探寻新出路,重启新增长,由母婴行业观察主办的为期三天的“出路·2022第八届母婴生态大会”圆满落幕。近百位来自不同领域的资深嘉宾思维碰撞,共同呈现母婴产业生态的新视角。以下为干货内容:
2022母婴行业观察年中报告
母婴行业观察创始人杨德勇:如果用一句话或一个词表达,2022年到今天你最大的感受是什么?不确定性、没有安全感、迷茫是大家最大的感受。最难的时候过去了吗?从2021年1月到2022年8月不同时期的情绪追踪来看,很多人还是觉得很难。我们怎么应对?正视低谷、韧性生长。
2022年资本退潮,利润才是永续经营的终极保障?上半年共有38起母婴相关投融资事件,融资金额为14.8亿元,同比去年融资金额下滑近80%。头部效应仍在持续;婴童食品仍最被关注,同时“速度与激情”过后,部分细分领域估值泡沫正在破裂,依赖资本狂飙突进烧钱换市场规模的打法逐渐式微。母婴新消费迎来生死年,加速从流量战转入品牌战。
2022年奶粉上下游利益链条彻底崩塌?品牌端来看,集中化加速,营收、利润下滑者居多;渠道端,窜货乱价、一件代发满天飞,客流下降,高端奶粉成交价回落;用户端,存量减少,核心表现为消费疲软、价格敏感。上游纷纷涨价,婴配粉整体销售额与销量却在下滑,行业陷入存量减少中的内卷式竞争。比较明显的三个趋势:本土化趋势持续、产品赛点“新鲜度”与核心成分“添加量”、重构利益链分配。
从整个婴童食品市场来看,婴幼儿牛奶粉行业增长见顶之余,辅食仍在增长但有所降温,宝宝零食、儿童奶粉目前是婴童食品线上增长最快的细分类目,营养品全家化趋势加速。
2022年纸尿裤想卷卷不动、想躺躺不平?纸尿裤市场规模有所萎缩,消费两极分化明显;线上化消费趋势持续,同时传统电商平台已呈下滑态势,值得关注的是抖音增速明显。纸尿裤市场可以用一句描述:“市场上只有一流和末流,中间的都不算数。”
上半年童装童鞋线上销售额均有所下滑,其中童装同比下降15.2%,多个子类目需求明显减少,整体库存扩大。玩具行业上半年乐高、孩之宝、美泰保持韧性增长,但玩具品类线上消费略微下滑,核心子类目萎缩超40%。婴童用品细分赛道加速分化发展,夏季时令品类表现突出,驱蚊用品增长27.9%,宝宝洗浴增长16.6%,水杯餐具、婴儿推车有所下滑。此外,受用户规模减少等影响,孕产市场多个子类目下滑严重,孕产妇营养品、乳房护理等趋势品类的增长值得关注。
机会在哪里?六大新趋势值得关注:
趋势一:抗敏需求常态化,专业化、细分化、功效化三大趋势显著。如针对敏宝的特配粉、营养品、婴童敏感肌护理等。
趋势二:亲子户外场景蕴藏品类新红利。如功能性户外童装走俏,婴童防晒护理渐成刚需,户外出行品类增速可观。
趋势三:精准育儿浪潮,分阶分龄分段驱动品类升级与品牌创新。在婴童出行、婴童食品、婴童洗护领域均有突出表现。
趋势四:成人产品婴童化,婴儿用品成人化使用。如宝宝一日三餐精致搭配成为新风尚,婴儿用品成人化使用,母婴级安全更能打动成人用户。
趋势五:奶爸带娃解锁母婴消费新形态。奶爸参与育儿越来越多,方便爸爸带娃的产品创新加速,并驱动母婴产品智能化升级。
趋势六:从满足功能需求到满足用户情绪价值。治愈型价值和猎奇型价值格外凸显。
2022母婴线下零售“含难量”100%?地主家也没有余粮了,母婴研究院调研显示,经销商、代理商淘汰率30%+,门店客单数下降10%+,门店新增会员数下降20%+。面对行业动荡和生存压力,大多人选择收缩或硬扛,近六成从业者认为门店淘汰率超20%以上。
2022线上流量加速迁移?上半年以天猫京东为主的电商平台母婴类目销售额下滑0.9%,相较之下,抖音母婴销售额同比去年同期增速达315%。出于对未来预期的不确定性,众多企业市场费用投入有所收缩,“品效相当”正在成为侧重点。线上线下的融合、品牌与渠道的融合、公域和私域之间的相互反哺,以正确的姿势拥抱全域经营,才能实现生意长效可持续发展。从流量为王到留存为王,用一切办法提升消费者“钱包份额”。
