作 者：于启章
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
“啥不是土里头生的，啥不是土里头长的。土都不嫌弃我们，我们还嫌弃土呢吗？土就是干净东西嘛。”
“不管你是有钱有势的人，还是啥人，你只要种上一袋袋麦子，它就能给你长出来十几袋子、二十几袋子麦子来。”
......
这些话，都是一部最近很火的文艺片《隐入尘烟》中的台词。
这部以西北农村为背景的影片让很多人直呼“看了三遍，每一遍都痛哭不止”，甚至人民网评也撰评《 致敬“隐入尘烟”的朴素乡村生活 》：
“不是只有建立丰功伟绩的人才会被历史铭记，像有铁、贵英这种极少出现在银幕上的耕耘形象，社会需要给他们无差别的关怀。”
也许很多人都注意到了，从之前大爆的《山海情》到现在的《隐入尘烟》，乡村题材的优质作品，正在获得越来越多的认可。
背后逻辑不难厘清。
在中国的14亿人口中，有5亿人居住在农村。虽说走进电影院购票观影的“主力”往往是那9亿城镇居民，但在血缘、文化与社会关系的根脉上，却几乎没有多少人能说自己与农村毫无关系。
从远古到当代，农业生产与乡村社会一直在中华文明中扮演着至关重要的角色。而今天，这种重要性空前突出。
随着举国之策“乡村振兴”的提出，我们可以看到，中国现代化的下半场已经划定。
不忘来处
“乡村振兴是应对全球化挑战的压舱石。”
这个说法我们并不陌生，可背后到底有什么说法？著名三农问题专家温铁军举过这样一个例子：
“从2006年起，中国用3年时间向中国农村基本建设投了两万亿，做的事情是什么呢？
通“断头路”，通水，通电等等。
当时是有人反对的，说你们怎么能把有限的资源投入到农村去呢？农村是‘少慢差费’的地方，什么时候才能收到回报？
好了，时间来到2009年初，沿海外向型企业大规模倒闭，世界范围内经济危机，出口各种不畅。冰箱洗衣机等家电我们都是世界第一的产量，你往哪儿送？
中央怎么做的？以前国家出口补贴，设置了13%的退费率，低价格让外国人享受消费。现在一转，同样的补贴给到了农民，任何一个企业把冰箱彩电卖给农民都是一样的。
这个举措是高明的，但是对不起，需要条件。如果前期没有通路、通水、通电，冰箱彩电怎么运进去？农民怎么使用？”
这个例子充分说明了，中国农村的潜力与后劲极大，在中国现代化进程中，农村是中国现代化的稳定器与蓄水池也早已得到过验证。
放眼当下，全球性危机层出不穷，“双循环”体系建设正当时，“共同富裕”也是这个时代的应有之意，各方各面，都汇聚到了两个字——乡村。
在这个过程中，一批又一批从乡村走出来的人与时代的机遇共舞，改变了自己的命运，现在又成为了乡村振兴不可或缺的力量。而这其中，企业家群体又是颇为亮眼的存在。
他们有财富，有资源，有见识，有长年累月训练出来的商业与产业思维，更难得的是，还要有建设乡村的强烈愿望。
这些人里，刘强东就是一个典型。
和很多其他成功的富豪不同，刘强东是地地道道的乡村子弟，家境贫寒，父母以驶船为生，家族没有任何背景。
小时候“基本上米饭不可能是天天吃的，一周能吃一两次就非常不错了”，而吃肉就更是不可能了。
1992年夏天，他以688分的成绩成为宿迁市当年的高考状元，成为了中国人民大学社会学系的一名新生，从此走出了来龙镇的长安庄。
对于刘强东来说，他的来处是宿迁来龙镇光明村，是记忆里被“穷”和“饿”两个字贯穿的童年，也是中国最广大的乡村。
有媒体统计，从2009年开始，10年内刘强东向第一故乡宿迁和第二故乡湘潭投资和捐款至少161亿元；
京东客服中心也是在2009年落地宿迁，此后十年间，宿迁发生了天翻地覆的变化，地区生产总值从810亿元增长到3719亿元，翻了4倍；
在来龙镇的龙凤街上，连小商贩都能清楚地告知，刘强东在来龙镇盖了京东文体公园和京东敬老院，“就在(来龙)中心医院那里面。”
而在刘强东出生地光明村的北边，有一个光明农旅园。按照来龙镇的介绍，这属于“振兴村集体经济项目”，占地150亩，共计投资220万元，是个集农副产品销售、观光、旅游、休闲、垂钓等为一体的农旅园；
