菲诺的第 7 年，它的 A 面长成了椰基食品品牌，B 面则长成了椰基全产业链企业。

「abyb charming」专访：不到两年销量过亿，品牌如何刷爆头部综艺？

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2020 年 3 月，「abyb charming」首个系列产品上市。当年，淘宝销售额即突破 3000 万元。第二年，其仅在淘系单平台销量就已经破亿，并实现盈利。今年 4 月，abyb 获得数千万元 A 轮融资，准备开启新一轮增长。

对于 abyb 为什么能在短时间内快速成长？其创始人郭孟甜认为有四个原因：

1、产品定位日常化，适配性高：abyb 产品设计的基本逻辑是提高适配性。不做橱窗里的奢侈品，让人有距离感，佩戴的时候还要想搭配什么衣服，化什么妆。而要让消费者看到产品时，觉得可以在日常生活中轻松驾驭。同时，abyb 通过社交媒体、KOL不断教育消费者，饰品不是明星和舞台的专属，普通人也可以日常生活中装扮自己。

2、在配饰赛道上提前抢占了 100 至 500 元这个空白价位段：在百元以下的平价配饰和千元以上的轻奢品牌间，考虑到品牌的目标受众为 18-25 岁的学生群体，abyb 最终将产品定价在 100 - 500 元区间内。近两年，在 100-500 这个价格段涌现出大量新锐饰品品牌，abyb 在一定程度上取得了先发优势。

3、通过明星、综艺营销打响知名度：2020 年前后，女团选秀节目爆火，abyb 抓住机会，和硬糖少女、the9 等偶像团体合作，通过明星的日常露出，增加产品曝光度；与《乘风破浪的姐姐》联名推出《繁星之旅》系列。在节目的女性叙事中找到和观众的共鸣点，从而塑造品牌形象；此外，abyb 还和《潮流合伙人》《开始推理吧》等热门综艺推出《超感官》《真相之钥》等联名系列。

4、核心团队配合默契，自驱力强：品牌背后的操盘手是三位 90 后女生，海外留学时期做时尚买手，为在海外的亚洲留学生挑选配饰。三位性格迥异的创始人，在各自擅长的岗位上各司其职，同时表现出惊人的一致性和行动力。

「九牧王」专访：连续22年市占率第一，成熟品牌如何抓住年轻人？

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1989 年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男装市场。创业初期，九牧王专注“男士西裤”这一细分赛道，将大部分资金用于引进自动化设备，提高生产效率、研发面料专利，逐渐建立起竞争壁垒。2000-2021 年，九牧王男裤连续 22 年位列同类产品市场综合占有率第一位。

转折点发生在 2020 年。这一年，在疫情的冲击下，市场环境充满不确定。九牧王意识到，品牌应当由“价格战”转向“价值战”，在高度分散的市场环境下，品牌更需要聚焦。因此，九牧王集中力量研发男裤这一核心优势产品，以强化“男裤第一”的品牌印象。

品牌消费人群以 35-45 岁的男性为主，年轻客群占比逐步提升。从我们的消费人群画像中可以看到两个明显特点：一是注重追求产品品质；二是追求品牌的情感价值。

于是，2021 年，九牧王在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约 3 亿元。在营销方式上，品牌更注重围绕“国潮”“科技”等关键词，激发与消费者的共鸣。传播渠道方面，我们聚焦主流媒体。一方面通过城市梯媒、机场广告、城市地标等渠道，覆盖主流城市地标以及核心商圈，并在微博、微信、小红书、抖音等线上平台输出品牌内容。

对于服装企业都在做的数字化转型，九牧王认为关键是建立数字化企业的战略，模式和文化，掌握数字化新技术，将数据视为企业的战略资产。数字化工具一方面应用于快反供应链建设，另一方面还应用于加强定制业务和 VIP 客户精准营销，以提升消费者体验，实现与消费者双向互动。

