出品/联商网&搜铺网
撰文/高天
8月31日，经历3个月改造后，原“奈雪梦工厂”正式完成身份转变，以“奈雪生活”重新亮相。门店位于深圳海岸城购物中心2楼。
按照奈雪的茶宣传语——奈雪全球首个沉浸式体验空间，顾名思义，奈雪的茶是一家主打生活方式的概念集合店，其背后是企业自身发展策略的创新，也是新式茶饮赛道激烈竞争下的又一次谋变。
那么，群雄割据的新式茶饮赛道，又将如何讲好下半场的新故事？
01
首次涉猎阅读空间、简餐等领域
2019年11月15日，奈雪的茶全新厂牌“奈雪梦工厂”在深圳海岸城开业，据说开业3天，门店营收近百万，排队时间超4小时。而且后期的销售和口碑都还不错，然而今年5月门店突然宣布关闭调整升级。当时奈雪的茶就表示，门店需要经历2到3个月的改造升级，未来会以全新的形象和体验重新亮相。
8月31日，奈雪生活正式亮相。既然要探索生活方式，业务自然不仅仅是茶饮甜品，相比“奈雪工厂”的茶饮、咖啡、烘焙、牛排、零售、酒吧、娃娃机业务，奈雪生活更新增了在书店、花艺、简餐等生活方式的体验。
据悉，奈雪生活汇集了6大品类产品，包括15个品牌，其中10个是首进品牌。拥有约500多款美味、300多个座位。产品上，不少是奈雪生活的限定款，比如气泡饮、茶拿铁等。
全国首家奈雪茗茶，涵盖了鸭屎香单丛、密兰香单丛、陈皮白茶等产品。
源自上海的多方位综合型咖啡品牌“澳咖”在奈雪生活开出首家线下门店。
“最美书店”方所在奈雪生活开出了全国首家方所臻选店暨深圳首店。
显然，全面升级的奈雪生活，将延续奈雪梦工厂此前“超级试验田”的功能，并迭代为全新的生活方式体验店后，为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的新世代艺文生活体验。
我们认为，探索生活方式的全新体验，聚焦了阅读、手工、微醺等消费场景，能有效弥补茶饮门店消费时间短的弊端，挖掘出生活社交、商务社交、娱乐休闲等功能，有利于品牌创造更多可能。 
02
新式茶饮正在打开新思路
“我们不定义生活，我们探索生活”。实际上，正如奈雪生活的slogan一样，走在行业前列的奈雪的茶一直在探索中前行，一直在创新。 

从开创 “茶饮＋软欧包”双品类模式，到发展出零售、烘焙、瓶装茶等多元业务矩阵，再到“奈雪的茶PRO”、“ 奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”、“奈雪生活”等多种场景的体验门店，甚至以新式茶饮第一股的身份登陆IPO市场，奈雪的茶不断打破传统茶饮定义的边界，为新式茶饮行业创造更多的可能。
事实上，奈雪的茶只是行业缩影。“茶饮+X”的跨品类发展是茶饮品牌们共同探索的方向。
喜茶先后投资了主打燕麦奶的野生植物YePlant、专注于桃桃饮物与和风小食的和気桃桃、创新鸡尾酒产品的WAT等，并加码了咖啡、瓶装饮料等业务。奈雪的茶、蜜雪冰城、益禾堂、一點點、古茗、七分甜等品牌均纷纷布局了咖啡业务。蜜雪冰城此前还在郑州门店新增了炸串业务。
毋庸置疑，在日渐拥挤的新式茶饮赛道，各大品牌在通过新的业务延伸，试图打开新的思路，讲好新式茶饮的下半场故事。
03
新式茶饮的新故事并不好讲
新式茶饮的竞争有多激烈？这里有三个趋势可以看出。
一、庞大的市场规模，仍在不断拓店。《联商网》此前评选的龙舟榜之“2022年度中国新式茶饮品牌TOP30”榜单显示，门店数量在前三的蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗分别有20000+、7000+、6000+。
与此同时，这些茶饮品牌仍然在不断拓店中。奈雪的茶预计2022年计划开出350家新店；乐乐茶宣布到今年年底门店数量将达到300家；甜啦啦宣布2022年门店数量将突破1万家；吾饮良品预计未来3年门店数量突破5000家；茉沏宣布争取未来一年门店数量突破1000家。
