舌尖英雄首店停业背后：千亿预制菜市场谁能笑到最后

“预制菜的争夺愈演愈烈。”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

近日，预制菜成为大众热议的话题。

事情起源于趣店创始人兼CEO罗敏高调进军预制菜行业。在抖音上，罗敏为了预制菜新业务做足了攻势，比如1分钱抢预制菜、邀请明星贾乃亮作客直播间，甚至通过到其他头部带货直播间通过巨额打赏方式引发网友的关注。

罗敏一系列行为背后的目的无非指向两个方面：推销自己的产品，以及打响名声为后面的业务作铺垫。但外界很难将他当下的行为与过去依靠现金贷业务“发家”上市的经历分隔开。面对随之而来的趣店预制菜加盟计划，外界已然将其与“割韭菜”划上等号。

如果忽视这一插曲，预制菜在今年还是取得了不俗的表现。今年“618”，京东方面数据显示预制菜成交额同比增长208%，其中95后“预制菜”成交额同比增长95.8%。预制菜的成本优势与健康卫生优势让它成为了外卖很好的替代选择。再加上外部环境影响，比如当下全国各地出现高温天气，用户在家自己烹饪或者外出就餐取餐都出现了很多不变。这种情况下，预制菜的优势更加得以显现。

入局预制菜的玩家在不断增多。这项业务对企业的未来究竟意味着什么，每一个人都在试图寻找答案。

网红预制菜退幕

曾经被鼓吹得很火的预制菜餐饮最近开始降温。

据职业餐饮网报道，近日陆正耀旗下预制菜品牌舌尖英雄首家门店关门停业。此前，舌尖英雄曾提出了一系列宏伟的口号，包括在产品层面上要做到“三分钟一道菜、二十分钟一桌菜”，在规模扩张上签约经销商超过6000家。然而，时隔不到半年，形势已然反转。

舌尖英雄陷入困局早已显出端倪。在更早些时候，就有舌尖英雄加盟商向媒体曝光，品牌运作情况并不理想。有加盟商表示，部分城市出现11家加盟店中有6家门店正关门的情况，且多家门店复购率未达到50%。也有人指出，门店经营过程中无法做到官方宣传里承诺的月入6万，门店实际日均营业额只有800元左右。换算下来月营业额约2.4万元，远低于宣传所说。

此前，趣店罗敏也曾宣布将进军线下开展招商加盟。如果不是舆论上的迅速反转，很难说罗敏是否能在短期内再复制出一个新的舌尖英雄。

然而如今，罗敏的加盟计划也变得悄然无息。他所宣布的三年扶持10万家用户创业开店并提供贷款支持被外界质疑为借助风口来快速圈钱；他所提到的每天只需要卖出50份菜便可轻松月入数千更被认为是在天花乱坠。在一波波舆论攻势下，罗敏选择淡出社交平台，清空了微博并淡出抖音。

将预制菜放到线下餐饮中这一概念近些年不断被提出。它更像是在现有的预制菜概念的一种延伸：过去所说的“3R”（即热，即食，即烹）通常被默认为是到家场景下的不同形式，而预制菜餐饮实际上把这一个概念再次搬回到了到店场景中。

随着进入到这个赛道的玩家变多，我们需要提出几个核心疑问：过去餐饮行业也在使用中央厨房和预制菜，今天这一批打着预制菜旗号的企业和过去相比，究竟有哪些本质的不同？

有一个细微差别我们认为是无法忽视的。过去消费者去餐饮门店的消费逻辑是：当在餐厅有很满意的就餐体验后，才会考虑买预制菜产品带回家，来满足家中想要品尝产品的需求。如今，门店里的菜品消费者可以直接网上购买回家。这个时候，门店是否本身已经只是成为了一个零售终端。它的翻台率复购率如何保证来实现投入回报，存在疑惑。

回过头来看，之所以近几年预制菜题材火爆，主要原因在于：第一，满足人们便捷性需求。社会发展过程中劳动时间延长，单身或二人组成的小家庭变多，人们不再愿意花费较大精力来烹饪一大桌菜。第二，满足人们消费升级需求，在“吃”这件事上能获得得吃更美味更健康的体验。外卖完成了教育市场的第一步——吃不用一定要到店，在家就可以解决。不过，通常用户的选择较为固定，只有点餐周边范围，且外卖行业的健康卫生方面频繁出现问题。当预制菜产品打磨得更加成熟时，用户自然就转向了它。

