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品牌文化探索系列(上篇):为什么做好产品,还不够
品牌文化探索系列(中篇):做「品牌」,还是「品牌文化」?


正文
很久都没看过印象深刻的女性主题广告了。不像五六年前,SKII 和 Olay 频繁袭击女性的多巴胺,「改写命运」「相亲角」「无惧年龄」,给品牌牢牢绑定了「独立女性」四个字。而近两三年来,除了内外的 " No Body is Nobody " 系列,其他女性主题的品牌广告即使出圈,过一段时间也不太能记得是哪个品牌做的 。毕竟,这些片子给人带来的感觉都挺像的,就是女性意识崛起的那种「燃」。
从《甄嬛传》到《梦华录》,从《了不起的麦瑟尔夫人》到《后翼弃兵》,国内国外的大女主爽剧,伴随着#MeToo 运动风潮也火爆起来。女性主题的品牌广告片,就像是大女主爽剧的缩略版、迷你版。一个个从弱势到反抗、成长的美式英雄故事,在调动人类多巴胺的这件事上,就从来没有输过。
对于大多数品牌来说,这更像是一个追逐内容红利的行为,跟有一阵子所有品牌都在谈「做自我」并无二致。火什么就谈什么,品牌确实可以提高蹭到额外曝光的概率,但却无法与消费者建立一种持续的、有线索的精神连接
做「品牌」,做的究竟是什么?
在本系列的(上篇)里,曾提及做好产品的重要性,那是一个品牌的基础——做「品牌」,最基本就是要做成一个信任的标识。而在这一篇,我打算聊聊除此之外的部分
我们可以溯源大众媒体时代,来开始认识这件事情。那时候,人们依赖的媒介主要是经典的三件套——报刊、电台、电视机,工作以外的休闲娱乐活动是有限的(「沙发土豆」这个词也是在那时候诞生的)。品牌制作的广告,一定程度上来说,也是消费者的文娱消费品,是一个品牌提供功能价值(产品)以外的部分
《Anytime》系列广告
Nike 早期针对中国市场制作的广告短片
与鬼才导演李蔚然合作,曾获 2004 年中国广告节金奖及全场大奖
而到了社交媒体时代,谁也不缺娱乐的内容。从公众号的长文章、小红书的短图文,再到抖音快手的短视频、直播间……成熟的数字化基础设施,让每个人都可以进行创作,文化内容的产能,实现了指数级的增长。这时候,消费者缺的不是内容,缺的是筛选优质内容的「主编」
这是品牌的一个机会。
区别于依赖广告公司创作内容的模式,「主编」更多强调的是探寻、筛选优质的内容创作者和有潜力的文化形式,然后结合品牌进行共创
相比于过去将传播重心都押注在一个 big idea 上,如今,品牌可以尝试选择一个「文化母题」,就像开创一本杂志那样,然后围绕这个母题组织、发展不同形式的内容。这反而更容易在消费者的大脑里生根发芽,因为文化本来就是消费者生活系统里的一部分,有认知基础。一个文化主题也更容易在生活中被提及、被想起
● 日本顶流刊物《BRUTUS》封面故事
©️ BRUTUS

我们可以先参考杂志来理解。比如,日本的《BRUTUS》是一本专门做给成熟男士的杂志,关注的文化主题是「居住于都市、偶尔到户外享受的生活」,内容不乏如「男性化妆品不用香气」「今天想喝什么样的自然酒」等生活方式推介;又如,澳大利亚的《新哲人》,是一本风靡全球的日常生活哲学书,每期都围绕一个「日常生活融合哲学解读」的主题展开,例如家庭、死亡、消费、技术、平衡等等……这两个例子,对于男士品牌、科技品牌来说,都是可以借鉴的方向
也有一些品牌自身就做得不错。比如,梵几的文化母题是「自然传统之美的家空间」,除了主营业务家具会以自然物作为灵感(螳螂椅、水生衣帽架、冰山沙发等等),品牌还会在实体店铺举办自然主题的展览(木板展、花艺展),在官方公众号介绍品牌朋友们的家,提供利用植物改造家居空间的 room tips 等等
● 梵几与青年陶艺家周越合作的「花生碎饼干植板」
©️ 梵几
又如,关注「个人身心健康和潜能开发」的 lululemon,创始人在年少时就开始接触正念,早期以瑜伽服、店铺里举办瑜伽活动进入消费者的视野;后来创始人有开发正念 app 的想法,未果,直到 2017 年在纽约旗舰店开设了首个正念空间。在疫情焦虑和工业化晚期反剥削的浪潮之下,lululemon 的母题也让它成为一种社会文化的领导者,业绩势如破竹。
我曾在即刻看到即友说过这么一段话,「之前有一个4人的朋友群,退了2个人,剩下我跟另一个朋友,我们还是会在群里聊天,其实按理跟私聊没啥区别,但我们还是在群里聊天。突然觉得,圈层跟共识不外如此——我们没有点对点的关系,我们只在共同的容器跟空间中才有关系。」
而一个「文化母题」,对于品牌与消费者来说,在社群成员之间,就是这么一个容器和空间。
一些品牌是天然具有文化主题属性的,因为它们所属的品类就是消费者文化生活里的一部分,例如家居、服饰、游戏等等。而另一些,特别是快消品牌们,则可以通过品牌的自我探索,例如创始人/创始团队访谈、品牌 workshop 等等,发展出自己的文化母题。创建一个更大的「容器」和消费者待在一起,占据消费者时间线上更大的份额
说到这里,一个显而易见的结论就是:做「品牌」,开始需要贡献一部分精力去做「品牌文化」。但如何让这件事走进正向循环?
    (未完待续)
* 拓展阅读:
1 了解更多关于「母题」《我是如何用 flomo + notion 打造流动的知识体系》|产品沉思录 
2 《这些不是杂志,是杂志书 | 日本 MOOK 特别介绍》|鲸字号
3 《对话梵几高古奇:十年的对抗与平衡》|品牌星球
4 《「正念」与 Lululemon 的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核》|元气资本

关于作者 | Chiuz Hwang  
关注商业与文化的融合
曾负责多个 0-1 / 1-10 阶段消费品牌的品牌工作;
喜欢自然生态与美连接的一切,
在感受力和创造力的路上修炼。

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