作者钟文
几乎没人能想到,在一直以来对行业大小事宜都充满了争议分歧的美国互联网圈,因为一家强势崛起的全球化新贵企业——TikTok,而频频地站到同个阵营里,共同抵制声讨这款短视频应用的快速发展。似乎只要提及这家企业的名字,就能踩到美国科技公司的痛脚,挑起他们对未来互联网竞争的敏感神经。
而这种对TikTok的一边倒式的声讨,甚至愈演愈烈地呈现在公开的行业大会上。
在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会(Code Conference)现场,汇聚一堂的硅谷科技巨头、主流科技媒体,以及科技学术界精英们,不再专注于讨论黑科技的问世,也没有认真交流科技创新的进程,反而集中火力地将矛头对准TikTok,上演了一场“TikTok批判大会”。

“跑题”的美国年度编码大会

在这场批判大会中,率先向TikTok开炮的是谷歌CEO桑德尔·皮查伊(Sundar Pichai)。
桑德尔·皮查伊在与资深科技记者的访谈中,先是表示谷歌面临着“不知从哪里冒出来”的新兴科技企业带来的威胁,而后话锋一转提到了TikTok。
“TikTok发展速度太快了,要知道3年前我们根本没有人在讨论它。”桑德尔·皮查伊认为当下的TikTok已经壮大成为谷歌旗下视频平台YouTube的有力竞争对手。
隔天的编码大会访谈中, “阅后即焚”应用Snapchat的母公司首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel),也加入到了对TikTok的声讨阵营中。埃文·斯皮格尔指出,TikTok的成功完全是依靠大力出奇迹,通过花费“数十亿美元”收买创作者和用户来抢占市场份额,才得以将这个原本寂寂无名的产品,变得风靡全球。
埃文·斯皮格尔还补充道,对于新兴初创企业来说,它们根本无法像TikTok一样“收买”用户,而TikTok的成长,也根本算不上科技创新的产物。
埃文·斯皮格尔(左)和桑德尔·皮查伊(右)/图源:Getty Image
除了科技巨头的声讨之外,明尼苏达州参议员艾米·克罗布查(Amy Klouchar)也对TikTok持批判意见。她曾在参议院提出反垄断法案,重点打击大型社交平台虚假新闻的问题。她在编码大会现场表示,等TikTok未来成长到一定规模,她也会将其列入该法案的重点管制对象。
不仅如此,编码大会中对TikTok最严厉的批评来自知名媒体集团阿克塞尔·斯普林格(Axel Springer)的CEO马蒂亚斯·多夫纳(Mathias Dopfner),他将TikTok描述为媒体行业的“眼中钉一样的对手”,并呼吁尽快在美国甚至欧洲将其彻底封禁。
从阿克塞尔·斯普林格集团的媒体业务来看,虽然其目前是欧洲地区唯一没有与TikTok建立合作关系的媒体公司,但多夫纳在会上表示这种现状很可能无法继续下去。
“我无法保证还能坚持多久,因为集团已经快承担不起这背后的损失了,毕竟TikTok令我们损失了太多年轻受众。”多夫纳说。
在一众声讨TikTok的浪潮声中,苹果公司的CEO蒂姆·库克(Tim Cook)最开始并不想鲜明地展露态度,或因新品iPhone14刚发布且中国一直是海外主要市场,蒂姆以自己不是TikTok专家为由,在专访中将话题轻轻带过。
但在后续的圆桌讨论中,当被问及如何看待当下新兴社交媒体平台的发展,以及其造成的社会分裂问题时,蒂姆仍含沙射影地指向了TikTok,表示“我们(苹果)制造的手机,从来不会令用户无脑、无限制地沉迷刷屏”。
在编码大会的现场,美国学术界精英斯科特·加洛韦(Scott Galloway),也是纽约大学商学院教授、作家兼博客主持人,更是将这场年度科技互联网盛事用一句话进行了总结:“到目前为止,Code大会只有两个议题:一个是Tik,另一个是Tok”。
值得注意的是,加洛韦在这场“TikTok批判大会”中,也不遗余力地发表着猛烈的抨击。据外媒AIXOS报道,加洛韦在大会现场“抓住每个机会强调TikTok的危害,多次言辞犀利地呼吁封禁该产品”。
虽然大会也邀请到了包括亚马逊和迪士尼在内的科技明星企业,但与往年热衷于对科技创新技术的讨论与新兴发展趋势的预测不同,今年这场行业峰会频频“跑题”,反而令“批判TikTok”成为了贯穿始终的唯一主题,且被轮番声讨的TikTok并未出席这场会议。