另外,出海去。东南亚成为中国企业全面进攻的新潜力市场,从产品输出到品牌输出,精细化运营构建增长新引擎。
五大策略探寻增长新出路
飞鹤副总裁魏静:每年都很难,但关关难过关关过!在度过难关的过程当中,我们有一些心得跟各位分享。
一、努力做好自己
人口出生率下降,新生用户对于我们来讲是暂时的事情,更多的是对存量用户的服务关注和关爱。中国飞鹤要升级产业集群,让未来更加适合中国宝宝的奶粉做到面面俱到。从农业,牧业到自动化工厂以及售后服务,从去年开始,我们已经实现了完整的乳业生态圈闭环。在发展过程中,会不断打造更适合做更新鲜、更优质奶粉的产业集群。
在数字化战略升级的过程当中,除了3+2+2的大数据建设体系之外,还要不断的去应用数据,数据大和大数据完全是两个概念,在未来我们希望通过对数据的分享夯实整个供应链体系,同时为消费者带来更好的服务。
升级新鲜战略,做全球最新鲜的奶粉给到消费者,在原有6个方面的基础上,我们会新增加产品和消费者服务的内容,这是为什么在今年上半年我们主动对所有渠道库存做了大范围调整,希望给到消费者更好更新鲜的产品。
可持续发展升级,社会责任升级。在未来的日子里不断通过与社会各阶的合作和服务,提供给消费者更多的关爱,在企业经营发展大步向前的过程中,不断优化和升级可持续发展的系统。
二、用户服务升级
全民进入数字化时代,在变化中,不变的是用户需求,不变的是企业对产品和质量的不懈追求,其中,用户与品牌的沟通会发生很大变化。在变化的过程中,数字化工具的应用对于我们每个企业和每个用户来讲非常重要。除了传统跟用户沟通的桥梁和活动之外,更多的我们希望通过专利技术挖掘到更多数字化资产,未来在大数据应用领域给用户带来更多更好的服务。
三、加大研发投入
奶粉无限接近母乳,是我们所有研发人员的追求。4位院士和8位博士、博士后不断加持,整个飞鹤的研发体系与中国最强的几大院校合作,奠定中国飞鹤研究院,不断开发更多更好的产品,更加适应消费者的需求,真正做到极致母乳化、极致新鲜,让每个小朋友的体验更好。
同时近期我们在哈尔滨参与和组织十四五母乳重大课题项目组,不断通过科技研发的力量,提供更好更适合中国宝宝体质的产品。
四、完善产品矩阵
在发展和前进的过程当中,我们也希望通过研发提供和制造出更多更好的产品,无论是婴幼儿配方奶粉、茁然儿童系列奶粉,包括已经独立出来的成人粉事业部,未来要做爱本高端功能性成人奶粉,不断产品矩阵。
卓睿是我们今年上半年上市的一款产品,增长势头非常迅猛,市场表现比较优异,是全球最大的单品星飞帆更高阶的升级版,下半年我们将陆续推出其他的新产品,科技感会更强。
五、维护市场健康
维护市场健康,飞鹤要打造既定的新鲜战略,要不断改善服务环境,以及通过市场健康度的改善来完善和凸显我们与渠道合作伙伴之间所有的合作,能够真正做到互为成就,能够真正做到用户第一。
良好秩序需要重构
奶粉行业依旧是最好的行业
高级行业分析师宋亮:奶粉行业仍是刚需,在其他任何行业都不好的情况下,奶粉行业相对很好。早期进入门槛低,导致水平良莠不齐,经历了过去十几年的黄金期,到今年来看,只有真正专业的玩家能留下来。同时,从行业发展升级的角度看,当前门店正在加速连锁化、专业化和服务化。
我们都知道,奶粉行业价格战已经持续三年,这三年中行业矛盾集中在龙头企业之间的内耗和对抗,奶粉价格下行,行业秩序被破坏,广大的渠道商的利益也受到影响。从产业发展的商业逻辑来看,这是不可持续的,奶粉行业的健康发展势必要回归本质,去推进品牌方、渠道商和消费者三者利益的平衡。
