Web3商业价值几分？

新增长学院读者专属“福袋”

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新增长小课第二课精彩回顾：

· 加密货币是个含义不定的术语，本质上是运行区块链的软件。而区块链只是记录每一笔交易的账簿。

· 加密货币中有一个术语叫“巨鲸”，指的是拥有巨量比特币或以太币等加密货币的人。

· 当一条微博、一篇文章、一本电子书被铸造成NFT后，它们就成为了一种资产。

· DAO 的结构有很多种，但都是通过成员民主表决共同运营，没有哪一个人像传统公司CEO或高管团队那样施加控制。

· DAO作为一种新兴的商业组织形式，尚未完全获得法律认可。

第三课划重点：

·入局Web3，怎么玩？

·web3的商业价值，值几分？

许多公司在尝试各种运用Web3创造价值的方法，也为品牌的商业化增长带来更多新的尝试和新的探讨。

为了方便理解，我们先放案例，再来解读品牌们的“玩法”和价值。

古驰、NBA和拉夫劳伦的Web3实验

虚拟产品

法国奢侈品巨头Kering(开云集团)，有一支专门负责Web3的团队。

例如，2021年5月，开云集团旗下品牌古驰（Gucci）与Roblox合作的“古驰花园”体验，是一个虚拟环境，让人们以虚拟形象进行为期两周的探索。这项活动里有一个古驰包的虚拟版，售价35万Robux（Roblox的加密货币），相当于现实世界中的4115美元。

（注：Roblox在2006年创办，是一款全球知名的多人在线创作游戏。至2019年，已有超过500万的青少年开发者使用Roblox开发3D，VR等数字内容，吸引的月活跃玩家超1亿。）

拉夫劳伦于2021年12月与Roblox合作，销售虚拟版的冬季运动服饰，虚拟形象可在虚拟世界的商店试穿；该公司将当季度利润的强劲增长部分归功于这项活动及相关投资。

（图片来源：hbr官网）

【解读】

很多品牌都在打造Web3产品，通常是与成熟的虚拟资产制造商和相关平台合作，比如NFT、Roblox虚拟形象、《堡垒之夜》里的皮肤和Decentraland（虚拟现实平台）里的财产。

优势：公司对打造的资产保留完全的控制权，包括在虚拟环境和电子钱包里的外观和使用方式。这些尝试既能吸引年轻受众注意，又能借以了解他们的行为规律。

短期内数字产品最大的潜力在于客户智能。数字资产的生产成本低于实体产品，可用于迅速评估某种外观或设计是否有吸引力，之后公司可以把最受欢迎的虚拟产品做成实体产品。

不足：Web3平台间缺乏互通性，是阻碍用户接受度和品牌打造的代币及虚拟地产实用性提升的一大因素。比如拉夫劳伦虚拟服饰，只能在Roblox里穿着，无法用于《堡垒之夜》或其他数字空间。Decentraland里的虚拟地产，如时尚品牌菲利普·普兰（Philipp Plein）的综合建筑，只能存在于这个平台。（《堡垒之夜》，因特殊的玩法与各种联动彩蛋而在国外有着极高的知名度，已成为现象级游戏。）

混合产品

另一种运用Web3的方式是利用数字信息改进现实世界里的产品。

例如NBA的Top Shot商店，将球赛中精彩瞬间的视频片段——比如勇士队球星斯蒂芬·库里（Steph Curry）一记关键的三分球、湖人队勒布朗·詹姆斯（LeBron James）的传奇灌篮——作为可收藏的NFT版集换式卡片出售。这种虚拟集换式卡片是由区块链公司Dapper Labs在2020年与NBA及其球员联盟合作打造，不仅有精彩片段，还有相应球队的艺术作品、比赛和球员的数据、片段中的动作描述、专有序列号以及其他详细信息。

还有一些公司以各种不同的方式尝试开发混合产品。

娱乐公司Secret Level与影视作品创作者合作，推出影视剧名场面的NFT，粉丝可以通过区块链购买、收集和交易。服装公司Anybodies有一个 NFT系列，拥有者可出售、分享和兑换限定版卫衣。