除此之外，文体公园、电商学院、敬老院......京东出现在宿迁惠民的方方面面。
至此，我们也不难理解为什么曾有宿迁的领导这样评价：“京东之于宿迁，就像微软之于硅谷，华为之于深圳。”
刘强东投入的这些事情的时间跨度很长，最早人们说他是衣锦还乡，后来大家认为他在参与扶贫工程，现在，我们认识到这都是感恩、回报与乡村振兴。
力出一孔
京东由刘强东一手创立，这种扶贫、助农和乡村振兴的情结也蕴含在了京东的企业基因里。
比如，都知道京东的物流很强，却没人注意到他们下了大功夫给乡村安排上。
2019年，京东物流就做了“千县万镇24小时达”，要提升县乡村三级物流触达能力和服务时效，推动城乡物流普惠。
电商时代，物流的铺设何尝不是一种通开“断头路”？
目前，京东物流服务已触达约60万行政村，已在全国93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。这极大改善了乡村人民的电商生活体验。而京东42万员工，也有70%以上来自农村。
网上买东西，商家往往备注新疆、西藏等偏远地区不包邮，这个小小的细节反映这些地区人民所面临的不便，以及解决这些痛点的难度。
京东物流“偏向此山行”，在乌鲁木齐、银川、德阳等多地建设“亚洲一号”大型智能物流园区，大大提升了偏远地区的送货时效，还在西藏拉萨投用超百台仓储机器人，让青藏高原迎来首个大型智能物流仓。
京东物流亚洲一号乌鲁木齐智能产业园
不止，物流以外，京东的零售、科技、健康等等，所有的业务线都在助农这事儿上各尽所长，干得风生水起：
京东零售做“乡村振兴·京东千县名品”项目，推广江苏宿迁霸王蟹、福建宁德大黄鱼、宁夏盐池滩羊等众多地方特色农产品，帮助它们实现规模化、优质化、品牌化发展。看个数据，宁德大黄鱼、盐池滩羊在入驻京东后，市场份额分别提升了500%、200%。
京东科技帮着农产品商户做“数智化”升级，听着有点抽象，其实就是用数据和科技手段，让农产品产业链上的信息、商品、资金到人才都被激活，更高效和便捷地管理。陕西白水苹果和铜川中草药、四川眉山柑橘、广西梧州蜂蜜等都已经实现了升级。
……
可以说，京东的每一个业务条线都在过去十余年中积攒了丰富的乡村工作经验，“遍地开花”。
但京东想做的显然不止于此。
资源的有效整合能迸发巨大的力量，过去业务条线的积累让京东完成了蓄力，现在，就到了力出一孔的时刻。
为了响应“中国农民丰收节”的号召，京东“农特产购物节”（以下简称农特节）应运而生。
有人会说，电商时代的消费者们看到“购物节”或许已经再难有很高的兴奋度，毕竟这不再是新鲜事物。
是实话。
只不过，这次的购物节不是卖东西这么简单。 在此次购物节期间，京东联合多地政府部门向消费者发放十亿“助农券”，上线30万款高品质农特好物，覆盖全国2336个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个。
对于农民、对于农特产、对于中国生鲜产业，京东势必带给消费者新的期待。
一切，都要围绕解决痛点说起。
1. 品牌对抗盘剥
农产品的利益被盘剥，这是个存在已久的问题。最好的解决办法，在于树立和维护品牌。
举个例子，很多人都听过褚橙。这是“烟王”褚时健75岁高龄二次创业的故事，在云南承包了2000亩荒山开始卖冰糖橙。最终在王石等人的力捧下获得空前成功，创造了农产品从产品到品牌的一个奇迹。
但鲜有人知，在褚橙出现前，冰糖橙在云南当地的收购价只有几毛钱一斤，卖到大城市大约2.5元一斤，而且销量还不是很好。
这种状态其实正是大多数农村地区农产品的真实写照——上游农产品价格低廉，而且无法根据市场规律来调度生产资源，导致供需不对等，陷入越种越亏的恶性循环；但是在需求侧，消费者买到的农产品价格并不便宜。
这意味着一件事：供需撕裂。大量的成本沉淀在流通、批发等中间环节。
而品牌，是让消费者直达产品的快速通道。中国茶产业就是个鲜活的例子。
