编 辑：米小白
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
这届世界杯，不一样
足球被誉为“世界第一运动”，世界杯则是这项“第一运动”的顶级盛宴。

2022卡塔尔世界杯离我们越来越近，这届世界杯有两个“不一样”，前无古人，也很可能后无来者。
1. 不一样的比赛时间：第一次在北半球的冬季举行
当卡塔尔在2010年赢得申办权时，世界杯最初仍计划在夏季展开，但由于卡塔尔夏季的平均气温在35-45摄氏度之间，出于对球员和球迷健康的考虑，比赛最终被改在冬季进行。
在长达11年的建设周期中，卡塔尔规划了符合国际足联可持续发展环保要求的球场。8座崭新的世界杯球场配备了场内温控系统和高层可拆卸座椅，既能保证比赛时的温度在23度，世界杯后球场也可将多余的设施捐赠给非洲的新建体育项目，缩小场地规模以供日常使用。
2. 不一样的东道主：世界杯举办权首次花落从未进入过决赛圈的国家
一项看似不可能的足球工程，激发了卡塔尔人的无限想象。
2010年12月，国际足联前主席布拉特宣布，22个执委会成员投票决定将2022年世界杯主办权授予卡塔尔。
在激烈争夺22张选票的过程中，澳大利亚首轮只有1票被淘汰，第2轮获得2票的日本也出局，第3轮韩国5票无以为继，第4轮中东小国获得14票，美国仅8票。
世界杯申办历史上看似不可能的对决，与国际足联将足球带向世界更多角落的口号相伴，给出了答案。
世界杯历史上，这是1934年意大利办赛以来，第一个此前从未获得世界杯决赛圈资格的东道主。
亚洲本次有6个参赛代表，算是一大突破。
卡塔尔世界杯将于11月20日正式开赛，为了报道好世界杯，中央广播电视总台也在积极筹备，将为观众带来多方面突破升级的世界杯报道。
这次总台的传播，不一样
7月15日，中央广播电视总台2022年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案发布会在京举行，正式发布了总台2022年卡塔尔世界杯转播报道计划和融媒体传播服务方案。

中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明出席会议并致辞。彭健明表示，体育是全人类共同的语言。2022是体育大年，接二连三的体育大赛将全世界凝聚起来，给各国人民带来了阳光、希望和力量。
中央广播电视总台组建以来，奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，“思想+艺术+技术”的创新融合持续深化，“5G+4K/8K+AI”战略格局硕果累累，新媒体新平台影响力显著提升，国际传播能力不断增强，为总台做好国内外重大赛事转播报道提供了强大支撑。
作为国际足联最重要的合作伙伴，总台拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利，将充分发挥强大的体育赛事转播报道优势，组建多频道、跨平台融媒体传播矩阵，创新制作线上线下一系列精品节目，为亿万观众完美呈现这场足球视听盛宴。
世界杯能带来巨大的社会效益和经济效益。它不仅是球员心中的顶级舞台、球迷心中的狂欢节日，也是品牌向上突破的荣耀时刻。世界杯是球员和球队的赛场，更是品牌营销的赛场。
2018年俄罗斯世界杯期间，数十家国内外优秀企业与中央广播电视总台开展了品牌传播合作。赛后的跟踪研究表明，总台2018年世界杯合作企业取得了以下效果：
1. 业绩快速增长，超过90%的合作企业在当年取得了两位数以上的营收增长。
例如：小米的营收和利润增长均超过50%，蒙牛的利润增长超过20%，新宝马5系的销量增长达到30%。
2. 行业地位大幅提升，超过80%的合作企业市场份额进一步扩大。
例如：OPPO手机在2018年以7637万台登顶中国市场手机销量第一。
3. 品牌影响力跨越式上扬，超过73%的合作企业的品牌知名度、美誉度上升显著，发展后劲十足。