从品牌的角度看,现在每一家企业都在积极控货稳价,我认为明年下半年奶粉价盘会逐步趋向于稳定。对于渠道商来说,现阶段做通货不赚钱,做定制款能赚钱但是担心窜货,其实渠道商的诉求很简单,他追求的是短期利益,是稳定卖货,是持续赚稳定的钱,但目前为止,很多门店中奶粉销售占比达50%-60%,当价格战打得很低的时候对门店的伤害会很大。站在消费者层面,他们需要高品质的产品,这就需要市场有充分的竞争,需要市场上的每一个企业能够积极创新。

为了让消费者获得稳定的品牌认可,为了让渠道商能度过这两年的困境稳定赚到钱,就需要品牌方朋友做好以下三点,第一,做好控货稳价;第二,按照市场实际需求去思考自己的产品定位、品牌定位以及定价策略;第三,坚决杜绝再回到价格战的漩涡。
最后我们希望奶粉行业能公开透明、充分竞争,有良好的竞争秩序,让这个行业成为世界上所有行业里面最好的行业。

特配粉风口已来

专业化产品和服务是关键

圣桐特医总经理齐国静:特殊食品包括三大类:营养品、婴幼儿奶粉、特医食品。特医食品是和婴幼儿奶粉比肩的产品,分为两类,一是0-1岁,二是1岁以上,特别是1岁以上的特医食品,是一个待挖掘的金矿,初步估计有千亿的市场。

还没有卖特配粉的母婴店,是没有前途的,没有未来的。因为母婴店是做服务的,主要帮助消费者解决问题,如果你的门店没有特配粉,遇到过敏的宝宝,该怎么应对?2021年,特医市场已经突破百亿规模,在市场经济相对低迷的情况下,特医食品还能保持每年20%的复合增长率。
近半年,我们走访100多家门店,发现一些新趋势:新客开发更易,产品周转更快,使用周期更长。这得益于特医产品的四大属性:功能性强、专业性强、稀缺性强、黏性强。
现在很多门店朝着调理型门店转型,这个过程中特配粉充当着非常重要的角色,我认为调理型门店80%都是调理宝宝的过敏。门店怎么选择特配粉,我认为有这么几个重要维度:专业产品、专业团队、专业渠道、专业推广。如何销售特配粉,门店要过三关,第一是敢开口,第二敢成交,第三是敢促大单。
重点说一下如何成交特医大单?有三个关键点:找对客户,持续沟通,专业服务。具体来说就是,找到特配目标客户,一对一营养服务,引导消费者体验产品,达到成交第一次;持续跟踪回访,建立信任;加强专业沟通服务,打造IP;通过服务,产生信赖。
很多企业不知道如何跨入特医行业,我从三个方面分享一下:一是专业产品,圣桐特医有非常完善的产品线,已生产过敏系列、无乳糖系列、早产系列等系列产品;二是专业团队,我们全国有400人的推广团队,可以很好地为各级渠道商进行服务;三是专业渠道,包括 1)严选年轻的门店、调理型门店、头部门店;2)抓住医务渠道,通过学术引领、科室推广、专家助力为品牌做好背书;3)严控价盘,设定统一的零售价、红线价、门店供货价;4)进行专业培训,建立专业的培训流程与机制。
新秩序下的品牌突围
奥美中国首席增长官暨奥美北京总裁陈蓉:消费品行业在新秩序下有什么样的趋势变化?第一,以“国”为根,中国品牌崛起,不仅成为可信的品牌,也有可能成为世界级品牌;第二,绿色低碳,一个企业、一个产品不讲环保不讲对社会的贡献,你在获得用户认同上面更少;第三,用户共创,超过78%的消费者愿意参加品牌的共创活动;第四,虚实相生,元宇宙进入我们的生活和品牌;第五,价值回归,消费者会越来越务实,不只是价格驱动,务实是你到底带给我什么价值,有可能是心理满足价值、价格超值、社群归属感价值。
母婴行业面临两个艰巨的挑战,第一点疫情进一步加速人口红利的衰减;第二点,二胎虽提升,但母婴耐用品需求未见扩大。这样就带来三个可以把握的新趋势:“新人群结构”,人群迭代,90/95主流人群,开启精细育儿,带动消费升级;“新营销环境”,消费升级下,市场加速细分,呈现高端化、个性化、时尚化传播;“新技术时代”,技术进步作为核心驱动力,不断创造母婴市场高端品质新需求。这三个特征具备长周期持续性,在这三个特征下看下一个十年,三大趋势构建了一个全新的发展阶段。
