数字藏品领域我们不缺供应链,缺消耗链
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
2021 年 3 月,一张叼着烟斗、戴着帽子和太阳镜,24*24像素的“加密朋克”头像卖以760万美元价格售出;
同年,一个咧嘴、突眼猴子的形象,在网络上疯狂传播,受到国内外知名球星、明星热捧,愿意为其“一掷千金”。
去年,被称作“NFT元年”,其造富效应令人咋舌。
2021年3月,美国数字艺术家Beeple创作的巨型拼贴NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》登陆顶级拍卖行佳士得,并以6900万+美元的天价成交,成为在世艺术家作品拍卖价格的第三名。随后,引发现象级的讨论和争议,也将“NFT”概念带入主流视野。
NFT(Non-Fungible Token)指“非同质化通证”,是一种基于区块链技术的不可复制、篡改、分割的加密数字权益证明,即“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”。在国内NFT又被称之为“数字藏品”,简单来说是把照片、声音、文字、视频放到区块链上,变成具有唯一性、不可分割和稀有性数字作品。
虽是看得见却摸不着的藏品,但上述提到的“加密朋克”和“无聊猿”,总销售额分别达到20.1亿和13.1亿美元,其市场潜力可见一斑。
国内,不但蚂蚁金服、腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台,纷纷试水;消费品牌方面,2021年至今,奈雪的茶、moody、江小白、babycare、香飘飘等在内的新老品牌也先后发行数字藏品,此过程中,产品上线即售罄的场景屡见不鲜。
数字藏品的热度还蔓延到资本市场,据不完全统计,自2022年1月至今日,围绕NFT/虚拟人/元宇宙相关,已经有30余个项目完成融资。行业数据统计,2021年我国共计发售数字藏品约456万份,总发行价值约1.5亿,经测算,2026年我国数字藏品市场规模将达300亿元。
新风口下,不容忽视的还有“野蛮生长”带来的诸多风险与乱象——定价规则不明、数字藏品版权不清,平台跑路,数字藏品玩家无处投诉等问题频出。
同时,有行业人士指出,目前国内数字藏品用户数量相对单薄,使行业陷入“假性存量竞争”怪圈。虽自今年1月以来,我国单月数字藏品发行量不断走高,5月达到496.85万件,发行总额超过2.5亿元,但6月后,数字藏品在发行量和发行总额上均呈现显著的下降趋势,iBox、唯一等一批头部平台的藏品“行情”持续阴跌,中腰部平台有的甚至直接“跑路”。
近日,腾讯PCG内部孵化的NFT发行平台“幻核”宣布停售数字藏品的消息,无疑向正在降温的市场又泼了一盆冷水。
数字藏品到底是“一串进行宏大叙事的代码“还是“一张图片而已”?在国内场景中如何完成价值落地,未来发展又将去向何处?
打造稀缺性:万物皆可数字藏品
通俗来讲,数字藏品就是一种数字资产,潮玩、盲盒、文物、艺术创作、摄影作品、表情包等都可以制作成数字藏品发布,所谓“万物皆可数字藏品”。
我们不禁会问,将这些“看得见摸得着”的实体数字藏品化,为何让人如此“上头”?