「古良吉吉」专访：ROI 超过 8，同比增长160%，箱包品牌突围大牌的方法论

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2011 年，「古良吉吉」在杭州初具雏形，从一个小小的手工作坊起步。2021 年，古良吉吉销售额达 2.4 亿元。今年 618 天猫，其销售额同比增长 160% ，新品“软烟盒”成为天猫 618 “200 万单品”，整体 ROI 超过 8 。

它的首次爆火发生在 2017 年，一款包经 KOL 深夜徐老师推荐后，当天晚上就卖了 10 万。此后，古良吉吉开始有意识地和 KOL 建立合作；2018 年，消费者对 KOL 营销逐渐免疫，缺乏成体系的营销和运营策略让古良吉吉增长陷入停滞。复盘后，古良吉吉通过组建新的运营团队、补充设计师团队，让销量重回正轨；2020年，李佳琦一场直播为品牌带来了 600 万销售额，此后，品牌形成了一套完整的营销策略：将大主播的比例控制在 25% 左右，同时布局小红书和抖音，增加内容种草比例。

创业最初的 5 年时间里，古良吉吉的产品全部靠古良和吉吉手工制成。直到 2016 年，公司搬到离供应链更近的广州，自建工厂，并且招了十多个有经验的师傅、引进机器，提高生产效率。至此，古良吉吉开启了供应链端的升级之路。

经过一年的磨合，古良吉吉和外部工厂形成了稳定的合作关系。随着合作工厂的增加，古良吉吉摸索出了“九宫格”供应链体系，将供应商按照生产质量和规模排列，分配不同的订单，比如新品和爆款由同一级工厂制作。现在，品牌 80% 的订单都由合作工厂完成，出货周期最快只需 5 至 7 天。

古良吉吉的第一个十年，在艺术性和商业化的取舍中逐渐成熟。下一个十年，古良吉吉的目标是成为真正意义上的品牌。古良也开始思考更多关于品牌的课题，比如定位和人群，试图针对人群的需求和不同使用场景去开发产品，做营销，给品牌延续性。

「Dreame追觅」专访：618同比增长突破900%，国内增长最快的清洁家电品牌是如何炼成的？

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追觅正式创立于 2017 年，2018 年推出了第一款产品，并于 2019 年开辟海外市场，次年入驻天猫、京东，2021 年 6 月入驻抖音电商。目前，品牌主推扫地机器人、洗地机、无线吸尘器、高速吹风机四条产品线。今年 618 期间，追觅全渠道销售战绩突破 4 亿元，同比增长 900%。

创立早期，追觅就自研出了高速马达技术，“高速马达+”也成为品类拓展的一大思路。追觅的另一项核心技术在于算法，同样应用广泛。比如扫地机的视觉导航建图和规划是通过算法来实现的，洗地机也可以通过“高速马达+算法”在识别到脏污环境后自动加大吸力。立足于核心科技和市场痛点，追觅形成了无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四条产品线。而当追觅拓展多品类的时候，这些品类之间也能互相带动增长。

渠道方面，入驻天猫、京东及抖音等线上平台。团队将追觅的阶段性爆发归因于直播电商业态的赋能。无论是天猫京东的店铺直播，还是抖音开启的直播电商，直播的形态对于清洁类产品都是很好的助力。公域之外，追觅也在推进私域建设，从今年 618 到现在，品牌积攒了约 10 万的私域会员，期间月均会员新增量基本可达 1.6 万 / 月以上。

在品牌建设方面，最早，追觅受市面上一些成熟品牌的影响，希望用科技产品自身的卖点去打动人群，但随着研发越来越高的投入，大家发现目前在做的事无法支撑预期的产销平衡模式，于是开始兼顾产品优化和品牌升级。因此在今年 5 月，追觅官宣演员张若昀为品牌代言人，打出口号“梦想生活，值得追觅”。在荧屏中，张若昀代表有实力、正向、温暖、居家的人设，通过这一合作，追觅向消费者强调品牌“高品位顾家好男人”的形象。

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