所以新秩序下的品牌解决方案,我们分成短中长期,短期方案在疫情持续的当下阶段,围绕变化中的新环境,挖掘人群生活新场景,及时响应新需求,例如母婴×露营,重新构建品类意义,母婴×直播,重新打造传播体验。中期方案的核心是要回到产品和服务,围绕转折后的新阶段,挖掘全新服务场景+延申增长的新支点。长期方案是在疫情过后的新常态阶段,围绕长期主义,构建「全生命周期+新技术驱动」的整体一致。
最后总结一下,新秩序下的品牌突围,短期做业务增长,长期做品牌价值。  

数字化时代下的母婴市场消费者洞察

快决测科技总经理李霈:在商业决策和生意经营中,精准的消费者洞察是非常重要的。这几年,大家都在说生意难做,本质上其实是决策难,决策难做的原因有三点,一是代际的迅速变化,二是消费者碎片化,消费者需求高度细分,三是新媒体内容的出现和发展。

在这种情况下,我们需要做很多的决策,我访问了很多客户,其中95%的母婴行业客户都需要回答三个决策问题:一是确认和把握好新的生意机会,未来的出路在哪里,有哪些新的技术没有抓住;二是,明确有区隔性产品定位与打造营销内容,新品上市如何叫好又叫座,有更多的购买与推荐;三是提升品牌与产品体验,获取持续又健康的生意增长。
于品牌方而言,想要消费者,但却做不好用户洞察与运营,如何通过好的工具和方法解决这一问题?第一点是,打造私域流量沟通价值体系,实现快速、低成本决策。进入私域运营时代,品牌需要和用户建立连接和信任,而非只是专注卖货。品牌想要建立信任,就需要有更符合用户需求喜好的产品与服务、用户更喜欢的营销与内容的沟通以及能够给用户更好的产品与服务体验。第二点,利用创新洞察工具,高效实现深入又全面的消费者洞察,通过倾听用户的声音,改善用户的体验,从而改进品牌的服务,促进品牌长期的生意增长。
最后,我们愿意携手大家开创母婴洞察2.0时代,更好助力大家做出正确决策。
实现流量效率最大化

助力品牌高效新增长

蚊子会创始人兼董事长王俊桦:我们正在做50+50计划,即店播占全店销售50%,数字人直播占店播50%。存量时代我们应该做什么,一是流量竞争,通过各种方式把竞争对手的流量抢回来;二是流量效率提升,让流量效率最大化。直播带货仍然是目前变现效率最高的转化形式。我们判断未来两到三年里面,元宇宙数字人的直播占店播的50%,时长超过80%。

所有品牌,特别是大品牌,为什么做元宇宙数字人,核心原因在于明星翻车太多,明星代言的成本太大,而且对品牌没有太大的后续承载价值。但是元宇宙数字人是你自己的,今天推广,明天推广,后天推广,他都能成为你自己的一个爱豆。还有吸粉利器,你必须关注我,你才能够以非常低的价格购买某件产品,真人引导粉丝关注效率其实较低,但元宇宙数字人可以更高效率的完成转粉。
现在很多品牌很痛苦,一是因为营销渠道和经营是割裂的。一个品牌要找代运营公司、代播公司、整合营销公司等,要跟四五家公司合作,都能很好地配合吗?不好意思,做不到!二是在于平台的多样性,又得做天猫,又得做抖音和快手,企业在跟这些平台介绍自己的品牌和产品时,平台相关负责人的接受度是有限的,加之往往接收人和最后执行人不是同一个人,那么最后可能对这个品牌的接受程度只有40~50%。
我们努力的方向是跟品牌一起真正实现流量效率最大化,在流量效率最大化的同时,帮助品牌把声量做大。
低增长时期的新营销
母婴行业观察联合创始人王婧:今年行业有哪些变化和趋势?面对这种变化,需要企业或者品牌去提升的能力有哪些?
