作者
陆娜

编辑
高宇雷
来源电厂(wonder-capsule)
录一档播客是越来越多的内容创作者、机构和公司的选择。
9月8日,运动品牌Nike宣布上线首档中文播客“耐听”。第一期节目,它邀请中国女足守门员赵丽娜讲述她的足球故事。值得一提的是,在年轻人消费、生活、文化潮流方面颇多建树的Nike在7月停掉了Nike run club——一款跑步App,9月它就迅速找到了新宠播客,这也正是潮流的流向。

据播客搜索引擎 ListenNotes 统计,2020年4月底时,中国内地的播客数量首次突破一万档。无线耳机的普及进一步降低音频消费场景,更多元的播客节目也在过去两年层出不穷。截至今年8月,内地播客总数为 25470档。

和当初公众号的崛起一样,嗅觉最灵敏的媒体人最先转移阵地,比如一些记者就将自己的采访过程播客化,目前中文播客也多是访谈类内容。15家专业的音频制作机构也在近几年陆续成立,形成各自的播客矩阵,服务不同的受众。大企业和新消费也注意到了这个沉淀品牌的渠道,加大在播客的投放预算。9月初,除了Nike,咖啡品牌三顿半、珠宝品牌YIN等也在今年开设了自己的品牌播客。

与此同时,播客公司和平台也在摸索商业化的更多可能,而如何让播客更加专业吸引更多受众就成为了其目标之一。

听播客磕CP

“好像在酒馆偷听邻桌相亲男女聊天。”六月中旬,一档名为《我们会见面吗》的音频节目上线。通过记录三对陌生男女的声音约会,节目开始了第一季的更新,配合三位主播在第二现场的reaction逐期放送。

语音dating了两轮、听众磕糖了一个月的cp终于线下见面了。男嘉宾第一时间就在人群中识别出了对方,声音与具体的形象也匹配成功。节目规定,三组男女嘉宾能获得的全部信息都来自节目上的语音互动,如果最后互选,才会将他们在线下介绍给彼此见面。


不同于视频综艺,声音节目中听众和嘉宾都只能通过声音的单一维度去逐步了解一个人。比如嘉宾用语言描述所处的空间、喜好,听众则通过语气、分贝、交流的密度辨别他们当下是否来电。这样的形式让听众有了更多的参与感,带动了节目的高互动率,每期单集的评论区动辄过百,经常有“催更”留言。
节目制作人随易此前做过记者、开过酒馆,还创立过Someet青年兴趣活动平台,2019年就制作了自己的首档播客《酒鬼电台》。目前随易在一家文化公司工作,公司从去年运营着几档文化访谈类播客,其中《螺丝在拧紧》在播客平台小宇宙订阅数如今已超10万,老板许知远的视频访谈节目《十三邀》从2016年至今总播放量超13亿——播客也被认为是这类访谈节目的延伸。
《我们会见面吗》是他用业余时间制作的内容,是一次“理性思考、策划导向的试水”,想验证市场需求和产品本身是否成立。节目从零开始冷启动,但一经上线便被小宇宙精选推荐。此前广泛存在于播客内容生态的是文化、商业主题的访谈类节目,受众有一定局限。如今,近百万量级日活的小宇宙上的中文播客有接近 2 万档,比起 2020 年 App 上线时翻倍有余,但播客品类仍相对有限。
“声音恋综”是随易找到的内容创新的切口。他告诉电厂,一是考虑到综艺在长视频的商业价值已经被验证,恋爱综艺又是其中受众广泛、粘度讨论度较强的品类;二是“耳朵比眼睛离心更近”,声音这一媒介相对于视频虽然信息传递效率低,但情绪密度更高。头部播客《日谈公园》的主播李志明也曾经形容,图文模式是最准确的,视频是最丰富的,音频是最有温度的。
《我们会见面吗》并非声音领域的首度综艺内容尝试。早在去年,喜马拉雅就举办了一档职场综艺《职者见智》,并找来了头部中文播客制作公司JustPod作为承制方。对于平台而言,综艺这种形式更下沉,是能最大化扩展用户和人群的方式,节目最后获得了上百万的播放量。对于机构而言,也因此拥有了一个百万级预算、几十人团队配合的工业化节目制作流程。
9月3日,《我们会见面吗》上线了第一季最后一期节目,而节目正片的大结局在7月底就已经更新完成。播客具有长尾效应,近一个月节目的订阅数又增加了一千多,截至发稿小宇宙显示订阅人数5300余人。随易称拖延一方面是因为本职工作忙了起来,另一方面也是对节目的不舍。这也从侧面说明个人创作者不如机构化内容生产稳定和可持续。
随易认为未来两三年品牌播客将成为标配,从商业价值考虑他希望公司能在播客领域占有一席之地,“我觉得还是有空间能够让一些新的播客的制作品牌出来”。据垂直媒体播客志统计,目前已有15家专注于播客业务的专业机构。

