薛记融资6亿，披上“品牌化”外衣后，能诞生一个炒货界的“蜜雪冰城”吗？

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“山东炒货”这个招牌，在多少人的儿时记忆里出现过？

瓜子花生炒板栗、锅气腾腾的街边小摊，伴随了一代人的成长，敞口机器里翻炒的葵花子、大铁锅里的黑色石英砂跟板栗碰撞……这些情景不仅出现在写实电影里，更是现在很多城市大街小巷的生活缩影。如同卤味，最开始的炒货也是市井生意，谈不上干净卫生，却总能“拴住”人们的味蕾。

卤味在升级，从推车里的三无产品，到开遍大江南北的“万店品牌”；雪糕在升级，从5毛一根的小布丁到现在动辄几十上百的“雪糕刺客”；零食也在升级，从街头巷尾的散称饼干、果脯到良品铺子、三只松鼠……炒货作为零食的一大类，从最初的瓜子花生，到现在形形色色的坚果，是中国老百姓家庭逢年过节的必备美食，可以说具备十分成熟的消费心智，甚至称得上“国民零食”。

就是这样一个品类，多年以来处于“用户心智中有但市场上无代表品牌”的境地。年轻人的味蕾已经无法被各种“铺子”满足了，一方面线上起家的传统零食品牌频繁被爆出食安新闻，线下布局大大受阻；另一方面网红零食、怀旧零食扑面而来，卖“新鲜”、卖“锅气”、卖“健康”、卖“情怀”，新旧玩家交替，零食市场也开始了新一轮洗牌。

“炒瓜子、炒栗子”融资6亿

红碗社获悉，近期一个叫“薛记炒货”的品牌一举拿下由美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资。

据了解，薛记炒货创始人薛兴柱30年前就开始支起小摊在济南街头卖炒货，物资匮乏的年代，在同等价位的炒瓜子上，薛兴柱靠着比别人更好的品质取胜。生意越做越大，到2010年，薛兴柱已经从最初的小转炉开出了23家连锁店。

2018年开始，薛记炒货创新迭代至体验型坚果炒货门店，开始走向“品牌化”的道路。品牌化意味着系统数字化、产品标准化、管理标准化，因此薛记炒货要从供应链建设、选址策略、店面打造、人员培训等一些列动作着手，这并不意味着一次就能跑通店模型。

2018年底，薛记第一家新版门店——印象济南店开业，随后几年其一直没有停止打磨的步伐，直到2021年，薛记炒货才完成了量级的跨越，店铺数量从当年年初的100多家猛增至400多家，截至8月底，薛记炒货门店达到600多家，公司计划在年底拓张至1000家，未来5年，薛记炒货计划在全国开设4000家连锁门店。

薛记炒货得以扩张的前提是什么？它主要做到了四点：第一，擅长打造“网红单品”；第二，选址从社区转向商圈，更易获得品牌知名度；第三，提早建立了稳定的供应链体系；第四，较之传统的零食品牌具有商业模式的“护城河”。

2020年11月，薛记炒货推出了奶枣，小红书搜索“薛记炒货”显示5700+篇笔记，天猫旗舰店的总销量显示“80万+”，有数据显示，奶枣让薛记在小红书、抖音累计传播量突破7亿次，也带火了薛记炒货的线下店，还有柑橘酸奶片、山楂球等单品也成为消费者“趋之若鹜”的理由。

济南时报曾报道，有网友驱车几十、上百公里来薛记门店购买，各个门店排起长队，最火爆的时候甚至出现奶枣“限购”的情况。打造“网红爆品”成为薛记炒货的流量密码，之后的冰镇绿豆糕、柑橘酸奶片都是按照这个逻辑“横空出世”，也让其从2021年初的100多家店扩展至现在的近700家。