奢侈品品牌蔻驰（Coach）在2021年圣诞季推出NFT系列，为购买者提供无法从其他渠道获取的独特产品。还可以像阿迪达斯那样，在区块链上记录参与虚拟或现实活动（如时装秀、产品发布会等）的情况，为参与者提供新产品和促销的优先权、其他活动的独家邀请以及个人造型服务。

【解读】

关于某产品的信息在区块链上以智能合约的形式记录，智能合约是一种会根据事先制定的规则自动执行合法的相关事件或行动的事务协议记录的数据。可记录的数据包括产品产地、供应、生产和设计相关信息，一旦记录在区块链上就无法再更改。由此这件实物便可成为收藏品，具有唯一性和真实性。品牌可借此防止伪造，且可从二手销售中获利——以往很难实现这一点。

品牌通过混合方式获得的益处有两方面：

一是关于产品起源的可验证信息。

二是社区构建。

弊端则包括产出代币和在区块链上记录信息造成的能源和环境影响。据Business Insider报道，美国的比特币挖矿，即通过解数学题验证加密货币交易、产生新比特币的过程，预计会造成400亿磅碳排放。

另外，为了制造和管理这些产品，你还需要精通加密货币和区块链的人才，需要与营销、生产、推销和技术等部门通力合作，建立成功的混合模式，还需要一流的客户关系管理，在区块链上记录客户的行动并提供奖励。

分散的所有权

分散所有权平台Otis，用户在上面买卖和交换经过证监会证券化的收藏品所有权，如艺术品、漫画、珠宝首饰和时尚服饰，打造替代性的资产组合。

比方说，如果消费者想投资迈克尔·乔丹1985年灌篮震坏篮板时穿过的运动鞋，可以从Otis或其他类似平台购买这双鞋的一小部分份额，随后消费者可以出售份额获得回报，也可能因为所有者集体决定出售这双运动鞋获得分成。

【解读】

运用这项策略的公司不是把一件产品卖给一个客户，而是多个客户通过区块链分享所有权。

随着技术演进、Web3的应用实验继续进行，所有营销者都应当了解分散所有权的原理，因为分散所有权有潜力改变客户社群的管理方式，以及创造和分享产品价值的方式。

还有哪些品牌在入局web3？

【新增长学院提醒：这些案例背后的价值尚待评估，如果您有相关案例分享，欢迎在后台留言。】

8月5日，美国互联网社交巨头Meta的CEO扎克伯格表示，Meta正开始在其照片和视频分享平台Instagram上扩大NFT支持的地区，随着这一次的行动，其NFT计划将扩展到非洲、亚太地区、中东和美洲等100个国家或地区。

在Web3概念还没有风靡之前，Twitter前CEO、比特币的忠实信徒Jack Dorsey就率先把他的第一条Twitter做成NFT拍卖，在Twitter引入NFT头像功能、支持在Twitter上使用比特币打赏等。这些率先吃“螃蟹”、拥抱去中心化的举动，让Twitter从很早就开始积累Web3相关的用户，并逐渐成为了大家讨论宣传Web3项目的中心。Twitter账号的粉丝数量、Twitter 语音社交业务Spaces的活跃程度也在一定程度成为了相关项目的热度风向标。

2022年4月24日晚，中国李宁发了一条微博，宣布成立了“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，并准备推出该系列服装。2021年9月，李宁设计的NFT球鞋，在拍卖行以1127000元售出。这是国内运动品牌巨头首款自己设计并被拍卖的NFT球鞋。

……

Web3背后的技术和尝试尚在初期阶段，Web3的商业价值，还有更多值得探索的空间。

编辑｜朱冬

（以上内容来自《哈佛商业评论》，经授权转载。原文标题：品牌的 Web3试验，阿纳·安杰利珂(Ana Andjelic)| 文）