例如：拼多多于2018世界杯结束后短短十天，就在美国纳斯达克上市，4年来高速发展，营业额从2017年的17.4亿元增长至2021年的939亿元，增长了50多倍。
这就是世界杯品牌营销的魅力！
为了帮助企业抓住机遇，服务好企业的品牌建设，总台总经理室经过几个月的精心策划和设计，世界杯产品方案即将与大家见面。这次方案设计的核心理念是深度整合总台全媒体资源，为大客户提供一站式融合传播服务。
基于这一理念，我们第一次全面打通总台各频道的核心时段，合作品牌内容将在17个电视频道晚间时段露出；
我们第一次在世界杯赛事直播中，长时间、大版面呈现合作品牌元素，以直播分屏广告、比赛计时器冠名、直播慢动作冠名等多种创新形式强化品牌传播；
我们第一次在世界杯项目中设计推出融媒体互动传播产品，除了提供大小屏联动的直播合作，还为互动平台打造“世界杯虚拟元宇宙”“世界杯花young解说”“王牌球迷答题”等多个融媒体互动项目；
我们还第一次深度开发总台各新媒体端的世界杯传播资源，将央视频、央视网、央视新闻、央视体育、云听等多平台核心资源悉数纳入世界杯服务方案。
以上各项突破，将足球运动的精神和品牌建设的理念紧密结合，用足球带给全世界的梦想、荣誉和传奇为品牌强势赋能。
“我们希望通过资源整合、产品创新、编排优化和服务升级，让本届世界杯的传播方案物超所值，让品牌客户的传播效果事半功倍。”
总台总经理室常务副召集人任学安表示，体育赛事传播能创造3大特别重要的市场价值：“竞技运动创造积极情感价值”“赛事悬念激发独特记忆价值”和“融合传播产生倍乘效果价值”，这三大价值使得顶级赛事被营销界视为品牌建设的最佳传播资源。
卡塔尔世界杯作为一项顶级体育赛事，将是2022年度最重要的一次营销机遇。面对这样的机遇，有3点建议：
1. 如果想持续领跑，或者希望品牌弯道超车，实现高于竞争对手的增长，抢占卡塔尔世界杯是上上选项；
2. 如果想成为强者，与强者同行，就能成为强者。国家平台，无出其右。总台在上述体育赛事三大价值的创造上无疑是最全面的；
3. 如果决定参与，总台精心打造了全新的传播服务方案，每一款都是甄选。
2022年卡塔尔世界杯，我们遵照中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄提出的“广告+版权”和“大屏+小屏”经营理念，依托4年来总台融媒体深入发展构架起的强大传播能力，在总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明的指导下，加大融媒体产品创新力度，融通融媒体传播属性，提升融媒体服务能力，更好地为优秀品牌服务。
总台助力企业腾飞
世界杯足球赛是众多企业品牌营销的必争之地。
中央广播电视总台作为世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利的拥有者，是企业开展世界杯营销必不可少的传播平台，更是历届世界杯官方赞助商品牌推广最为重要的合作伙伴。
2018年俄罗斯世界杯期间，包括蒙牛、海信、vivo、百威啤酒、阿迪达斯、可口可乐、起亚及雅迪在内的8家官方赞助商登陆总台，与总台进行了深度合作。
1. 蒙牛
蒙牛投放了总台《我爱世界杯》独家特约、《直播赛事慢动作回放》独家冠名、 直播赛事广告、重播赛事广告、新媒体广告等。
通过总台强大的融媒体传播，蒙牛以贴片广告播出、主持人口播、演播室大屏展示、品牌元素植入播出画面等多种形式，深度融入世界杯赛事，全方位展现企业产品和理念。
借由总台传播，蒙牛“天生要强”的品牌广告也成为俄罗斯世界杯期间最火的话题之一，并直接带动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。
俄罗斯世界杯赞助活动及立足总台的传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升了11.4%，居行业首位，消费者对蒙牛品牌的喜好度和购买意愿显著提升。