消费者到餐馆这样的就餐场景中核心还是为了两个更好的就餐体验。一方面是吃，餐厅出餐之后能直接品尝到最新鲜出锅的食材。另一方面则是服务和社交，即社会的烟火气及人与人互动的空间。

我们唯一能替消费者想到的理由恐怕只有实惠方便。想要实现这一目标需要品牌真正打入社区，广泛布局。产品低价意味着品牌要在成本侧做更好的把控：一是生产成本，二是冷链物流成本。但从目前来看，大部分在这一赛道的品牌还是采用代工模式。比如舌尖英雄，之前其CEO李颖波表示公司正与正大、圣龙、国联等企业进行合作。

如果几家品牌都从同一家代工厂进货，那么谁能拿到更低进货价，已经能够拉开多大差距会是一个问题。豹变此前曾报道，舌尖英雄经销商反映各个渠道所拿到的预制菜价格并不一样：以蒜香排骨为例，工厂给代理的进货价为13元，而品牌方给加盟商的价格却是18元。在这种情况下，品牌方与加盟商之间也难以形成合力。

寻找预制菜未来

相较于从新角度切入预制菜行业，更多企业选择通过自己的优势业务来发力。

我们找了行业比较有代表性的6家上市公司在2021年的财报作为参考。在他们最新的年报中无一不提到了预制菜。背后所释放的关键信息是，预制菜正成为过去这些食品行业上游头部企业未来倍为看重的一块业务，甚至是救命稻草。

为什么这样说？可以从数字层面看到，不少都面临着自己的问题。

比如国联水产。在今年5月因为信披和连续亏损问题，国联水产连续收深交所问询函、监管函。成立于2001年的国联水产聚焦水产行业，是一家集养殖、加工、研发、贸易为一体的全产业链上市公司。而财报显示，国联水产已连续数年财务表现不佳。

“公司立足水产食品板块，聚焦预制菜进行商业模式升级，促进以综合水产品提供商向综合水产食品制造商转变。”国联水产如是回答深交所问询。

再比如圣龙发展和双汇发展。在我国，二者是最出名的两家鸡与猪牲畜养殖加工企业。不过，在2021年圣龙营收增速放缓至5.34%，净利润出现78%同比下跌。而双汇更惨，在营收与净利润上均出现明显同比下滑。

初看这两组数据部分人可能会感到困惑，毕竟双汇与圣龙的产品遍布中国大江南北。对于二者来说，业务的基本盘并没有发生太大的波动，但外部环境对成本带来了明显影响。比如俄乌战争导致豆类、玉米等作物原材料价格上涨。这些正是这些动物所需要的饲料来源。因此对于二者来说，需要新业务为企业增长补充动力。这就意味着需要对生肉原材料作进一步加工。

预制菜大军中上市公司远远不止这些。从下游做卤味的煌上煌，到上游做生猪养殖的唐人神再到粮油大户金龙鱼企业都已宣布将进入预制菜赛道。这也从另一个角度展现了市场对于预制菜的热情。

但预制菜淘金真的会那么容易吗。即便是被称为预制菜第一股的味知香，在行业的市占率也仅为1%左右，且净利润增速处在个位数。对于这些企业来说，有业务基本盘仍然还不够，如何完成品牌塑造会是一大考验。

以味知香为例，味知香主要以经销模式来完成产品销售。其中又分为两类：加盟店和经销店。财报显示从2016年到2020年味知香加盟店销售额占比从3.68%一路上升到51.41%。从2018年到2020年，味知香在不断推动经销商转型加盟商，前者向后者年均转变数量约在150家左右。通过这种转变来向市场树立起品牌形象。相比味知香，更多提出预制菜概念的上市公司、行业龙头还处在布局阶段，起步较晚。

预制菜行业对品牌的各个方面都将提出更高要求。这方面可以参考新消费品牌拉面说。拉面说的出现改变了市场对方便速食面的认知。在2018年一年时间就完成了3轮融资，一年销售额超过8000万。然而如今拉面说不仅传出寻求收购的传闻，也被界面曝出山西太原一大型超市，半年只卖出不到80袋。拉面说在抖音等渠道投放了大量广告，很多人都曾刷到过。即便是融资外加广投流量的打法，在今天看来边际效益也在递减。

除了品牌化之外，围绕产品的深度开发能力将是未来竞争的核心点。华泰证券指出从短期来看，还原度高、制作程序更复杂的品类更有机会，因为能同时满足B端餐饮企业将前端处理环节转移的需求和C端消费者在家体验复杂菜品的需求。

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