TikTok vs 美国科技巨头

本次编码大会上科技精英们对TikTok集体声讨的背后,是美国科技巨头对这家全球化新贵蓄积已久的敌对态度,它们虽然对TikTok带来的威胁性质仍持不同意见,但巨头们却在一个关键点上达成了统一:这个成立仅5年时间,便以摧古拉朽之势席卷全球的短视频应用,对自身业务带来了前所未有的、且迫在眉睫的危机。
其中,未出席今年美国编码大会的Meta(前身Facebook)是最早也是对TikTok持敌对态度最久的科技巨头。除了Meta创始人扎克伯格近年来不间断地从价值观层面挑起美国市场抵制TikTok之外,这位兼任Meta CEO的创始人也始终将TikTok视为业务上的头号劲敌。
图源:Getty Image
在今年2月份的Meta财报会上,扎克伯格曾五次提到TikTok,并将Meta业绩不及预期的原因之一归咎于TikTok的极速发展。对Meta来说,TikTok在5年内便达到了10亿月活的体量且仍保持着不错的增幅,而自身旗下的Facebook与Instagram两款应用达到同样的用户级别都用了近10年时间,并逐渐步入增长瓶颈期。
更令扎克伯格感到担忧的是,继苹果于去年引入应用追踪透明政策后,用户有权自由地选择是否向广告商分享他们的个人数据,而这对强依赖于在线广告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒体公司而言,意味着商业化收入的大幅降低。据悉,Meta今年因此损失的广告收入将超过100亿美元,这部分收入很多流向了仍在持续增长中的TikTok平台。
此外,对于YouTube的母公司谷歌来说,TikTok的迅速增长不仅对其视频业务造成了一定的冲击。更重要的是,当整个互联网世界逐渐从图文时代迈入短视频时代后,拥有海量视频内容和强大推荐技术的TikTok,正在对谷歌更为核心的搜索和地图业务发起挑战。
根据谷歌内部数据显示,接近40%的Z世代用户在移动端搜索时,更青睐使用TikTok和Instagram这样的社交媒体,而不是较为传统的谷歌搜索。
“在我们的研究中,大约有40%的年轻人在寻找午餐地点时,不会再去谷歌地图或谷歌搜索,而是去TikTok或Instagram上。”谷歌主管知识与信息组织的高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万在一场会议上表示。
该数据公布之后也一度在Twitter上引发了网友的讨论,不少网友表示“没有人会使用Instagram搜索”,但“TikTok的搜索结果的确更加具体”。
图源:Twitter
然而整体来看,谷歌目前在移动端搜索业务仍占据绝对优势。据statcounter数据,截至今年6月份谷歌搜索在移动端的市场份额占比高达95.3%,这一市场占比甚至优于其在PC端所占份额。不过正发生在Z世代用户身上的悄然变化,可以反映出年轻人的搜索需求和使用场景,已经从“即搜即走”向“兴趣搜索”、“社交搜索”、“视频搜索”进行转变。这种趋势可能才是TikTok真正令谷歌感到坐立不安的原因。
与此同时,在TikTok具体业务优势的背后,更令美国科技巨头感到备受掣肘的,是前者对年轻用户群体的吸引力。
事实上,如果从用户体量和广告收入的绝对值来看,TikTok虽然增速显著,但距离Facebook和Instagram在内的头部平台仍有较大差距。与TikTok拥有的10亿月活跃用户相比,Facebook全球月活高达29.3亿,而Meta全产品线的全球月活更是高达36.5亿;在广告收入上,外媒预测TikTok的2022年广告预计收入为120亿美元,但Meta的2021年广告收入已达到1150亿美元。
虽然用户体量与商业化能力尚未跻身顶级梯队,但TikTok平台拥有着令所有美国科技巨头都艳羡无比的年轻用户,这意味着在未来5-10年甚至更长的时间里,前者要比后者更具增长活力与商业潜力,而这也是同样定位于年轻化短视频平台的Snapchat选择加入美国科技巨头的阵营,一同声讨TikTok的主要原因。

一边声讨TikTok,一边主动“TikTok化” 