育儿网联合创始人兼CEO程力:从我的角度看到的变化,第一点,流量获取难上加难,但消费者对高质量的内容、服务及产品黑科技等创新卖点更加感兴趣,对品牌商家来说,精准运营用户,进行一对一或小群体沟通尤为重要;第二点,流量越来越分散,具象化或是全场景包围用户也越来越重要,需要利用好APP、小程序、社群、IP粉丝留言、直播评论等触点;第三点,新技术带来效率提升,要拥抱技术的变化,这是我们要面对的。
巨量引擎大众消费日化母婴策略总经理林夕:从平台的角度来说非常简单,就是做好内容,跟抖音合作过的母婴品牌尤其是新锐品牌有可能会因为一条好内容立刻爆量,然后带火一个商品或者是一个品牌,但是令商家非常头痛的是很难月月都能做出10W+爆款视频,持续生产优质内容。大家都知道抖音是一个内容平台,我们更希望说厂家做好运营的能力就是来源于数据,通过数据和模型来分析消费者对于这条内容的反馈如何,一切以数据说话。回到今天的这个问题,我们依然是要持续地打造好内容,因为真正好的内容可以打动人心,打动消费者,对你的产品种草之后形成购买,进而爱上你的品牌。
戴可思创始合伙人吕广智:从婴童洗护市场来看有两点变化,一是年龄段的增长,大家都在说出生人口下降,很多品牌机会聚焦在更大龄的儿童上,行业机会点在于分龄护肤及大龄方向,戴可思还是会重点布局3岁+市场;二是,法律法规的变化,从今年6月份开始,随着小金盾的出台,我们国家食药监局开始逐步加强管控,整个行业也度过了野蛮生长阶段,我觉得对于各个品牌来讲也是机会,帮我们筛选掉一大批的竞争对手
梯影传媒创始人兼CEO任斌:媒体是营销中很重要的一环,现在的媒介传播环境越来越复杂,随着消费者注意力分流,品牌在选择媒介时要有定制化和契合性,媒体载体不一样,载体内容不一样,所以就需要有很多另辟蹊径、容易出圈的方式方法。我觉得在这样的一个低增长期,对于很多品牌来讲,可能确实会减小纯品牌性的投入,但是对于一些增长爆发力比较强的企业来讲,恰恰是一个很好的弯道超车机会。此外,线下流量更多是偏品牌塑造和拉升,就像修高速公路;线上流量更多偏转化,就像踩油门,两种媒介有天然的互补性。
milk family创始人杨拯:过去精品母婴店的优势是朋友圈比同行做得好,但微信、抖音等各种平台的变化倒逼线下母婴店开始做视频,在这其中谁先发现趋势做出调整,谁就能率先突围。从另外一个角度来看,当前母婴品牌资源正在加速向头部渠道聚集,他们拿到的通货价格做到了小母婴店超越不了的程度,所以我们在选品上就要和头部门店做出差异化,在培训上、营销上和品牌方一起探索更简洁、能快速记忆卖点的产品,实现线下的快速动销。
科技创新驱动燕窝行业高质量发展
小仙炖创始人林小仙:在外部世界充满不确定的大环境下,带动企业长期可持续发展的底层支撑是创新,创新的底层是对产品、对消费者、对企业长期战略的坚持。通过梳理过去八年小仙炖保持持续稳定增长的底层思考,来看看我们都做了哪些创新?