用声音呈现商业故事

在个人的播客创新项目开始前,一些音频领域的专业机构已经为播客内容生态的多元化做出了尝试。

今年9月14日,一档从商业视角出发的叙事类播客《跳进兔子洞》完成了第一季最后一期的更新,这一期讲述了千万生意的奥特曼卡牌如何在小学生之间流行。从5月开始更新,目前播客在小宇宙上有8000余订阅量。每一期播客,主播佳勋都会实地采访消费者和产业上下游,并将采访录音、环境音等素材放入节目,听众彷佛一同亲临现场。
“每期都能感觉到准备和调研非常充分,信息量很大但听节目完全不会累”,一个高赞评论在《跳进兔子洞》的一期节目中写到。前期,制作团队需要像一篇商业特稿一样,大量采访、搜集资料,再以叙事手法将内容串联起来,后期还需剪辑大量音频素材。通常一期节目的制作周期需要一个月,所投入的时间、人力成本都是兼职状态难以负荷的。《跳进兔子洞》就正是由专业的音频制作公司声动活泼操刀完成的。
声动活泼成立于2019年,创始人徐涛有多年记者从业经历,先后在第一财经、36Kr 任驻硅谷负责人。公司创立同年获得了光涧实验室的百万元投资,2021年1月又与华岩资本完成了300万元融资。公司旗下还运营着《声东击西》《硅谷早知道》等十余档播客节目。
徐涛告诉电厂,团队每年都会推出一个创新类型的中文播客节目,19年回国时制作了《反潮流俱乐部》,今年则是“声音特稿”《跳进兔子洞》。该项目从去年年底开始筹备,上线第一期之前就已经制作完成了前四集,这使得后续节目排期上能够更加从容。
图源:电厂
早在2016年,徐涛就在美国开始了自己的个人播客项目。彼时虽为国内的媒体写出过多篇有影响力的封面报道,但远在美国,徐涛很快发现自己的职业面临一个问题:无论是追求时效性还是深度,自己一人都难以拼得过当地媒体。
不久后,徐涛就找到了播客这种形式,“我当时在美国最大的优势就是已经认识了那些前沿的人,通过访谈的形式大家能够直接听到他们的声音,也不用担心别人洗稿”。播客节目《硅谷早知道》就这样诞生了。当时她的听众主要是在美国的留学生、硅谷的科技从业者以及学中文的外国人,“听众质量很高”。一些听众会通过各种渠道和她延续播客的讨论,但为杂志写稿时她的读者相对面目模糊。
在美国播客已经是一个很成熟的产业,有深度报道、声音纪录片等众多播客形式,美国现象级播客《Serial》的制作公司还被《纽约时报》收购。但国内这一块市场始终空白,播客市场不仅小众,而且多为谈话类节目。正是洞察到这一点,徐涛在2019年选择了回国创业。“我们其实就是想做一个内容很好的 Podcast,对标 NPR 美国广播网。”
目前声动活泼的收入来源主要由三部分,其一是品牌定制播客,例如和飞书合作的《组织进化论》,其二是一些口播广告。到了2020年第二季度开始,逐渐开始有广告商找到声动活泼,他们也有了更多选择空间,“我们这几个客户,像飞书、辉瑞、迪士尼还有哈佛商业评论,都是可以从他们那学到很多东西的。”

《组织进化论》目前已经有5万人订阅,是目前订阅人数最多的品牌播客之一。声动活泼会参与内容策划、播客定位到后期剪辑等工作。徐涛告诉电厂,和飞书的合作收入占在他们整体收入的20%。
徐涛认为,这档播客成功的原因在于飞书想要推出的不仅仅是一个办公工具,而是一整套组织理念和价值观,同时话题贴合当下职场人关注的自我提升等维度。