在一边倒声讨TikTok的同时,美国科技巨头们实际上也在主动地“TikTok化”,企图通过“成为”TikTok的方式,来“赶超”这个令它们感到压力的对手。
而一直以来将“抵制TikTok”口号喊的最大声的Meta,也是从平台算法、产品功能、社区运营等方方面面进行“TikTok化”最深入的美国科技巨头。
继扎克伯格在年初财报会上多次点名TikTok后,他也在内部员工大会上表示要全力瞄准TikTok,对Facebook和Instagram做出重大改变。
扎克伯格首先对Facebook进行了“TikTok化”的算法改造。早在年初的一次对话中,扎克伯格就表示有必要重新构建Facebook的信息流,而这一想法已在年中提上日程。据悉,Facebook产品负责人Alison在备忘录中将Facebook下一阶段的新目标设置为搭建“发现引擎”,这意味着用户将在平台信息流中接收到大量经由算法推荐的内容,且多来自未关注的陌生人。
除了大刀阔斧地改变平台算法之外,Facebook还将对产品界面做出重大调整,据产品负责人Alison介绍,未来Facebook的主界面将会简化为Stories和Reels为主的两个顶部标签,前者保留Facebook平台的原生内容,而后者将引入Instagram的短视频。
熟悉TikTok的用户不难发现,无论是Facebook将推出的“发现引擎”,还是其对产品界面的大幅调整,实则都在向TikTok平台进行高度模仿,为此甚至不惜动摇自身在熟人社交领域的产品定位。
Facebook产品负责人的备忘录/图源:Vox Media
不仅是Facebook,Meta旗下的另一大社交媒体平台Instagram也在进行“TikTok化改造”。
几个月之前,Instagram CEO亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)公开称正在对应用进行“大修”,日后平台的重心将放在短视频内容上,并且将全屏显示视频内容。此外,用户也将开始接收到更多来自平台算法推荐的内容,莫瑟里称这是为了帮助创作者扩大粉丝基础。
虽然Instagram此举遭到了包括凯里·詹纳(Kylie Jenner)和金姆·卡戴珊(Kim Kardashian)在内的头部网红的联合抗议,但莫瑟里仍在公开视频中表示将继续坚持对Instagram的改造,“世界在快速发生变化,我们需要跟上潮流”。
Instagram头部网红抵制平台“TikTok化”/图源:Instagram截图
另一大头部内容平台YouTube的母公司谷歌,在TikTok兴起后也迅速推出了短视频产品YouTube Shorts,并随着产品迭代,上线了诸多与TikTok十分类似的功能。
近日来,YouTube还在内部全体会议上宣布,将面向短视频创作者推出超级扶持计划,一方面降低创作者入驻平台的门槛,另一方面预计向创作者支付45%的广告费。作为这个超级计划的一部分,创作者也将被允许在长短视频中使用平台提供的流行歌曲,并开通YouTube Shorts的创作者商业化板块。
值得注意的是,虽然谷歌一直在强调TikTok增速对YouTube造成的强大竞争压力,但外界一直忽略了YouTube Shorts这款比TikTok更新、增长速度更快的短视频产品。公开数据显示,上线仅2年时间,YouTube Shorts已经赶超TikTok,达到月活用户15亿的体量。
而其近期推出的创作者超级计划,实则在短视频领域打响了抢人大战,YouTube Shorts为创作者提供的45%广告分成收入虽然不及YouTube平台的55%,但与TikTok的创作者基金(Creator Fund)相比,仍是一个“大幅升级”。
更直观一些的对比,相关数据显示,在TikTok平台上每获得1000次观看量,创作者可以获得的收益为2-4美分,而在YouTube Shorts即将推出的扶持计划中,创作者每1000次观看可以获得的收入为3-5美元。
可以说,虽然美国科技巨头们叫嚣着不断受到来自TikTok的挤压与侵蚀,但它们不仅在整体业务上仍占据着各自赛道的头部位置,而且在短视频赛道上,巨头们或是通过自身的TikTok化改造,或者推出与TikTok类似的独立产品,都后来居上地在体量和商业化等方面,不断缩小甚至赶超着TikTok。
但换个角度来看,虽然美国科技巨头们都在努力模仿TikTok,但作为一家拥有技术驱动基因的全球化企业,除了与生俱来的禀赋之外,成就了当下TikTok的还有自诞生起滚雪球式的内容与技术的迭代式交互学习,这可能是竞争对手即便拥有同样的技术,却无法短时间效仿的核心竞争力。
由此可见,海外短视频争夺战还在激烈地进行中,TikTok给传统科技巨头带来压力的同时,巨头们也通过模仿TikTok蚕食着它的短视频市场。在多方割据混战中,未来谁能成为真正的赢家,悬念依旧很大。

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