一个那么受欢迎的包装，为什么要换掉？

激烈的市场竞争之下，比起明星代言，日本绿茶在口味上大下功夫。新的问题是：如何用视觉表现口味？

站在便利店的冰柜前，你会发现各色饮料在包装上使尽解数来吸引你的注意力。日本公司麒麟推出的“生茶”饮料包装就曾靠包装设计赢过一次，可就在今年，麒麟决定给“生茶”系列彻底换个包装。

2016 年，“生茶”用茶叶绿外包装覆盖近整个瓶身，在瓶口处渐变至透明，中间印有白色“生茶”大字 logo。这一版包装获得了 2017 年食品包装类的 “优良设计奖”（Good Design Award），以及日本包装设计奖金奖。其市场反响也不错，改包装的当年，生茶饮料销售数量比上一年增长 44%。此后，麒麟虽然每隔两年大幅更新一次“生茶”的包装设计，但基本都延续了畅销版的设计理念。

但 2022 年 4 月，麒麟给“生茶”换了新设计：不再让标签覆盖 PET 瓶；同时将瓶身改成了方柱形，以提升运输效率。

“其他竞争者在不断更新，而消费者对‘生茶’的印象只停留在‘知道这个品牌’。‘生茶’无法吸引更多顾客，所以我们觉得是时候做一次更新了。”负责生茶系列的麒麟市场部品牌经理高桥惇纪对未来预想图说。

在日本这个竞争激烈、产品成熟的饮料市场，品牌们只有不断推陈出新，才能保持对消费者的吸引力。在绿茶这一品类上，从茶水的味道、颜色到包装设计的表现，竞争从未停止过。1990 年日本第一款 PET 瓶装绿茶伊藤园“Oi Ocha”（お～いお茶）诞生后，最近 20 年来，麒麟“生茶”、三得利“伊右卫门”、可口可乐“绫鹰”依次上市。根据日本酒类食品产业研究机构“日刊经济通信社”的调研，2018 年，这四个品牌的绿茶饮料销售数量占日本市场的 89.1%。

△ 日本瓶装茶饮市场竞争激烈，除了绿茶系列，麦茶、功能类茶饮也成为热门品类。摄影 | 赵慧

日本消费者对绿茶饮料也钟爱有加，日本农林水产省 2021 年公布的一项调查显示，有接近 62% 的受访者以 PET 瓶饮料或者纸盒饮料的方式喝绿茶，超过了用茶叶泡茶的受访者（54.8%）。

你也许有印象，与中国带有甜味的茶饮不同，日本的茶饮料基本都是无糖口味，更贴近冲泡的绿茶。即便是从所有饮料大类来看，无糖饮料在日本所占的市场份额，也已从 1980 年的 1% 增长到 2020 年的 53%，包括绿茶、大麦茶、混合茶等类别的茶饮是其中的主流。

因此，在缺少甜味添加剂辅助时，茶饮们在拼命追求对绿茶品质的描述与展现。“Oi Ocha”每年会调整绿茶的口味，在 2022 年采用了新的制茶技术，打出“新·鲜度茶叶”的标语更新商品。“绫鹰”2022 年的新包装上，以渐变的抽象茶叶图样为背景，体现“茶叶舒展散发的香气”，表达中和了绿茶苦涩和香味的口味。

相比乌龙茶、红茶，日本生产的茶的品种大部分都是绿茶。因此在日本消费者看来，绿茶饮料更能代表“日本茶”的含义，具有“质朴”“传统”的印象，在设计上也以日式和风、有亲切感为特点。比如绿茶瓶子的设计上，经常融入茶道元素。“绫鹰”的瓶子参考了茶杯的形状，包装上也有一把茶壶，饮用时就像在喝茶壶里倒出来的绿茶；“Oi Ocha”的瓶身中间收窄，结合包装看上去像一节竹筒。

△ “绫鹰”把瓶身处理成茶杯形状，是为了利用触觉让消费者想象茶的味道。而“Oi Ocha”考虑到茶的新鲜度，在瓶身顶端设有锯齿状的纹路，让纹路折射一部分的阳光，防止绿茶变质。图片来源 | 可口可乐（日本）、伊藤园

在其他品牌不断强调绿茶品质的环境下，缺乏口味表现力的麒麟“生茶”，日子也变得艰难起来。2019 年长时间的冷雨导致茶叶产量下降，绿茶饮料的销售数量也随之减少。之后的疫情又限制了人们的消费场景。2021 年，“生茶”绿茶的销量同比下降了 2%。

麒麟重新分析了瓶装绿茶饮料消费市场，结论是，消费者更倾向于购买带有“清爽”“亲手冲泡的”“更容易饮用”概念的绿茶饮料。因此，更新重点就落在“突出生茶叶的口感”这一点上。这是生茶创立之初就确定的特点，起初是为了与早期口味偏苦涩的绿茶区分。而现在，为了加深消费者对生茶的印象，突出与其他竞争者的不同，“生茶”需要回归原有的“生”的特质。

从名称看，像生啤、生巧等产品一样，生茶的特点在于展现像现摘茶叶一般的、未经加工处理的风味。“我们想还原茶园里的那种香味，让人们能够想象到茶叶自然的甜味。因此这次对味道、瓶身和包装的开发是一起提案的。”高桥惇纪说。

在此轮更新之前，麒麟研发出了一种新制法，能通过迅速冷冻现摘茶叶，再压制成茶，这样就可以保留刚采摘的茶叶的香气。所以，在新包装上也搭配突出了相应的文字说明。同时，在“生茶”的旁边，还印有“本格日本茶”（意为正宗日本茶）的字样，旨在让消费者联想到印象中的日本茶。

“有消费者反映，希望能透过瓶子看到绿茶的颜色，因为对想象绿茶的味道更有帮助。”麒麟市场部负责此次生茶系列新包装设计的青木佳菜子说。她缩短了标签长度，让瓶内绿茶颜色可以露出来。在标签设计上，也让有舞动感的茶叶元素占据了主要背景，不再是静止的点缀，“我想让茶叶看起来是包装的主角，借此传达一种轻盈的生命力和爽快的口感。”

包装上的茶叶仍然以深绿色为主要基调，其间增添了几抹黄绿色。因为麒麟调查发现，在消费者的认知里，生茶就是上一版包装深绿色的形象。新包装整体延续了之前的简洁风格，并保持了“现代”的特点。

△ 比起 2016 版获奖包装（上图），2022 年新版“生茶”包装在深绿色的基调上加入了几抹黄绿色。图片来源 | Youtube @oricon、台湾麒麟官网

与很多市场不同，在日本，让包装印上代言明星的照片也不是一个有效策略。日本经济新闻社旗下网站“日经 xTREND”在 2018 年一项对 2000 多个商品的调查发现，在食品包装上使用人像，会降低消费者对商品的好感度。也有消费者觉得，如果不是这个偶像的粉丝，买印有偶像的商品有种“微妙感”。因此，比起贴明星照片，在包装上展现饮料的口味和品质，是更直接有效的做法。

青木佳菜子认为，“与欧美相比，日本的设计更加积极地用包装表达饮料的口味，并让信息更容易理解。”如果不能从包装上获得关于口味的更多信息，消费者可能就不太会购买。这对绿茶的设计要求是：选择合适的绿色，以及采用文字或其他标志性的信息让顾客认识绿茶的口感。