播客商业化的更多可能

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计,共有58个企业拥有自己的中文品牌播客,其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。
对于头部企业而言,其品牌传播策略是在所有渠道上都保持存在感。正如徐涛谈到飞书做播客时表示,“像这种大公司,它都有自己的品牌策略,不会用单一媒介而是组合式地去打自己的品牌。比如飞书的线下大会、线上文档,都是他打品牌的一个方式。”而播客的时长、声音的亲和度,都使得其成为品牌的天然沉淀渠道。
新消费品牌选择将营销预算投至播客内容,主要原因是其受众与播客用户画像高度匹配。杨一曾做过调研,中文播客的核心听众正是18岁-30岁、生活在一线城市的年轻人,他们的教育水平在本科及以上,月收入在8000元-2万元之间。其中内衣品牌奶糖派、内外,餐饮品牌拉面说,新世相旗下睡眠环境品牌躺岛等曾投放过单集节目。一些重视内容营销的品牌如咖啡品牌三顿半、永璞、珠宝品牌YIN等,甚至开设了自己的品牌播客。
值得一提的是,2020年新世相的一次播客投放被视作中文播客商业化的首度成体系试水。当时新世相为了宣传其为复旦大学教授沈奕斐打造的爱情课,以单集定制的访谈节目、口播广告等不同形式,分批投放了17个播客的广告位。新世相副总裁曾在采访中表示,课程属性需要有良好教育的用户,而播客受众刚好符合课程的目标定位,同时播客客单价远远低于微信图文和B站视频等媒介。其中,沈奕斐就曾做客《忽左忽右》,与杨一和程衍樑对谈了一期《社会学者解读恋情与家庭》。


不同于大多播客公司的商业化路径,JustPod成立之初就是因为因为企业客户的出现。2018年,还在做记者的杨一和程衍樑,制作了播客《忽左忽右》,通过邀请专业人士聊历史、新闻、国际局势,获得了不少关注。同年GGV纪源资本因为VC行业品牌竞争激烈,便找到了两人制作其中文播客——其英文版播客此前已经取得不错的传播效果。这使他们意识到,虽然播客广告还做不起来,但可以向企业客户卖音频制作服务,JustPod因此诞生。
为了结伴推动播客市场,2019年杨一还参与发起了中国首个播客线下活动品牌PodFest China。每届都会邀请主播、平台、制作人等在播客产业链中扮演不同角色的从业者前往活动现场,分享创作经验和对播客行业的看法。杨一称,这样的聚会能够为主播们建立一种身份认同感。随着播客行业的发展,一些品牌方和投资人也逐渐开始出现在活动现场寻找合适项目。
经过几年的发展,JustPod已经成为了服务客户最多的播客公司,36个员工共同组成了内容中心、后期制作、商务和运营几个部门。今年年初,JustPod获得了TME的投资,同期获得投资的还有日谈公园和声动活泼,这一布局和TME的长音频战略有关,也说明了大公司对于播客行业越发重视。
杨一向电厂介绍道,目前JustPod旗下的播客项目主要可以分为原创播客、伙伴播客、品牌播客三类。原创播客主要包含《忽左忽右》《去现场》《杯弓舌瘾》等20档自主发起和投入的播客。伙伴播客则是由曾经JustPod承制或合作过的播客组成,从而能结合旗下原创播客形成一个大的内容池,JustPod扮演着广告代理人的角色,这样品牌也有更多的选择空间。其品牌播客从客户来源来划分,大致分为三种类型,分别是商业服务类企业、大型综合性企业、新消费新零售企业。
谈到如何选择合作客户时,杨一认为大品牌或者有品牌传播诉求的企业才有播客需求,现阶段和行业是双向匹配的。同时,垂类内容更容易匹配对应行业的投放,《杯弓舌瘾》就是一个例证。这档播客在JustPod原创播客矩阵中商业化仅次于《忽左忽右》。节目听众大多有酒类产品的消费刚需,所以口播广告和周边商品的销售转化率很高。最近《杯弓舌瘾》还发起衍生活动“14天畅饮”,用户也有很高的参与度。
目前,越来越多企业意识到布局声音赛道的必要性。基于承接企业的多样化需求,JustPod的业务线也不断生长,内容形式更加丰满。今年八月,JustPod制作发行了一档提供全球资本市场资讯的十分钟短节目《涨乐早知道》。这档播客由华泰国际涨乐全球通出品,起初只是想服务于其站内用户,提供差异化内容供应帮助APP做用户留存,但后来JustPod建议可以站外同步分发,形成站内外互动,同时可以帮助品牌扩大声量。
此外,JustPod还接到了一些企业传讯的需求,包括内部员工培训的音频制作,杨一表示,“坦白来讲是越做越宽,甚至跳脱了播客的渠道,完全进入到数字音频领域里去了。”

小宇宙还是大平台?

