文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨77
市值638亿、营收13.5亿、门店数量2.2万,蜜雪冰城正奔赴在上市之路,业内人士和消费者对其的讨论声也是不绝于耳。


“感觉走到哪儿都能看到蜜雪冰城,我一般都会随手买杯芝士奶盖茶或者买根甜筒,价格也不比超市的饮料贵多少。”95后上班族小刘说道。


另一位00后学生小陈也表示,“蜜雪冰城在奶茶品牌中的价格真的很便宜,一直以为它们不怎么赚钱,没想到规模这么大,现在都要上市了。”

凭借极高的门店铺设密度,蜜雪冰城为消费者所熟知。有意思的却是,蜜雪冰城在2019至2021年间,每年在营销上花的费用依次为1250万元、1858万元和3452万元,与其几十亿的整体投入相比不值一提,似乎除了去年夏天“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲,也没有其它高调破圈的营销手段了。


正所谓“厚积而薄发”,以蜜雪冰城为代表的隐形巨头们,正低调地扩张着自己的商业版图,不鸣则已,一鸣惊人。

近年来,“蜜雪冰城”们有哪些动态?取得了怎样的成绩?为此,红碗社做了一个盘点。

巨头之所以能成为巨头

病毒传播式扩店,大后方供应链稳定
红碗社针对几个代表性品牌,围绕门店数、营收和近3-5年动态等方面归纳出下列表格。

观察可知,这些隐形巨头们大致有两个共同特征:


一、加盟为主,迅速扩充店面数量

从2018年到2021年,美宜佳门店数增加一万多家,华莱士门店数翻了一倍,古茗门店数翻了三倍多,绝味鸭脖门店数翻了将近一倍,蜜雪冰城门店数甚至翻了四倍多。在门店的扩张之路上,大家都是高歌猛进的姿态。


而门店数增长幅度甚微的易捷情况较为特殊,它创立于2008年,背靠中石化这棵大树,门店迅速铺展开来,在2011年的门店数就达到了1.9万,2017年达2.5万,由于中石化加油站有限,所以易捷的规模也差不多触及到了天花板。

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再说回近三年来门店数猛增的美宜佳、

古茗、绝味鸭脖和蜜雪冰城,不难发现它们都推崇加盟的经营模式,也拥有这成熟的加盟体系。


绝味鸭脖财报显示,截至2021年6月,直营店181家,仅占门店总数的1.38%,加盟店占据半壁江山。


蜜雪冰城招股书显示,截至2022年3月末,包括蜜雪冰城旗下茶饮、咖啡、冰淇淋品牌在内,共有门店22276家,其中只有47家为直营店,占比为0.2%。


古茗也是彻底贯彻加盟模式,基本上6000多家店都是加盟店。


相比于直营,加盟的优点是轻资产投入,便于快速扩张,抢占市场,但是在管理方面会更加困难,加盟商可能会做出有损品牌形象的举动。所以对加盟商的筛选和管理,也成了品牌的必修课程。


古茗在这方面的表现尤为突出。据悉,由于供应链配送范围的限制,古茗门店仅覆盖18个省,但在这种情况下,古茗还是能在三年内增设4000多家店铺,且负面新闻较少,得益于古茗对加盟商高门槛的筛选的成熟的管理体系。


据古茗官网,加盟者需要前期准备28万元的基础资金,申请人必须为实际经营者,一至二店时,本人需完全在店进行基础操作,比如调饮、后厨、点单、出杯等......有业内消息称,古茗从100个加盟报名者中只挑选一个。


(截自古茗官网)
美宜佳的加盟模式更独特一点,只需要前期投资20-30万元,且后期每月缴纳1000元管理费用即可,不收取销售分成,对加盟商的待遇还是比较友好的,很适合资金不多的创业者。

二、自建供应链体系,保证大后方稳固

对于餐饮类品牌来讲,安全、稳定、高效的供应链,不仅能够帮助企业节省成本支出,也能保证食材的新鲜健康,从而打造良好的品牌形象。


巨头们也纷纷洞察到这一点,在品牌达到一定规模,拥有稳定营收后,便开始部署自建供应链体系:

加盟店所有货品都需要从美宜佳渠道进货,美宜佳拥有全国十多个大型物流中心,
有600+品牌资源,6000+商品,
近三万家门店的体量也保证了其议价资本;

古茗从2013年就开始部署了自配送模式、自有供应链、自建仓储基地以及自建果园,在全国拥有16个仓储基地;


绝味鸭脖从2008年就开始自建冷链配送体系,聚合第三方冷链资源,基本可以实现在生产后24小时内,将卤制品运送到各个门店;


蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东等22个省份设立仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络;


华莱士直接参股上流的供应链企业,目前参股供应商有8-10家,在全国拥有45个配送中心。


像蜜雪冰城、华莱士这样走低价路线、利润低的品牌,如果不是自有供应链,甚至很难保证企业能生存下去。在供应链大后方稳固的条件下,甚至还能赚点“外快”,例如蜜雪冰城吸管在2021年的销售收入为3.06亿元,占公司全年营收的2.96%,以吸管的平均单价为0.1元/根来计算,蜜雪冰城的吸管也卖了30多亿根。
跨界、孵化子品牌、成立投资公司......

