近日,在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,优酷商业化策略中心负责人周辉以《释放“她能量”,赋能新增长》为主题,就当前女性意识变化、用户内容偏好、营销策略改革等方面进行分享,以下为精彩内容:
今天我将从优酷最近几年的变化出发,为大家带来分享。优酷能获得现如今的成就无外乎做了到了三个坚持:第一,坚持去研究用户需求,为他们提供服务与产品;第二,坚持为客户创造价值;第三,坚持注重内部提效。
“她题材”火爆荧屏
长视频、OTT领域迎来行业新机遇
女性是长视频的核心消费用户。在过去几年,女性类的内容百花齐放。同时,OTT作为家庭人群的重要触媒,疫情后活跃度持续飙升,优酷的OTT业务更是通过长时间的铺垫在今年冲到了行业第一的水平。所有的“第一”往往都基于对用户的研究和洞察,优酷始终致力于研究女性用户的各种精神需求和情感诉求,从而创造更多立体化的女性荧幕形象,近两年上映的《小敏家》、《幸福到万家》都获得了非常好的播出效果。此外,优酷推出的综艺和情感类剧集,如《我们恋爱吧》也深得女性用户的喜爱。
由于各种女性节目深受观众喜爱,今年优酷的平台数据有了明显增长。在今年4月-7月,优酷无论是DAU,还是TS时长,在行业里都是遥遥领先。回到母婴领域,优酷少儿频道凭借一万多部全球优秀动漫作品,成功触达1.3亿家庭用户,其中30%以上是0-3岁的宝宝。
洞悉用户内容需求变化
优酷持续推出多元立体女性题材节目
研究女性用户的情感诉求与精神需求是赢得用户的基础,并应努力去创造更多获取情绪价值的场景。在过去几年,优酷每年都在做女性用户深度研究,近日我们联合群邑智库、第一财经共同发布了《2022年女性用户营销价值报告》,报告内容主要可分为两大部分:第一,用户的精神需求是什么,我们如何通过行业资源匹配将用户需要的内容生产出来;第二,从营销侧看,用户究竟在想些什么,我们怎么在营销层面上帮助客户让他们的收益更多、效率更高、传播成本更低。
其实,优酷也在试图用这份报告解决存在于行业内的一些问题,通过报告解读我们可以清晰看到女性生活的变化:
第一,女性的生活观趋向于多元化。过去提起女性,往往就是家庭或者事业,但现如今她们追求健康、追求梦想,追求自在生活和探险世界。当然,不同的年龄层女性拥有不同的核心诉求,年轻女性往往强调自在生活、探险世界,成熟女性的需求则可能是梦想与家庭。
第二,女性用户的内容偏好发生改变。现代女性用户期待新题材,渴望情绪价值,并吸取营养将其反哺到自己的生活中。报告调研数据显示,有62%的女性观众会因为“有实力明星的参与”而被电视剧吸引,60%的女性观众也会因为“题材新颖”而追剧。以恋爱综艺节目为例,我们发现很多女性用户的生活态度在看之前和看之后发生了变化,未婚未育的女性可能不再排斥相亲,已婚未育的女性则通过学习综艺的内容和桥段,更懂得如何与伴侣或父母进行沟通。
基于用户侧研究,优酷开始从多元化角度出发,更立体化的将女性形象描绘出来,由此我们的剧集可以分成三大类:温暖现实主义、东方文化自信、热血英雄赞歌,近期出圈的案例有《沉香如屑》、《冰雨火》等电视剧。此外,优酷在综艺方面的布局也同样从社会价值出发,内容围绕着文化自信、简单快乐和情感治愈等主题,锚定女性内在世界。
从爆点思维到起点思维
女性生活观变化
促使品牌营销策略发生变革
所有内容最初的思考都需要基于对用户的研究,那么营销又到底该怎样做?
在研究过程中我们发现,随着女性生活观趋于多元化,品牌营销策略也在发生变革。过去的爆点思维是看点位资源包,往往聚焦于单一内容/产品的集中曝光,关注于内容时长范围与屏幕空间范围的传播。但是我们今天不是这样的,优酷的阿里生态组合投放就是把爆点思维变成起点思维,从单一内容/产品的投放到多内容多产品,以内容为圆心,进行全域多点整合传播,在全域配合方面我们需要All in 。
简单来说,就是我们要把简单采买内容和品牌代言人业务、品牌渠道通路业务三者完全绑在一起,内容爆了,自然会产生品牌好感度、品牌美誉度。与此同时,当好感度、美誉度以及品牌知名度进一步进入到各个通路后,最终将带动整体生意量的井喷。
以金领冠与优酷的合作为例,《沉香如屑》可以说是优酷今年最热、最爆的电视剧之一,观看用户有70%是女性。我们该如何利用该剧的粉丝群体,并将她们变成品牌用户呢?优酷首先利用数据背后的能力,通过1+UV触达,2+UV强化,3+UV转化等不同内容素材和玩法,完成品牌数据资产的沉淀。此外,我们还在金领冠广告冲击力层面做出创新,推出破屏的标版和破屏的品牌头条,非常吸引用户眼球。
此外还有优酷与海普诺凯合作的案例——恋爱综艺《怦然心动20岁》,过去品牌方进行内容采买叫做“买身份”,而现在优酷希望将品牌内容做成原点。众所周知,大量的品牌营销传播都需要找到代言人,那么找到代言人宣传的背后,是否能够有一档综艺或剧集同时播出,从而打造更大的营销势头呢,优酷就能做到。
家乐这个案例可以让我们清晰且更大范围的理解阿里巴巴的生态业务,在过去品牌营销很简单,可能就是品牌方向优酷买了个小节目,绑定了个厨房的产品,但现如今我们可以通过整个集团的能力把《小敏家》的多个阵地会场联合在一起,形成内容和生意链路的共振,直接把货带出圈,这也就是我们常说的品牌和效能。
最后,优酷的阿里巴巴内容生态营销其实是我们基于经验沉淀的营销模型理论,我们认为这一套理论模型背后是四维的,包含内容、用户、生意和场景,所有营销的背后一定是提效。我们今天聊的主题是出路,优酷的“出路”解决方案就是提供用户想要的内容,帮助品牌实现更有效的传播。谢谢大家!
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