除了严把产品质量关，薛记炒货在开店模式上也发生了变化，之前将店开在社区，在向商场进驻的策略上，薛记认为，商圈是一个品牌得以曝光的最佳位置，不仅仅带来客流，更多的是品牌心智的占领。在进驻商场后，薛记一改传统炒货淡旺季的“弊病”，每个季节都能推出应季产品，这样即便在所谓淡季的夏天，薛记的营业额也不会有很大的影响。

供应链方面，早在2018年薛记决定“品牌升级”时，便将其列入了最重要环节，薛记从种植端精选原料，并在上、下游辅以多道加工工艺提升产品体验。据悉，2018年底，创始人薛兴柱和合伙人王志钊去新疆可可托海，签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。

不同于恰恰、良品铺子、三只松鼠等品牌的预包装产品形态，薛记更突出产品新鲜炒制、散装销售，其瓜子产品标准之一便是在自有工厂完成5道炒制工艺，爆款栗子在工厂采用速冷锁鲜工艺预处理。

图源：“薛记炒货”公众号

当然在价格方面，薛记炒货也比同类产品要贵，这有点像饮料赛道的瓶装饮品和现制饮品的类比，薛记更加倚重线下场景的销售，原料、店租、人力成本更高，但是相比之下，薛记“现炒”的商业模式本就是品牌的护城河。

为何这么说？还是市场需求，“锅气”、“新鲜”、“现制”本就是卖点，一旦做出规模，其它品牌想要短时间内复制并不容易，以预包装零售模式为主的传统零食品牌频发食品安全问题，“现制”很大程度上避免了这些问题，线下店距离消费者更近，从而大大缩短了消费者的决策链路。

以上几点也是这次薛记获得投资的主要原因，美团龙珠创始合伙人朱拥华曾在接受采访时表示，龙珠一直以来对于自有门店模式的项目比较看好，这也与美团的平台属性有关。美团龙珠也投资了一些现制饮品的头部品牌，比如蜜雪冰城、喜茶、古茗、Manner等项目，此次在炒货项目薛记的投资，也是其布局现制零食赛道的重要一步。

而此次投资薛记的启承资本也认为，在零食领域，薛记炒货率先实现了产品创新、品牌升级和规模扩张，已经领先绝大多数行业其它品牌，并且薛记也是启承资本在“万店连锁”投资主题下的重要布局。

“新鲜、现制”是万亿市场新趋势

在零食赛道，除了薛记炒货，红碗社曾采访过的“新鲜零食”品牌熊猫沫沫也在最近披露了一轮战略融资，熊猫沫沫目前已在湖南、湖北等区域签约80多家门店，单店销量是周边传统零食门店的2-3倍。

图源：熊猫沫沫

熊猫沫沫联合创始人侯建立告诉红碗社，中国有近10万家零食炒货的夫妻老婆店，连锁化、品牌化企业少之又少，零食炒货赛道尚未出现千店品牌，市场比较分散，处在“水大鱼不大”的阶段。根据浙商证券统计，2020年坚果炒货市场规模为1415亿元，五年CAGR为8.2%。但市场集中度仍十分有限，行业CR5仅为9.31%。

侯建立的观点是，从1980年代以来，零食炒货品类约15年为一个周期，已经进入3.0时代，1.0时代“无品牌无体验”，10万家炒货夫妻老婆店是这一阶段的主力军；2.0时代“有品牌缺体验”，零食炒货进入品牌化阶段，薛记炒货、琦王花生等品牌诞生；3.0时代是强体验+万店品牌的阶段。

熊猫沫沫虽没有薛记炒货的悠久历史，但也率先看到了市场空白，侯建立团队在思考“零食3.0”阶段的品牌如何做。在他看来，人们消费零食，越来越注重体验，消费者对零食炒货的需求呈现年轻化、健康化、分享化特征。有数据统计，全球80%的人在在购买零食时更关注零食的“新鲜、健康”特征，这就要求品牌从原料选择、制作方式、呈现形式各方面改变。

“整合后的零食业态，是具备万店基因的。”侯建立表示。高连锁化率将是中国餐饮业态必然趋势，2021年，中国餐饮连锁化率18%，同比增长3个百分点。中国餐饮、食品零售市场目前有蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士4家万店品牌。