2008年，新华社记者指出7万家中国茶企不敌一个立顿。
当年，中国茶业产值300亿人民币，立顿茶叶年产值230亿人民币。一个立顿，相当于中国茶叶产值的三分之二。（中国袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%-4%）
更尴尬的是，立顿只做销售环节，300亿是中国整个茶产业链的产值。
从此以后，7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿，成了中国茶企的魔咒。
后来，中国茶产业励精图治，这个带有地标属性的产品产业立标准，护品牌，抓质量，2019年内销额2739.5亿元，茶叶出口36.65万吨，金额20.2亿美元。
而2019年的立顿，销售额大约28亿美元，近200亿人民币，比当年300亿的神话，萎缩了三分之一。
茶业经历过的困境正是中国绝大多数农特产品所正在遭遇的。
我们从京东零售集团食品生鲜开放平台总经理喻世哲那里了解到，光是在品牌保护这件事上，京东就下了大功夫。
1）审资质
全国有非常多的地方，各地都可能有自己的农特产。
什么样的商品才能叫安溪铁观音？什么样的商品才能叫大连樱桃？其实部分地区的政府和协会有相应的标准，也会给有资质的商家和品牌相应的授权。
在这样的背景下，京东首先选择跟当地政府和协会统一达成共识，严格审核授权的商家名单，门槛之上的，才纳入这次农特节。
2）清“池子”
审资质的过程中，京东发现不少商家其实过去就在平台上售卖，如此大规模的品牌保护动作，难免也触碰了一些商家的利益，沟通和协调也是其中耗费时间和人力很多的环节。
如此麻烦，京东的决心又为什么如此之强？
跟京东一直以来秉持的“正品心智”不无关系。
就像喻世哲说的：“我们做这样的事情也是告诉消费者，修文猕猴桃真的是政府授权认证的正品。我们也希望帮助消费者减轻选择的困难，让消费者想到要买地标商品，就在京东上面不用去选择，因为我们已经帮助消费者做了过滤了。”
修文猕猴桃园区
更难得的是，他们逐渐发现这个过程中最受益的其实是中小商家。
过往他们埋没在茫茫商品池子里面，今天严格的标准把控像一张抬起的滤网，让中小商家有更多展示和触达消费者的机会。良性循环正在形成。
3）上行，上行，上行
从消费端来看，品牌保护最重要的结果是优质农产品的上行，其中的增值都是价值。
可要做成这么大的一次购物节，商家的参与度极为重要。
电商在很多人看来已经是一种生活方式，但在农村，一部分商家可能根本不知道怎么运营一个电商店铺，如果年纪大一点，甚至手机的使用都成问题。
京东也考虑到了这一点。
在前期和政府启动之后，推动商家数字化转型参与到农特产节里面，成了京东非常看重的一部分。
一方面京东首先降低了商家开店的物质门槛。
我们了解到，针对这次农特产购物节的商家，京东开放的政策堪称史无前例。6个月的扣点返还、6个月平台使用费的返还还要加上整体资金的减免。
另一方面，京东聚焦在提升商家的技术素质，帮助他们成长。
针对这些商家，京东制订了相应的成长计划，有单独的人员负责运营整个成长的过程。除此之外还针对各个地区投入了很多前期商家的培训，帮助他们具备基础的电商能力。
参加京东农特节的乌鲁木齐农户
2. 标准对抗不稳定
农产品以及生鲜产业的第二个痛点，是没有标准。
前面我们强调了品牌，可在做出品牌的背后，是要保证稳定的质量，想要稳定的质量，标准则必不可少。
生鲜产品的标准化有多复杂？这个问题体现在方方面面。
1）冷链方面
建立上游农产品的标准化，冷链物流体系的建立，是极大的挑战。
因为农产品的标准化，面对的是成千上万情况各异的农户，采购、配送环节操作起来很复杂，想要实现农产品流通，必须从冷链下手。
同时，农产品的标准化需要冷链的参与才能保证产品的新鲜度，这也是生鲜电商选择和国际大企业合作的原因。
在这方面，京东物流这么多年的积累就是一块金字招牌，直接搭建起了极强的支撑框架。
2）口感层面