2018年，蒙牛乳业实现收入689.77亿元，同比增长14.7%；毛利257.84亿元，同比增长21.7%；EBITDA达53.74亿元，同比上升29.6%；公司拥有人应占纯利30.43亿元，同比增长48.6%。
蒙牛俄罗斯世界杯营销战大获全胜，至今仍然让不少人津津乐道，也让今天的蒙牛依旧受益。2018年以来，蒙牛稳步发展，根据今年3月30日蒙牛乳业发布的2021年全年业绩公告，2021年蒙牛总收入达到了881.415亿元，同比增长15.9%；归母净利润为50.255亿元，同比增长42.6%。
2. vivo
vivo投放了总台《我爱世界杯》栏目独家冠名等多个项目。在与《我爱世界杯》栏目的合作中，vivo品牌通过节目演播大厅大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo、赛事直播画面 logo角标展示等广告位，实现了品牌形象的高曝光。
此外，节目在赛中评球数据分析环节，作为引导元素出现的人工智能语音助手形象Jovi，以及赛前开场沙盘演练环节中的场边虚拟vivo NEX标识LED广告牌等，也以一系列科技感十足的呈现方式，将vivo产品元素巧妙精致地融入节目，让品牌信息自然流畅地触达观众。
3. 海信
海信则投放了总台《世界杯梦之队评选》栏目冠名等项目。
俄罗斯世界杯开赛后，海信在总台播出的广告获得了网友的广泛称赞，这支由英国世界级演员本尼迪克特·康伯巴奇出演的U9电视广告，将本尼身上独特的英伦贵族气质与海信U9电视的科技感、高级感完美融合。
此外，作为一家业务布局国际化的家电企业，海信在俄罗斯世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，海信品牌logo环绕球场四周，这些画面也通过总台的播出，呈现在中国观众眼前，让亿万国人感到振奋和骄傲。
4. 百威啤酒
百威啤酒则冠名了总台俄罗斯世界杯《最佳球员》节目，其广告大片《FIFA世界杯——燃起来》在总台高频播出。广告片打造了耳目一新的酷炫啤酒配送方式，超酷的人工智能无人机，戏剧性的配送之旅，点燃了无数球迷的激情与能量，引发网友关注和热议。
百威啤酒用科技与人文关怀的广告片带给消费者更多温度，也让消费者对于百威品牌的好感度不断提升，实现了品牌的有效传播与价值挖掘。
俄罗斯世界杯期间，通过总台多矩阵传播，百威啤酒触达18亿人次，2021年实现净利润增幅84.8%。
此外，2018年俄罗斯世界杯官方赞助商阿迪达斯、可口可乐、起亚以及区域赞助商雅迪也都选择与中央广播电视总台合作，借助总台强大的传播力、影响力，最大化世界杯营销的效果。
根据CTR数据，总台2018年俄罗斯世界杯赛事总触达353.84亿人次，赛事直播平均收视率2.91%，决赛收视率高达9.46%，世界杯人均收视时长256分钟。
在合作品牌广告播出上，俄罗斯世界杯期间总台为每家“世界杯转播顶级合作伙伴”平均播出广告达2784次；通过赛事直播、世界杯相关节目为合作企业带来了共计超过3万次的特殊形式广告展示，累计呈现时长超过60万秒。
结语
2022年是体育大年，北京冬奥会的成功举办点燃了国人的体育激情。

如果说，上半年的冬奥会是2022年精彩的体育大年的起点，那么下半年的世界杯必将是一个难忘的高光点。
足球是一项充满力量、传递希望、发扬团结协作和永不服输精神的运动，它所散发的魅力，给每个人心中带来了光和热。卡塔尔世界杯将成为2022年“冬天里的一把火”，熊熊火焰将照亮全球，温暖数十亿人的心灵。
最高领导人指出，“足球运动的真谛不仅在于竞技，更在于增强人民体质，培养人们爱国主义、集体主义、顽强拼搏的精神。”这些可贵的精神品质，也正是品牌所需要的正能量！
2022卡塔尔世界杯，中央广播电视总台将继续发挥强大的赛事转播报道和体育营销优势，与众多优秀企业并肩携手，在世界杯这一高光舞台上，再次见证品牌的腾飞和超越！
排版 | 夏千惠
审校 | 米小白轮值主编 | 徐悦邦
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