从制片人到“面包人”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“熊叔熊婶”是北京一家法式面包坊的名字,目前在团结湖和顺义各有一家店,这个名字来源于熊叔熊婶夫妻二人20年来谱写的烘焙故事。
据熊叔熊婶介绍,这两家店已经是第三代店型,在近20年时间里,从自己买设备在家鼓捣,到农业园区的稻田旁,再到长城脚下的花园,又搬去了宋庄的小别院,最终到团结湖开设第一家真正商业化的面包店,夫妻二人一直在自己热爱的烘焙领域不断探索,当然,现在的成绩也离不开他们的儿子晓思的帮助。
谈到跟烘焙结缘的起因,熊婶告诉红碗社,她当时在央视担任栏目负责人、制片人,工作压力很大,闲暇之余,她开始接触烘焙,那时候网络并不发达,只能靠看烘焙类书籍自己在家摸索,周末和熊叔搭公交车去买食材、买设备,虽然路途颠簸,但心里却有说不出的愉快。
熊叔说,踏上烘焙之路其实有一个文化内核:我们和很多人一样热爱生活,追求慢活的生活状态,下班后把自己交给面粉、酵母和烤箱,所有的疲惫就会烟消云散,厨房的灯一直亮到深夜,直到有浓郁的面包香溢出,这一天才算圆满……
做面包的熊叔和熊婶
熊晓思是熊叔熊婶的儿子,成长在一个热爱美食和烹饪的家庭,从首都师范大学法语专业毕业后,2009年前往法国巴黎蓝带厨艺学院学习西点及法餐专业。在法期间曾就职于久负盛名的巴黎丽兹酒店(Hotel Ritz)饼房。2011年回国后曾任马克西姆旗下M’Cake品牌的研发总监、原麦山丘品牌研发总监等职务。
晓思受父母影响也很喜欢西方文化,他认为,美食本就是文化的一部分,恰好将法语作为了一个工具,到西餐最本源的地方去学习,即便这个决定当时不符合大众的期待,但是父母十分支持,这也给了他在异国他乡学习的动力。
“儿子是我们的老师,当初可是他把我们领进面包世界。晓思2012年从法国回来后,手把手教我们,上庄稻田旁第一家‘乡村面包房’才得以开张。之前都是自己摸索,没有专业知识支撑,在儿子的帮助下,开始按照法国人的方式还原法式面包的口味。”熊婶笑言。
在上庄开了近两年之后,熊叔熊婶将面包房搬到了长城脚下的小院,院子被老两口打理成一个小花园,他们做面包的故事也开始在圈子里流传,加之当时一些达人号的传播,熊叔熊婶的小院子经常宾客满座,一些朋友周末会驱车前来喝下午茶,更有来自新疆伊犁的慕名者前来拜访。
熊叔熊婶在长城脚下的面包坊 (图源:公众号“山谷居民Unplugged”)
熊叔熊婶网上的订单也越来越多,面包开始供不应求,老两口既要做面包师,又要当客服、当销售,用顺丰寄到全国各地。后来一名北京宋庄的画廊艺术家前来拜访,邀请熊叔熊婶将店开到宋庄,也就有了后来的“宋庄鸟巢”,夫妻二人又将面包房打造成宋庄的“打卡胜地”。
豆浆辫子——创新与融合
晓思认为,面包只是一个载体,除了美味,更多的是一个生活方式的展现,熊叔熊婶不仅是一家面包店,而是一个生活方式品牌。从宋庄店到团结湖店,恰逢疫情,也是在这样的契机下,让晓思正式打理起这份事业。
当然开店并不是盲目的,虽说父母一直把做面包当成爱好,并不能像真正意义上的面包店那样计算营收、成本和利润。晓思算了一笔账,将之前一代二代店型的成本、出货量和复购率做了详细的罗列比较,并考察了市面上的其它品牌,加之之前的工作经验,他认为熊叔熊婶的面包有很大的市场价值,就这样在团结湖锦湖中心诞生了第一家“熊叔熊婶”。
