探寻新出路,重启新增长。在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,妈妈网CEO杨刚深入浅出的分享了疫情下,品牌营销、代理商、零售商的反内卷策略,以下为演讲全文:
疫情低潮期之下,品牌营销策略可以分为三大核心观点:
第一,要理解母婴行业品牌的基本规律:“不能脱代宣传”。母婴及家庭消费品品牌面对的是一代接一代延续下去的新人,并永远在进新人与流失消费者中循环。品牌如果缺少一代的教育与宣传,它将少一个重要的承上启下的用户自然推荐环节,这种缺失永远补不回来的。
第二,销量不代表全部的品牌力。以品牌力大小的判定标准看,第一提及率、价格区间段、可持续性、全渠道领先性、自然动销率等几个维度中,没有达到其中三个维度及以上的品牌都是不稳定的。
第三,疫情下不同品牌阶段的品宣策略也不同。根据市场情况因势利导,在低潮期时保存实力、保持品牌力,迎接市场回暖的新一轮战役时充分占领品牌的战略高地,具体细分三类品牌与对应策略如下:
1、知名品牌要注重核心关键不是泛人群的再次破圈,是新生代的保持提醒:应该尊重新生儿降低造成市场容量下降现状,缩小泛人群大曝光的频次与预算,维持母垂针对疫情一代新生儿的持续影响,花小钱对新用户维持长期的影响。
2、扩圈品牌应该以品牌势能建立为核心依据,以保证主赛道风口过后品牌依然能维持长期健康发展:这类品牌应该利用疫情下的投放“性价比”与“独占性”优势进行大众营销,同时将母垂作为破圈必不可少的辅助媒体在决策前置化、场景化关联、强化大众营销效果上有奇效,最终通过多媒体、多场景协同加深用户的品牌印记,起到联动化合作用。
3、细分市场品牌因其市场容量天花板易见,但大部分是用户刚需,推广上应更注重人群精准性与性价比,此类则应该以母垂平台作为重要媒体选择,创造出多个场景,形成润物细无声的品牌长期认知。
斯利安与金秀儿在妈妈网上长期的高性价比投放,正是此类品牌选择建立长期品宣与教育阵地,不断突破与夯实其细分品类领导者地位;最终达成持续对每一代新生妈妈形成曝光覆盖与拉新转化的优异效果。
此外,疫情下代理商零售商经营策略也有所不同,总结归纳为7招。
对于代理商而言,主要有3招:1、减少压货,缩小非核心及非长久品牌的库存资金占有;2、推动门店的货款结算动能;3、品牌是有潜在势能的,眼睛不要天天盯着价格,要盯着新生的蓝海品牌。
对于零售商而言,需要记住4招:1、不要主卖毛利奇高但无品牌动销力的产品,压资金还推走了客户;2、推品要以卖组合优惠大套装为宜,进来一个客人卖一堆,而不是一个品牌卖一堆;3、不要因为电商价格放弃蓝海未来王者品牌;4、抖音等平台上的直播不要放弃,疫情下更不能失去新一代消费者,否则后面会遇到很多挑战。
面对疫情常态化,出生率下降,人口红利消失,行业内卷严重。妈妈网杨刚提出,在母婴行业低潮期应当保持核心能力,蓄能以待,适时适机仍存有争夺的势能与体力。可见妈妈网在母婴领域17年深刻的行业洞察力,作为母婴互联网头部平台,相信未来妈妈网将持续服务好一代又一代的新生妈妈和年轻家庭,也会与各领域品牌共同探索出更多有效的母营销实战策略,与母婴大行业共同成长,迎接春天。
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