为什么做好产品，还不够？

正文

新消费聊长期主义已经好些日子了。在经济下行周期、疫情灾害的影响之下，求生欲式的嘶喊从来没有停止过。在流量红利变成流量红海的时代，依靠不断褥新客的一次性买卖已经没那么好做了，生意的增长还得靠老客的复购，不少新消费品牌都在「做好产品」这件事上加大投入。

众所周知，做好产品是一项基本功，是实现购买行为不断持续的基础。但这个「常识」背后的本质是什么？

脑神经科学里有一个词，叫「奖赏预测误差」。当人做一件事，预期为 0 但实际结果为 1 时，就产生了奖赏预测误差 +1，此时 ta 的大脑就会分泌多巴胺，促进 ta 下次继续做这件事（强化行为）。反之，当奖赏预测误差为 0 甚至负数时，大脑就不会分泌多巴胺，甚至抑制多巴胺，下次 ta 就不会再做这件事了。所以，实现好产品功能，打磨好产品体验，让消费者在完成待办任务（JTBD）的过程中，获得惊喜，获得正数的奖赏预测误差，ta 才会重复使用和购买行为。

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Jobs to be Done（JTBD）是关于消费者行为的理论，指消费者的待办任务。消费者购买产品和服务是为了完成「任务」。任务是功能属性的，在时间线上是稳定的，人们希望产品和服务能够让他们，更好、更便宜地完成任务。

简单来说就是，第一次用过好，才会买第二次。但是第二次、第三次、第四第五次之后呢？现在，品牌想在消费者的某个待办任务中，通过产品的功能升级，持续地提供正数的「奖赏预测误差」，刺激多巴胺实现复购，变得越来越不容易。

比如，在女性穿着内衣的这件事上。从 2016-2017 年开始，无钢圈款的线上销售额开始超过钢圈款。2020年，随着内外 " No Body is Nobody " 这一广告战役的出圈，无钢圈款的流行达到了顶峰。但是在这个过程中，无钢圈内衣在功能上，其实都没有太多可感知的进化。甚至里面使用到的某些技术，例如软支撑技术，在供应链上其实很早之前就有了。以致于到了今天，钢圈款、蕾丝边，一些更具美学意义的款式又开始重新流行起来。

又比如，在使用护肤品的这件事上。从 2016 年成分党开始进入大众视野，国内护肤行业就进入了功效护肤的内卷之路。每一年都有不同的成分流行起来，而一旦一种成分开始流行，各家的产品就都会用上。例如，抗氧化必有麦角硫因，微生态必谈二裂酵母，美白都用烟酰胺，控油少不了水杨酸等等。实际上，通过披露成分、配方来进行广告宣传，并不等于产品在技术、临床功效上就有质的飞跃，使用护肤品还是一个循序渐进的过程。想要在脸上实现立竿见影的效果，无疑去做医美效率会更高一些。

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在部分行业，新产品的诞生，大多已经并不涉及技术突破的问题，更多取决于需求的挖掘与创造，而这件事在目前看来，天花板并不高。一旦一个新需求开始流行，市场很快就会被充分渗透，因为这一届新消费的参赛者太多了。而彼此之间，又很难蚕食对方，因为都共享着成熟、标准化的供应链资源，共享着成熟、蓬勃的电商系统，并没有太大的差异化。

在这种内卷的竞争势态之下，品牌该去哪里寻找下一场多巴胺盛宴？

社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在《独异性社会》这本书里提及，我们正在逐步进入现代社会的晚期，迈向文化资本主义兴起的「独异性社会」。怎么理解呢？

在现代社会的顶峰时期，经由工业化对极致效率的追求，「产品」是作为同样形式的、可无限复制的东西被生产出来的，它们是理性化的物体，用于应对社会短缺和无序的问题；而在现代社会的晚期，社会逻辑更多会在文化化的进程上发展，回答人们关于「意义和动机」的问题。露营、看展、电子游戏、NFT、三坑等等所有形式的文化活动，都是为了回答——如果消除了短缺和无序，那么生活到底是为了什么？

现代社会晚期的消费对文化独异性货品的需求在增强。独异化的生活方式也因取用独异化货品而具有了自己的结构、魅力和意义。相应地，经济领域的重心在于，将这种形态的「货品」以尽可能多的样式提供出来，并对内不断刺激对这种商品的需求。
……
文化性货品感动主体，准确地说，它们能带来正面的情感（欢乐、紧张、丰富自我，感到做了有意义的事，等等）。1

直播间的演变，可以说是印证了这个趋势。

区别于滔滔不绝地喷射产品卖点、现场试用、三二一上链接、制造紧迫感……的电视购物式直播间，快手里存在着一种直播间，没有浮夸的催付，甚至不怎么讲产品，而是一个个三四十岁的宝妈女主播，在跟你唠家常，「有空常来直播间看看，亲爱的买不买都是一种支持」2。

有人蹲直播间是蹲低价促销，有人蹲直播间是为了消磨时间。这类快手直播间的目标受众，主要是低线城市里的全职带娃妇女，无业或者做着一些零碎兼职。看着同样是宝妈，但成为品牌创始人的女主播们唠着家里长短、鸡汤感悟、健康餐单……不免产生一种崇拜而又亲切的感觉。看了一整昼，最后下单几十块产品，付的主要是精神食粮的费用。

实际上，这跟我们去东方甄选看董老师的直播，没有太大的区别。无论在五环之内，还是在五环之外，精神、文化消费在人们生活中所占据的时间将越来越长。

随着我国人均 GDP 超过一万美元，人工智能应用程度越来越高，数字化基础设施（网络、手机）的普及，休闲时间、休闲消费，已经存在于每一个消费者的生活里，只是所占时长、所占消费金额比例不同而已。

那品牌该怎么把握住这个「机遇」？

（未完待续）

* 拓展阅读：

1 《独异性社会》Die Gesellschaft der Singularitäten: Zum Strukturwandel der Moderne [德] Andreas Reckwitz

2 《不知名品牌的护肤品，都是谁在买》｜公路商店

3 《

淘宝直播的新内容时代，释放了哪些流量机会

》｜窄播

4 《慢！慢！慢！直播变慢了》｜SocialBeta