农产品的“非标”问题，就是在购买生鲜时，同样的商品，这次和上次买的口感不一样，上次的好像更好吃一些。
每个人对生鲜农产品的口感偏好、心理预期都有所差异。这个问题放到消费者层面，就会被进一步放大。
因为，消费者收到不符合预期的产品，就会产生质疑：是不是平台故意把次品发给我了。
3）消费者体验层面
“非标”问题的严峻在外形、口感、品质不稳定的生鲜产品上得到了放大，就很可能上升到了质量不过关的判定。这不论对于商家、平台还是消费者都是一种伤害。
这些问题京东也分了两层来办。
第一，有标准就严把控。
就像前面提到的，需要现有资格授权的农产品，换言之有一定标准的农产品，京东要做到严把控，细审核。
难的是第二点，没标准的怎么办？
很多人会想，那就去建立一个呗。京东也这么认为。
可是面前的大山属实不少：生鲜不是流水线产品，个体本身就有差异，标准从何下手？就算建立了标准，商户不认怎么办？消费者不认怎么办？生鲜品类这么多，地区发展程度也不一样，要建多少标准？
大量时间和人力都说少了，这得是巨量的投入。
不过京东确实有一种“憨”的气质，有一种说干就干的冲劲，甚至这次农特节，标准的建立被设置在了最高位置。
正所谓“日日行，不怕千万里；常常做，不怕千万事。”
在所有的品类里，京东还真对6个地标产品完成了企业标准的建立。
这其中或许有一些大家熟悉的：修文猕猴桃、宿迁大闸蟹、喀什西梅、三亚的芒果、大连大樱桃、阳山的水蜜桃。
这些标准极为细致，京东下了大功夫做调研，与商户、相关部门沟通，从产品的定义、感观标准、等级划分、检验规则、标志、包装到库存与运输等等，全规范了一遍。
比如修文猕猴桃，京东就是联合修文农研局和当地猕猴桃企业以及猕猴桃业务方共建的企业标准。
还有喀什西梅，商家共建标准的参与度很高。
以及刘强东老家的宿迁霸王蟹，京东也完成了整个品质认证标准。
值得一提的是，京东推动标准的建立得到了很多政府的认可，最重要的，是在于这是真正惠民利民的好事。
一方面，对于过往没有相关标准的农特产产区，京东和企业建立标准，也是农产品产业的基建。
另一方面，还有很多地区过往可能有一些相应的标准，但比较零散，京东的参与整合并且统一和严格了标准，也得到了很多商家的支持。
死磕标准，其实也是死磕正品。这次农特节，京东在筹备阶段就严厉打击了很多以次充好的现象，决心非常大。
这一切的一切，既保护了消费者权益，也维护了正品农特产品牌的声誉，有利于乡村农特产长远发展。
而体现在农民身上，就是切实的利益。
 “很多人涌来了，而我从没离开过。”
早在2020年10月，京东就推出了助力乡村振兴的“奔富计划”，今年8月底，已带动农村实现产值超过6200亿元，帮助数百万农户大幅增收。按此推算，其“三年带动农村一万亿产值成长”的目标有望提前实现。
30年前，19岁的刘强东揣着全村人好不容易凑到的500块钱和76个鸡蛋坐上了去往北京求学的火车。
这份感动对刘强东的影响太深刻，以至于在适合表达的场合，他总是一再提起。
财经博主“互联网怪盗团”说：
这个国家，从来不是微博体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子；
不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子；
不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子；
也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了法拉利的人比法拉利年产量还多”的样子。
助农应该是什么样子？刘强东和京东给了我们一些启示：
只有双脚沾满泥巴，才能真正理解农业、农村和农民。
对于振兴乡村这件事，刘强东和京东也可以说：
“很多人涌来了，而我从没离开过。”
排版 | 明如月
审校 | 张启玉主编 | 孙允广
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