熊叔熊婶 团结湖店
这家店是和咖啡品牌S.O.E共享的空间,并不在核心商圈,而是偏社区化,据晓思透露,这家店在开业后的六个月就实现了收支平衡,目前的单日营收超过8000元,但是复购率却能达到70%。由于熊叔熊婶一开始就走的线上渠道,晓思便直接开辟了微信商城,在不到40个SKU的情况下,晓思设置了一些节日礼品场景,比如圣诞节的礼盒,因此线上的客单价较高,超过200元,线下到店的客单价在75元左右。
晓思告诉红碗社,熊叔熊婶的用户画像一般是有孩子的中产家庭,因此每次购买的量比较大,对价格相对不敏感,更注重生活品质。面包的配方研发都是由他配合店里的厨师长亲自操刀,父母也担任了产品经理的角色,比如大爆品“豆浆辫子”,就是熊叔熊婶多年来做面包的成果体现。
讲到豆浆辫子,熊叔来了兴致:“当初在长城脚下的小院里,熊婶种了很多黄豆,她在三个月里多次给黄豆除草,草长得比黄豆快,但没想到竟然有好的收成,磨完豆浆还剩很多,我们就在想这个法式面包能不能添加一些中国元素,中西结合的味道可能更受喜爱。加上之前参加过农场市集,卖豆浆的老板也鼓励我们的面包可以加进豆浆元素。”
豆浆辫子
熊叔称,起初把豆浆添加进面包,用的是过滤豆浆,很多对人体非常有好处的元素也被滤掉了,后来考虑如何能够做全豆浆面包,包含黄豆所有的营养元素,但是这就会引起发酵、配比上的一些问题,因为加了豆浆的面团的物理特性、发酵特性会有所改变。经过反复实验,最终找到了相对稳定的配方和工艺。至于为什么要叫“辫子”,也是因为想融入中国文化元素,辫子面包形状酷似辫子,客人调侃比胳膊还粗,中国有“长发及腰”的典故,寓意美好爱情。
晓思进一步介绍,除了豆浆辫子,熊叔熊婶的很多产品都有“网红”属性,比如芝士炸弹,市面上很多芝士面包吃起来很腻,但是晓思在一些细节上做了调整。他认为,很多法式面包之所以有很多SKU,其实在于馅料的变化,面包面团的配方很少,但是法式面包地道的做法是要在面团配比上下功夫。
黑芝麻芝士炸弹
“我们后厨摆了十几种面粉,面粉的产地不同,精度和灰分就不一样,比如日本面粉的精度高,吸水性强,欧洲粉的灰分高,麦香味浓,我们都要一一调配。芝士炸弹不是热量炸弹,面皮都是全麦无油无糖的面团,芝士和面团的重量比按照1:1配比,我们还在面团里加了蔓越莓,酸甜的口感会中和芝士的甜腻,最近热卖的黑芝麻芝士炸弹,也是融入了中国口味元素。”
“烘焙需要个性化品牌”

熊叔回忆起这些年和妻子“分工协作”的点滴,笑称虽然过程有些曲折,但是被法国驻华大使认可并在多个本土面包品牌中脱颖而出时,充满了成就感。
熊叔详细讲述了这个“高光时刻”:去年十月,法国大使馆第一次在北京举办传统的面包节,在几个月的筛选与考察下,熊叔熊婶受邀参加了“面包汇友”晚宴,当时有四家烘焙商户参加,熊叔熊婶是唯一的家庭式手工面包店。两老花了一周时间做准备工作,设计展篮,制作当天用于品尝的甜品、面包。晚宴当天,熊叔熊婶的展台吸引了大家的目光,摆台上展示的好几种甜点,还有法棍、可颂等十几种法式面包,很快就被宾客们清空。
