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浪潮导读：Keep难啃硬骨头。

作者 |李砚
酷热的夏天接近尾声，“燃烧卡路里”的故事却陷入了另一种焦灼。
近日，北京卡路里科技有限公司（以下简称“Keep”）更新招股书。之所以更新，是因为今年2月提交的IPO申请，等了半年没有结果，状态转为“失效”。

面对外界“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”的质疑，创立于2015年，一度颇受资本青睐的Keep，如今将要迎来更为严苛的审视。

Keep的创始人王宁，曾在某次公开演讲中，抛出“我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健身的到底是一群什么样的人”这一议题。

答案显而易见。

超过九成以上的健身小白，只希望能有机会动动胳膊伸伸腿，由此改善亚健康状态，而并非成为疯狂撸铁、浑身肌肉的健身达人。

因此，“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量的健身”，成为Keep的创立愿景。
图源：keep微博
彼时，移动互联网正处于风口。2015年2月4日，成功拿下天使轮融资的Keep上线。

Keep将平台定位为“运动社交+免费健身课程”。以优质且免费的健身课程内容输出，试图留存更多健身小白。

为了增强用户黏性，Keep打通了微博和通讯录。用户可以在平台上发布图文并茂的健身心得，俨然构建了一个具有交流互动功能的社交生态。

上线仅100天，Keep的用户数就突破了100万。
图源：keep微博
在合伙人眼中，Keep的实用和易用，让它从众多体育健身类项目中脱颖而出。

值得一提的是，王宁在创办Keep之前，参照百度贴吧的零碎知识成功瘦身50斤。

而Keep把零碎知识以系统结构化呈现，在创始人亲历体验的加持下，让Keep的内容优势更具说服力。
图源：keep微博
上线不到三年，Keep已成为国内首个用户破亿的App。同时，高歌猛进的Keep，也吸引了众多资本疯狂涌入。

历经8轮融资后，Keep的估值已达20亿美元。

就算用户过亿，日活用户在3000万左右，Keep仍不得不面对“如何加速流量变现”的难题。

对一个用户基数庞大的健身App来说，变现的路径无外乎收取会员费，或是开发衍生产品线上带货。
于是，曾以“免费”打下江山的Keep不再免费。

在相关媒体的报道中，Keep收取会员费的操作，出现在新用户注册并免费试用几节课程后。猝不及防的“突然扣费”，曾遭不少网友吐槽。
图源：keep微博
与此同时，Keep加大了自有品牌运动产品的投放。

2018—2019年间，Keep推出了首款硬件智能产品——智能跑步机，以及智能体脂秤、智能手环、健走机和动感单车等各类新品。

从更新后的招股书来看，2022年第一季度Keep实现收入4.17亿元，同比增长37.6%。

营收增长的原因，正是自有品牌运动产品，以及会员订阅及线上付费内容收入的增长。
图源：keep微博
截止6月底，今年以来Keep的平均月活跃用户为3770万。

而会员订阅及线上付费内容的营收为1.61亿元，占比达到38.6%，相比2021年有所提升。

同一时间段，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤和19.7万台跑步机。

硬件销售对整体业绩的拉动，增强了Keep从软件引流至硬件，从线上拓展到线下，打造第二增长曲线的信心。
图源：keep微博
因此，除了面向家庭场景的智能运动产品KeepKit之外，Keep还推出了面向城市场景的线下健身馆Keepland。

今年2月，Keep又提出“Keep优选健身馆”计划，与传统健身馆合作运营团课，并“诚意满满”拿出了单次49元左右的低价课程。

看起来，Keep的整个业务线相辅相成，似乎形成了一个线上线下共同作用、互为带动的良性闭环。

然而，理想的丰满与现实的骨感，总能给人以清醒一击。
根据此前招股书里的数据，Keep在2019年、2020年及2021年前三季度都处于亏损状态，并且亏损数额逐渐加大，从7.35亿元到了25亿元。

这就形成一种很矛盾的状态。一方面，Keep的用户数让它成为赛道里当之无愧的老大；另一方面却又难以挖掘新的潜力，新用户及付费会员增速都已放缓。

看来，Keep面临着更大的挑战。
图源：keep微博
网上有这样一个段子。

2021年入驻白宫时，拜登夫妇为了带一台Peloton单车，和安保人员理论了一番。因为Peloton有内置电脑、摄像头等功能，可能会带来一些安全风险。

这台Peloton单车，来自被称为健身界的苹果公司，市值一度高达167亿美元的健身平台，也被视作Keep的对标公司。

所不同的是，Peloton是以智能硬件作为高转化和留存率的入口。而Keep恰恰相反，是先通过免费内容为产品引流，再寻求流量变现售卖硬件。
图源：keep微博
事实证明，2021年Peloton的转化率达到41.97%，且用户流失不足1%。而Keep的订阅会员转化率仅为9.55%。

于是，一直以内容为核心优势的Keep，也想以内容和服务，踩在智能硬件的机会点上加速变现。

而对标Peloton的Keep，硬件却主要采用代工贴牌的OEM模式。从长远来看，难以形成品牌自身的核心竞争力。

对Keep来说，无论是为自有品牌带来流量的线上健身内容，还是因为用户倾向于购买智能健身设备，将流量再次引向在线健身内容，都没能达成所愿。
图源：keep微博
一方面，从2020年开始，Keepland就陷入关店潮。先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场，最长存活期仅有一年。

由于过于自营的模式，以及线下门店的偏高运营成本，目前Keepland只剩北京的9家门店。

另一方面，在Keep看到增长生机的智能运动产品领域，也是强敌环伺。
图源：keep微博
其中，华为、小米都早有布局。

2021年，小米投资了成为小米生态链企业的智能单车品牌野小兽。此外，小米自营品牌涉及手环、手表、跑步机等多个品类。

华为也通过华为智选，覆盖了跑步机、椭圆机、智能跳绳等。这些行业巨头的存在，对试图打造第二增长曲线的年轻Keep而言，都是不小的挑战。

在新递交的招股书上，Keep提到所募资金将用于研发，以提高技术能力并推动产品创新、健身内容的开发及多元化、品牌宣传及推广和一般企业用途及营运资金需要。

其实，在王宁的眼中，Keep更应该是他在体育产业链上迈出的第一步。Keep的未来，有可能是一个比肩耐克阿迪的体育运动品牌。

只不过，无论是线上健身内容的输出，还是智能硬件的更新，甚至是深入运动服饰赛道分一杯羹，Keep都亟需打造独具壁垒的流量池，吸引用户用脚投票。
图源：keep微博
否则，在大多数人看来，Keep仍只是一款线上产品，谈不上太过依赖，也难以建立重复变现的忠诚度。

尤其是当平台困在“想要上市”的桎梏中，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出。这些付出的营销成本，最终还是转嫁到了用户头上。

更何况，在日活用户过亿的抖音、小红书等平台上，还有一大波“刘畊宏”正在赶来。

当越来越多的APP都在顺应人性弱点，以好玩好看吸引眼球时，需要绝对自律“反人性”的Keep，又能讲出怎样的故事，打动更多想要“燃烧卡路里”的用户呢？
图源：keep微博
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*本文来自品牌头版，作者李砚。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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