品类创新:从干燕窝、即食燕窝到鲜炖燕窝,小仙炖开创了鲜炖燕窝品类。
产品创新:配料特别纯净,只有燕窝、冰糖和水。保质期只有15天,零库存,用户下单之后工厂才炖,炖好之后按照每周冷鲜配送,让大家养成每天可以坚持吃到一碗新鲜燕窝的生活方式。基于礼赠需求,我们推出鲜炖燕窝礼品卡,满足新的场景需求。在包装上我们持续创新,创新采用冷鲜包装,保证产品在运输过程中的冷鲜状态。今年,为了满足更多燕窝用户的高端滋补体验,小仙炖进行了产品包装焕新,采用柔润细腻白玻璃材质,瓶身灵感来源于北宋「莲花碗」、明代「高足碗」。为了保证燕窝运输过程当中的密封和安全性,行业内首次将不锈铁用于密封盖,一起推动行业创新。
供应链创新:专利鲜炖工艺,360°旋转180次,模拟手工搅拌,炖出来的口感爽滑Q弹,我们淘汰了接近4轮才把这个设备完善到最佳的状态。专利冷却隧道,炖煮完成后,经冷却隧道30分钟内降至0-4℃,进入全程冷鲜管理,产品从出厂到用户手上都能持续保证新鲜的口感。我们也是首次在燕窝行业打造了燕窝观光工厂,不仅可以看到生产设备,还可以看到整个燕窝600年的文化历史,以及我们创新的全自动专利设备。我们在行业内率先获得八大权威认证,保障产品质量。
周期滋补模式创新:以数字化系统为用户提供周期滋补服务。用户下单后,系统自动将消费者的年/月订单拆分为周订单,工厂按周进行生产与配送;用户可以随时通过系统修改收货地址与时间,工厂根据信息调整生产和配送计划。
C2M模式创新:如何提升用户服务体验?引入C2M模式,用户订单直达工厂,保证用户收货时效,可以将供应链最大成本用于产品打磨,将顾客利益最大化。
用户沟通创新:过去6年多的时间,小仙炖都在深耕线上,去年进入线下,我们在北京SKP正对面开了首家北京旗舰店,我们希望小仙炖带着传统中式滋补在主流人群、主流场合出现,所以中式滋补的现代化在渠道上也是要不断创新、敢于坚守。
服务创新:一对一滋补顾问服务,门店提供健康检测服务,营养师滋补顾问通过检测情况提供滋补解决方案。
企业社会责任创新:秉承绿色环保理念,2019年至今,小仙炖空瓶回收活动共开展11季,累计回收空瓶超过200万个,折合节约碳排放47吨。为用户解决空瓶堆积问题的同时,提升玻璃回收利用率,让废旧玻璃瓶焕发新生命。在这个过程中,小仙炖也慢慢收获了大量真实的用户反馈和口碑评价。
2022儿童奶粉行业反内卷之道
臻护高创始人&CEO邓星忠:这几年行业发生了一些变化,低出生率会成为奶粉行业的一种必然确定性常态,伴随着存量市场的内卷竞争,奶粉行业价格战开打,整个行业的价格体系出现崩塌。任何行业面临困难的时候往往也会有新的机会产生,我们可以看到超长消费周期的儿童市场上有着两个亿以上海量用户,同时我们也看到了儿童奶粉正在持续渗透纯牛奶市场,臻护高就抓住了确定性的趋势。
但我想说,儿童奶粉还没有开始享受红利期,就已经血流成河,超级低价、天天秒杀、月月特价成为内卷常态,大牌婴配粉快速收割,洗劫了大量平庸产品。那么低价竞争的策略会不会是品牌方刻意为之?当产品变得平庸,内卷即成为必然,现在不是缺产品的年代,是一个缺强大护城河产品的年代。