由于播客本身是RSS的分发机制,所以分发的端源都在创作者手中。对于播客创作者和公司而言,会根据不同的平台属性有不同的运营侧重点。
杨一告诉电厂,从最初《忽左忽右》上线至今,其用户来源占苹果Podcasts的份额就一直固定在45-50%。苹果Podcasts没有订阅、收听量的数据显化,也没有供交互的评论区,很大程度上这是因为苹果对播客的“佛系”。而美国的播客圈认为,平台没有过多干预正是播客行业蓬勃发展的最重要的一个因素。
2021年,苹果在付费订阅服务Fitness+里首次加入了“Time to Walk”功能,将其定义为“带来鼓舞人心的步行体验”,把音频服务和硬件产品进行深度融合。据杨一观察,虽然目前苹果在Podcast 的运营在加重,但作为全球公司很难精细地本土化运营。
图源:电厂
2019年11月,在第二届 PodFest China上,社交应用即刻 CEO 瓦恁和产品负责人Kyth来到了现场,彼时团队正有孵化一个播客应用的想法。2020年3月,国内第一个播客平台小宇宙上线,“为播客而生”五个字写在了App简介里。
作为即刻团队开发的子产品,小宇宙的产品同样出众,UI设计简洁,又有友好的互动氛围和时间戳、语音评论等产品创新,受到用户喜爱。据杨一观察,JustPod旗下节目的数据在小宇宙上线后纷纷迎来了新的增长,同时喜马拉雅和网易云音乐上的播放、评论量尽管还在增长,但相对播客应用的占比没有以往明显。
小宇宙CEO Kyth本人就是重度播客听众,拥有一档在足球迷中口碑不错的播客节目《曼联时间》。这段经历让他知道了播客制作和发行的一整套流程,也使得他更清楚用户和创作者的需求和痛点。
Kyth认为,播客更多时候是一种声音背景,但人尝试去听清楚其内容时,其实会达到一种“注意力的蒸馏”的效果,所以播客可能会比文字或者视频更加高效、走心。“虽然摄取信息上不一定是高效的,但是它可能比其他的媒介更加高效地获取你的信任。”
小宇宙从上线之初就重视对新播客的扶持。在小宇宙首页推荐功能上线后的 208 天内,共有 196 档播客被推上首页,包含近 600 条单集节目。2021年7月,小宇宙又在首页原有的编辑推荐机制中加入了更多位置的个性化推荐,通过算法打造不同用户的特色合集。
Kyth告诉电厂 ,“无论是从让创作者曝光的角度,还是适应越来越丰富的听众群体,我们都需要不断地去迭代首页推荐的方法、维度和数量级。这是一个渐进的过程”。
根据《少数派》拐子狼今年8月的统计,两年前,小宇宙前十播客榜单的平均订阅量为 24539,订阅数破万的播客只有 26 档;如今前十平均订阅量为 250074,平均增幅 919.11%。而过万订阅的播客有256 档,订阅数 10W+ 的播客也有了 27 档。
随着小宇宙的内容生态逐渐丰富,日活也从几十万增长到了近百万量级。同时2021年初Clubhouse带火了语音直播功能,之后不断有互联网大厂开始在声音领域跃跃欲试。
2020年9月,喜马拉雅APP上线播客功能。两个月后,快手旗下皮艇APP上线运营,与此同时,网易云音乐8.0版本发布,“电台”被更名为“播客”。不久后,荔枝FM又推出“荔枝播客”独立APP。当年年底时,QQ音乐增加“播客”按钮,选择与小宇宙深度合作。
杨一认为平台的参与非常有助于播客行业的发展。上文中提到的《职者见智》就是喜马拉雅为了扩展自己的用户群体,丰富平台内容供给发起的策划。动辄几十上百万的制作费用,对于还没有完全实现商业化运作的播客行业来说,负担还略显吃力,但是通过平台采购所得到的资金支持,节目就有了更专业、细致的团队配置和创新空间。
小宇宙虽然在平台内容采购上优势较小,但一直在探索付费节目、商业合作等不同盈利模式。Kyth告诉电厂 ,“我们也会两条腿走路,甚至是不止两条腿。怎么样让播客能够从品牌方那里去获得收入,怎么样让播客能够从听众那里去获得收入,我们都会花费很多精力思考”。JustPod就曾在小宇宙试水单集付费的节目。
小宇宙还曾与播客《迟早更新》进行了一次“迟早公开”计划,1000 个人买单之后,将会解锁为全网都可以收听的状态——这只用了36小时。虽然这次合作并没有商业化参与,但其结果给了小宇宙团队很多启示,“这个尝试让我们感受到主播的向心力和潜力,用户的商业化方向是有更多可能的”。
*题图来源:pexels
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