“当时很有意思,法国驻华大使罗梁吃了巧克力可颂后,然他的助手过来跟我说,大使想见见我们,另外问一下,有没有可能让大使带一点面包回去,他明天早餐想带给家人分享。好在我们早有准备,当时大使还直接走过来聊天,交流后才知道他的家乡在法国一个很传统的地方。大使说吃可颂时,让他找回了小时候在隔壁面包店吃的味道。看到大使要了面包,使馆的人都排队来要,最后连扫地的阿姨也来要,拿到面包之后,大家都特别开心……”熊叔兴致勃勃地讲述。
那一天,熊叔熊婶面包房也获得了法国驻华大使馆颁发的“法国传统手工面包坊”证书,同时也是唯一获颁此项认证的本土面包品牌。
采访最后,红碗社与晓思深入探讨了商业模式问题,关于烘焙市场,晓思也有自己的见解:目前市场缺乏个性化的品牌及产品,存量竞争处于白热化,老品牌如果不积极革新,拥抱新人群、适应新格局,存活就会很艰难,这也引起了他的思考。熊叔熊婶在北京只有两家店,如果按照线下开店逻辑,可以覆盖到的人群非常有限,即便有线上用户积累,短时间内品牌声量还是难以有很大的增长。但是苦于疫情的不确定性,他也不敢贸然行动。
熊叔熊婶 顺义店
晓思表示,手工面包作坊和标准化开店并不冲突,接下来的店型考量主要有一下几种,一是团结湖和顺义这种标准店,点面积80-120平米,开在社区,80%-90%的产品都可以从SKU库里呈现;第二种店型是档口店,面对上班族人群做一些快消产品,提供早餐、午餐解决方案,这种店型在欧美比较普遍;还有一种叫“生活馆”,可能面包只占50%,剩下的50%内容由生活方式相关的产品来填充,可以是产品、课程、服务,相当于一个生活空间,有设计感,这样的店型选址会在商圈,比如购物中心。
“烘焙品牌的挑战一目了然,这是一个非常传统的赛道,但是玩家却一直在换,这也符合市场规律,在一个存量市场,用户规模已经十分稳定,不会有量级的增长,因此大家的竞争在于如何把握人群需求,做精细化运营。品牌生命周期在缩短,从之前的十年、到五年甚至三年,夸张的说,去年大火的品牌今年都未必存在,这也是品牌创业要面对的现实趋势。
我们很清楚,熊叔熊婶品牌的目标客群锁定中高端,占比偏少,但像北京这样高度国际化的超大型城市,目标人群的绝对数依然可观,完全可以容纳5-7家店的饱和度,所以我们在品牌规模拓展上依然有相当的市场空间,目前有开店的计划,但在选址定位方面相对于前两年会更谨慎。除此之外,供应链的稳定性也是我们必须做好的最重要环节,比如今年很多进口面粉都涨价,而标准化出品对供应链提出了更高的要求,不容小觑。”
采访后记:
数据显示,2021年,中国烘焙市场零售额已达约2750亿元,预计2025年达约4000亿元。红碗社也曾采访过七年五季、爸爸糖、熊猫不走、于小菓、鹤所等多个烘焙品牌,整体来看,未来烘焙产品将向多样化、健康化、零食化、趣味化方向发展,以满足年轻消费群体的需求。
正如晓思所分析,品牌生命周期在缩短,新旧交替频繁。可以看到,一些老品牌的黯然退市并不影响新品牌入局,就2021年的资本市场来看,烘焙食品赛道的潜力依然可观,据不完全统计,去年烘焙投资事件达到26起,投资金额达到61.4亿元。
前两年火热的中式点心,是市场创新的代表,近期融资的麦子妍茶、可斯贝莉Kissbaby、龙门局渣打点心、欢牛蛋糕屋……足以显示烘焙市场的竞争之激烈。诚然,随着人群偏好的细分,需求也将多样化,如若能持续服务好目标受众、做好品控,熊叔熊婶这样的“特色烘焙”也能脱颖而出。

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