如何确保我们的产品不会变得平庸,如何确保我们整个价格体系能够维持整个渠道的正常运转?我们从产品研发开始就确定了三个原则,一是产品的独特性,二是产品的有效性,三是产品的安全性。
一流的企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。除了好产品之外我们还坚持赋能渠道动销,我们不要做高高在上的装逼产品,我们要做的是实实在在动销的品牌。目前我们在行业里开创性地把医院如何判断孩子身高、如何看孩子遗传身高和未来长多少身高的科学体系做了数字化工具,同时,聚焦短期冷启动、中期实训营、长期训练营,将动销狠抓到底。所以我们在讲,授人以鱼不如授人以渔,我们在专业赋能渠道动销这个事情上会持续不断坚持。
最后我跟大家分享一段话,如果觉得黑暗,那就燃烧自己去照耀前路,温暖他人,出路不在别处,它正在你我脚下,于无声处听惊雷,于无色处见繁华,行业不死,英雄永存。
内容生态为品牌赋能
深耕最适合自己的渠道
年糕妈妈CEO林威:年糕妈妈这个品牌的使命是致力于持续改善社会育儿认知和养育环境,但前提是我们要提升整个社会对于育儿这件事情的关注度,我们要影响足够多的人。目前,我们在全网已经有4000多万的母婴用户。
微信是一个非算法驱动,非中心化流量,更加基于私域流量的平台,要不断获取新用户,我们的打法是根据用户兴趣和用户年龄做分层。微信视频号是未来新的蓝海机会,今年腾讯非常重视视频号的发展,商业化也很积极,带货效率很高,今年开始大家要多注意。抖音深度场景内容挖掘优势可以更好助力品牌触达用户、获取新客,但是短视频转化效果不一定好,还要辅助直播做后续转化。小红书的特点是非常适合做一些深度种草,商品植入要结合深度内容去做种草。
内容生态为品牌赋能,关键在于多内容组合、生产链触达、私域触达。详细来说就是,利用图文、TVC、直播、综艺等形式满足品牌不同的传播诉求;打造营销品牌事件,联名礼盒、共创产品;聚焦私域,深层联动,赋能品牌与核心用户。
给大家几点建议:第一品牌要选择适合自己的渠道做深做透,要想想你的目标用户在哪里,深耕你的用户最多的一些渠道,而不是大家都在投的浅尝即止;第二品牌要做一些ROI之外的品牌性投入,不要只盯着ROI,舍得做一些曝光型投入,让“新人”看到“新品”;第三是内容场景化,光依靠直播卖货,吸引力是不够的,要在各种具体的场景下洞察用户的需求,然后去展示、去种草,这样更加有效。
发现改变力
母婴行业观察联合创始人王婧:这个论坛的主题跟我们的大会主题“出路”特别契合,因为大家都知道旧船票到不了新世界,我们今天都在找出路。其实最核心的一点就是当这个世界的运行规则变了,我们也要去做出相应的改变,才能适应新世界的变化。今天的嘉宾有数字化服务商、有精品母婴店的代表、还有品牌方,大家怎么看待人货场发生的改变,企业自身要做出哪些改变适应新世界?