此外，据艾媒咨询公布的数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，使得网络购物更加方便，有效缓解了新式茶饮在疫情期间线下经营的损失，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
二、“相互渗透”的市场。此前，新式茶饮赛点相对“泾渭分明”，以价格为界，喜茶、奈雪的茶等占据高端线市场，茶颜悦色、书亦烧仙草、一點點等把握着中端市场，而价格亲民的蜜雪冰城也在下沉市场混得风生水起。
而如今，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，纷纷步入“10元时代”；蜜雪冰城也以全新的形象店进军一二线市场；茶颜悦色走出长沙，纷纷在武汉、南京等多地省会开疆辟土……新式茶饮们已经按耐不住的要去其他人的市场领域瓜分蛋糕。
因此，在门槛相对较低的行业中，新式茶饮品牌们需要通过不断开拓新的思路，寻找新的增长曲线，才能更好的发展。奈雪生活的诞生，很好的印证了这点。
三、奈雪一直在亏损。8月31日，奈雪发布2022年中期业绩公告。财报显示，2022年上半年，奈雪收入20.45亿元，同比下降3.8%，经调整净亏损为2.49亿元，而2021年全年，这一数据为1.45亿元。也就是亏损进一步扩大。上市后，奈雪的股价开始走下坡路，截至发稿，其股价为6.00港元，市值102.91亿港元，距上市首日的开盘价18.86港元、323.47亿港元的市值，已跌去七成左右。
“跌跌不休”的背后，让人对奈雪能否讲好“第三空间”故事产生了疑惑，至于，奈雪生活后续能否运营成功，还有待观察。
联商特约专栏作者孙裕隆表示，当下新式茶饮已经进入红海搏杀的高度同质化阶段，单纯依靠产品和营销视觉营销、网红营销、产品概念营销等差异化营销策略已经很难形成长久的顾客心智与偏好，想要脱颖而出必须脱离茶饮本身的差异化泥潭，通过顾客场景与生活方式的洞察进行具有独特顾客价值定位的品牌化运营实现。最终能够在这个赛道上存活下来的必然是需要有强大品牌资产的企业。
而要想更好的存活，其实并不容易。一方面是日益增长的市场规模，除了新式茶饮品牌本身，其他行业的也在纷纷跨界试图分一本羹。另一方面，在疫情常态化影响下，人们越来越关注健康，奶茶这种高糖饮料不太容易被年轻人所接受。有数据显示，超过70%的年轻人表示，并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引。正因此，现在很多品牌也推出了“含糖量”更低的果茶、无糖饮品等。
相应地，在“茶饮+X”的业务发展下，新式茶饮品牌想要从其他行业抢食也并不易。以喜茶、奈雪的茶推出的瓶装饮料业务为例，赛道上的农夫山泉、元气森林、康师傅等深耕多年的品牌无论在渠道、供应链还是品牌营销都相对成熟，新式茶饮想跨界抗衡，难度不小。
单论销售渠道，喜茶的瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东、拼多多等主流线上平台，而在线下，销售网点已经超3万个，除覆盖自有门店外，还包括7-11、全家以及盒马、叮咚买菜等渠道。
反观传统快消品牌，据36氪此前报道，传统瓶装饮料巨头农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端。注重线下分销渠道的快消品巨头，已经拥有了相对完善的分销渠道体系，相较而言，“刚入行不久”的新式茶饮品牌还很难与之抗衡。 
新式茶饮，任重而道远，想要讲好故事，要看企业的实力是否能撑住。
- End-
零售人的共享通讯录，扫码免费加入结识更多商业合作伙伴！
继续阅读
阅读原文