巨头们动作频出,方式各不相同
除了稳住主要品牌的发展,巨头们还将目光投射到不同领域,不断扩大商业势力。


外行跨界餐饮并不少见,例如中石化旗下品牌易捷早在2019年,就开始涉足餐饮业务,推出了早、午套餐,去年还将触角伸至咖啡领域,推出自创咖啡品牌易捷咖啡,今年7月,易捷咖啡宣布与加拿大连锁咖啡品牌Tims达成战略合作,今年9月,联名咖啡品牌Tim Hortons推出即饮咖啡。

不过易捷咖啡的销量不容乐观,据知情人士透露,一天最好的成绩也就只能卖几十杯。

据悉,易捷咖啡的定价为12-28元不等,和同类型便利店相比价格略高,和国内知名的瑞幸咖啡相比价格差不多,在口味和价格上都没有很强的核心竞争力。


此外,易捷孵化了卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒等12个自有品牌。作为国内主流道零售渠道,易捷在孵化品牌方面占据着天然优势。


说到品牌孵化,其实有不少巨头都对对此感兴趣。例如蜜雪冰城于2017年创立子品牌幸运咖,旨在下沉咖啡市场再造一个“蜜雪冰城”,已初具规模,从2019年的9家扩张至2022年的1000多家。


同时,近期蜜雪冰城推出瓶装水的举动也引起了广泛的关注,作为新茶饮品牌里首位入局饮用水赛道的选手,蜜雪冰城或许能给观望者打个样本。

华莱士创始人华怀庆更是直接二次创业,瞄准烘焙赛道,推出了和华莱士一样走低价路线的可斯贝莉面包品牌,目前已在全国范围内铺设了200家门店,今年八月还获得了数千万人民币B轮融资。



成立投资公司也是巨头们扩张商业版图的一大手段。


蜜雪冰城于2021年成立雪王投资公司,相继投资了广东的茶饮品牌汇茶、河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司。


更早的是绝味鸭脖,在2014年就成立了全资子公司网聚资本,专注于投资食品品牌,截至目前,网聚资本共投资了32家公司,包括前味养初、和福老面、五座食品、药麻子、美心食品等。
隐形巨头将走向何方?

巨头们各自有各自的成就,也各自有各自的烦恼。


对易捷来说,因其与中石化加油站的强绑定关系,门店数量的涨幅非常缓慢,其运营重心必然得放在
打造消费场景更加广泛、更能与消费者产生链接的个性化门店上,而投资咖啡赛道则是个不错的选择。


一方面,咖啡制作标准化程度高、有利于规模化,利润也很可观,另一方面,咖啡文化在年轻消费者圈层渗透率高,能增加消费者在店内的驻留时间,从而产生其它消费行为。


易捷咖啡运营效果未达预期,与Tims和
Tim Hortons
的合作是否能让易捷打个漂亮的翻身仗?未来发展还是很值得我们关注的。



同样作为便利店,美宜佳已提出“未来10万店”的战略目标,在开店的赛道上继续加速奔跑,并且深入进攻下沉市场,让更多地区突破千店指标,据悉,2021年5月,美宜佳的区域作战单位就下沉到了县级市场。并且在门店多样化的打造上,美宜佳还需要继续摸索从而提升其不可替代性,目前,美宜佳正在探索标准店、鲜食店和生活店三种店


而对于处在“行业寒冬”的餐饮企业来讲,行业同质化严重、竞争日益激烈、利润越来越薄才等问题是最严峻的考验。


据绝味食品发布的2022年上半年业绩报告,公司净利润9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%至82.07%;据华士食品发布的2022年半年度报告,归属于挂牌公司股东的净利润5174.7万元,同比减少50.85%;蜜雪冰城招股书显示,报告期内,主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%,呈下降趋势。


究其原因,主要是物流运输和原材料成本的上涨,在售价不变的情况下,利润空间只能被压缩。


绝味食品惨得格外醒目,目前市值294亿,与巅峰时期的600多亿相比,直接蒸发了300亿,参考市值蒸发840亿的永辉超市,对其持股的中百集团减少了3.69%的股份,绝味食品也投资了不少餐饮企业,未来是否也会卖股权资产来度过危机?

除了靠品牌营收,巨头们也在寻找其它增加收入的渠道。蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌幸运咖,已于2020年4月正式对外开放加盟,目前的一千多家点基本都为加盟店,扩张的速度还是很可观的,再加上其在供应链端和价格上具有优势,或许未来能复刻蜜雪冰城的成功,在咖啡赛道占据一席之地。


华莱士创始人华怀庆的可斯贝莉烘焙店,在获得千万级B轮融资后,也计划于今年将门店数扩张至300家,在未来三年实现千店愿景,其优势是前有华莱士做榜样,在门店开拓资源和管理方面有着丰富的经验可以借鉴,目前也被资本看好,未来发展前景还是不错的。

此外,华莱士的营收还包括咨询服务收入,主要是为客户提供快餐店装修方案、运营解决方案以及开立快餐店前的辅导,不过这部分收入至占总收入的1%,每个门店的咨询服务费仅1万元,未来想在这方面掘金,恐怕难度会比较大。


而对于古茗这种发展空间仍然很大的品牌而言,继续扩大加盟范围是保持品牌高速发展的秘诀,不过值得一提的是,由于供应链范围限制,古茗在华北地区以及部分南方地区还未开设门店,或许未来古茗也会在供应链上继续加大投入,让古茗门店遍布全国各地。


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