联童副总裁胡军蓉:现在很多企业做了数字化,但是他认为数字化是科技公司或者技术人员的事情,更有甚者做了以后很难衡量。还有很多品牌商内卷到把数字化的东西直接给到下面的门店,但是面临的问题是使用不起来。被动数字化转型的时候,往往做成只是数据的搜集和分析,很难洞察数据的背后。
数字化是帮助母婴从业者跟上今天移动互联网的经营方式,移动互联网的优势可以精准拓展业务,扩展商圈,实现飞跃级的发展。另外综合赋能,去提升你的管理水平,提升人员意识,改善业绩绩效。
ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿:做精品母婴店的前提,第一个要建立在爱的基础上,把顾客当成朋友,把我们对孩子的爱和对客户的爱,在销售过程当中渗透出来。第二是站在客户的需求角度,提供个性化的产品,帮他们节省时间,挑选最优化的产品。第三,结合数字化去创新。
十月结晶品牌营销总监熊伟:近几年行业的变化:第一是需求端,个性化、细分化、高性价比需求上升;第二供给端,中国制造非常高效成熟,在全链条闭环和商业场景数字化背景下,国货崛起;第三民族自豪感和文化自信提升,大家更愿意选择国货。如何运用商业场景数字化,像搭积木一样调动整个生态链,积极响应消费者在细分场景下的个性化需求,提供优质供给,从而形成好口碑和强品牌驱动力,这是最近几年品牌能够穿越周期的核心因素。
传统的层层分销模式很难适应这个市场,新零售和新业态提出,我们对终端门店和线下板块重新做了定位,线下现在基本上是以服务和体验为主,所有的产品销售以线上为主。我们跟其他母婴商家的定位区别比较大,线下以月子会所、产康中心、月嫂服务为主,在这些场所把产品布下去,整个线下板块增速近两年比较高。
由你可爱国际母婴创始人杨帆:5年前精品母婴店在意的是门店形象有多漂亮,发展到现在门店形象更加高端,但产品维度慢慢向中端转移。从消费者来看,第一代精品门店的用户买东西的时候更在意的是不管多贵、只要它好。但通过疫情影响,我们发现以前只是喝巴黎水、现在农夫山也可以喝,而且挺好喝。我们门店也是这样,品类布局更下沉。
精品店我们自己叫做线下种草机,很多新品牌进入国内或是国内高端品牌出来的时候让我们推荐,因为我们有推新能力。后期改变我们也会往传统的运作方式去想一下,希望把我们这类精品店从不可复制发展到可复制、从不规则的店铺慢慢做标准化运营。
风暴来临时
品牌如何抓住底层逻辑与机会?
熊猫传媒集团董事长申晨:当风暴来临的时候,大多数人在修墙,有人却在造风车,身处于艰难的行业环境中,你越是看得懂底层逻辑,就越是有机会。
底层逻辑一:人生无非两件事——更好的节约时间,更好的浪费时间。这句话背后其实涉及到了两件事,一是提升效率,二是提升仪式感。以矿泉水行业为例,农夫山泉的渠道铺设能力强、销量高,提升效率方面做的很好;依云则是定位高端、利润高,仪式感很足。所以今天能够提升极致效率和极致仪式感的都可以是好项目,中间的项目会越来越难。
底层逻辑二:你的产品有多牛逼不重要,你的产品让消费者多牛逼才重要。对于消费者而言,他买的的是“买点”而不是卖点。因此对于品牌来说,从卖点思维到买点思维,从产品价值到消费者价值的转变,是一件非常关键的事。在这一过程中,其实可以深挖出产品象征价值的四个维度:社会维度、个性维度、情感维度、群体维度。
底层逻辑三:好看会让消费者选择你第一次,而好用好吃好玩好喝,会让消费者选择你下一次和每一次。现在大部分商品都死在第一次上面,看着就不好看。私域和直播行业里面有一句话叫做:一眼可知的好,一言可知的好,一试可知的好。做到前两个的适合做直播,做到全部三个的特别适合做私域。
底层逻辑四:这个时代最大的机会,就是发现这一届消费者和上一代的不同需求并解决和满足。现在有很多做到极致颜值的年轻品牌正在快速占领市场,这是因为年轻人有他们自己的特殊需求,而这里存在着巨大的商业机会。今天北京有两家典当行已经认泡泡马特的限量版了,是可以抵押到钱的。以前典当行往往只承认黄金、宝石、房产、汽车和手表,今天也开始承认泡泡马特,为什么?这是因为泡泡玛特做到了年轻人的圈层公认价值认可。
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