“对标奶茶和卤味，坚果炒货品类具备鲜明的万店基因，有望成为下一个万店品类。一是标准化程度足够高；二是类餐饮属性，有锅气的炒栗子、现制的糖葫芦，无法被预包装食品所替代；三是产品耐吃，花生、瓜子等坚果有很深的用户心智，比较稳定；四是散称溢价高；五是供应链可控，能够保证所有门店产品品质的统一性和稳定性，而统一和稳定是连锁品牌形成的原点基因。”侯建立进一步分析。

熊猫沫沫正在朝着“万店”奔跑，从产品、运营、门店几个体系着手，已经跑出清晰的门店模型，据悉其目前40-60平方米的店铺月营业额在50万元左右，毛利45%-50%，净利20%左右。回本周期4-8个月。

谁能成为炒货界的“蜜雪冰城”

近5年来，零食市场以11.3%的复合增长率快速增长，2022年预计突破15000亿元。国元证券研究所数据显示，炒货超越糖果蜜饯，成为了2021年休闲食品市场的“主力军”，市场份额达30.55%。

薛记炒货、熊猫沫沫为代表的新品牌率先做出了模式创新，站在顺风口，充满机遇的同时，挑战也不可小觑。炒货坚果本就是传统品类，前有洽洽瓜子、良品铺子、三只松鼠、来伊份、沃隆等老牌综合类坚果品牌，后有琦王花生、欢喜花生等新兴垂直类坚果炒货品牌，竞争依然激烈。

就拿恰恰来说，采用“爆款产品+渠道下沉+广告营销”的组合拳，在央视上投放广告引爆产品，进而通过商超、便利店等零售渠道触达终端消费者。其在2008年营收达到20亿。2011年，洽洽食品登陆深交所，成为“中国炒货第一股”，当年营收27.39亿元。今年上半年，洽洽食品实现营收26.78亿元。

再看三只松鼠，伴随互联网电商的兴起，三只松鼠实现了从传统商超模式到纯电商的顺利转型，把过去给经销商的利润直接让渡给消费者，这也让三只松鼠迅速起势。2016年-2019年，三只松鼠的营收分别为44.22亿、55.24亿、70.01亿、101.73亿，成功逆袭为营收破百亿的零食巨头。

然而从三只松鼠、良品铺子发布的2022年上半年财报来看，三只松鼠上半年营收41.14亿元，同比下降21.8%，被良品铺子的48.95亿元反超，业内人士认为，主要是因为良品铺子的线下“底盘”相对更稳妥，在此之上调整产品结构，优化渠道布局，更具优势。

看来炒货的生意在线下还是充满想象空间，正如连锁化率不足的餐饮市场，虽然零食炒货也诞生了几大巨头，但主体市场还是在大街小巷的散装消费。据中金公司数据，坚果炒货行业零售额约1415亿元，其中散装炒货零售额占比为70%。这也说明连锁化率势在必行，薛记已经有千店苗头，但是在扩张的过程中，并非没有挑战。

红碗社了解到，薛记炒货本是以“性价比”出圈，现在却因价格太高备受诟病，在小红书、微博等社交媒体平台上，薛记炒货却被网友评价价格太贵，是“薛记珠宝”，也是“炒货刺客”。

小红书上《薛记炒货平替供应商！赶紧收藏！》得到了22万的点赞，其中提到薛记牛肉干、小米锅巴等产品和相同厂家的其它品牌价格相差很大，的薛记炒货奶枣160g/19.8元，平价替代品某品牌奶枣100g/6元……

显然，薛记在融资后能否朝着更大的规模发展，还要看其能否在供应链、产品、店型、用户这几个维度做出正确的策略调整。如何在保证盈利的同时，做出合理的成本结构，维持稳定的复购，成为薛记下一阶段最关键的挑战，由此可见，诞生一个炒货界的“蜜雪冰城”，品牌们还有很长的路要走。