一方面,在数字世界中成长的年轻一代,面对元宇宙、NFT、数字藏品等新理念具备更高的理解力、接受度和探索欲;同时,NFT自带话题的潮流社交属性与Z世代的“圈层文化”相契合,更适合年轻一代借助网络社交链路彰显个性、打造外在人设。
从本质上来说数字藏品是一种悦己消费,最终目的是持有、转赠或是出手获利,IP价值、稀缺性、体验式消费是数字藏品吸引年轻人的原因所在,其中象征着“独一无二”的“稀缺价值”是核心。
NFT赋能解决方案服务商“万物潮生”CEO苏宁接受红碗社采访时,举例阐述这一核心价值:“web2.0时代,苹果手机是第一家以饥饿营销制造‘稀缺性’的案例。譬如,在它的产能完全够生产500万台手机的情况下,却向市场上公布只生产300万台,这就形成200万台的稀缺性预期,导致500万甚至更多人在苹果网站上登记用户资料,这是他们从以产品为中心向以用户为中心转变的关键一步;
Web3.0——以数字产品为中心的营销,不是饥饿营销,而是限量营销,即对你的产能进行抑制,同时做有限的产量公布,用这种方式来形成产品的稀缺性,这样的空白,也进一步带来价值提升。”
稀缺性带来的高溢价,让不少企业将NFT市场视作谋求未来新增量空间的必争之地。据不完全统计,目前入局数字藏品领域企业数量超600家(包括数字藏品平台及参与发行数字藏品的企业数量),我们将其中与消费市场关联的主流玩家归纳为两类:互联网平台和消费品牌
1)互联网平台:
国内“第一个吃螃蟹”的是蚂蚁集团。
2021年6月,其发布“蚂蚁链粉丝粒”小程序(后升级为数字藏品App“鲸探”),联名敦煌美术研究所,推出限量8000份的NFT付款码皮肤,售价为9.9元+10支付宝积分,一经发售即售罄。随后,其中一款名为“敦煌美术研究所幸运飞天”的数字藏品,在二手交易平台被挂出近百万元的转售天价;紧接着两个月后,腾讯上线国内首个数字藏品交易平台“幻核”,此后,小红书、网易、京东等都以发行NFT或上线交易平台的方式进行行业布局。
行业数据显示,2021年阿里通过鲸探累计发行了40余套数字藏品,发行总量达到300万份左右,销售额超4000万。腾讯的幻核累计上线13款数字藏品,发行总量低于阿里,约为3万份左右,销售额约为200万左右。
2)消费市场:
一个共识是,品牌营销已成为当前数字藏品应用的主要领域之一。
NFT革命最先在海外市场爆发,海外已有多个品牌通过NFT进行营销:LV推出NFT相关游戏;Burberry打造NFT虚拟周边;Gucci推出NFT服饰;阿迪达斯与无聊猿游艇俱乐部合作......海外市场大爆发,带来国内“数字藏品”概念兴起,有越来越多中国本土消费品牌,如奈雪、安踏、江小白、香飘飘等加入其中。
其中引发关注和讨论最广的要属去年12月,“全球茶饮第一股”奈雪的茶在品牌六周年之际,围绕IP推出线上NFT数字艺术品,也是新茶饮行业在数字藏品上的首次尝试。
其数字藏品共7款,全球限量发行300份,只在线上以盲盒形式发售,品牌强调其每一件数字艺术品拥有专属唯一编码,只有所有者才有权利展示“正版”。
有媒体报道称,即便奈雪的NFT盲盒本身锻造成本不高,开出来的也只是一张以奈雪女孩为主体的插画,但因其唯一性、可确权等特性,依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光,上架仅1秒便被抢购一空。
数字藏品凭借全新的数字化体验、酷炫的形式,为品牌形象注入“科技”“趣味”“潮酷”等元素,以新潮的方式助力品牌抢占消费者心智,增强品牌认知和归属感。
虚实结合:国内数字藏品价值落地
本月16日,成立仅一年的数字藏品头部平台的“幻核”,在一周岁生日之际宣布“停摆”,这背后反映出国内“平地起高楼”的NFT市场亟待解决的核心问题——与海量藏品发行量相对的,是国内相对单薄的落地场景。
国内NFT服务商“万物潮生”CEO苏宁在接受红碗社采访中表达对数字藏品前景的看好,但同时也指出行业的问题:“数字藏品领域我们不缺供应链,缺消耗链——国内数字藏品现在有一个结构性矛盾,就是我们既不能进入二级市场交易,也没有落地场景消耗它,这就导致我们发行大量数藏,但不知道拿来做什么。”
数藏上游供给端饱和,而下游消耗匮乏,带来的系列问题是:在国内交易市场,平台众多、参与者众多、数字藏品的价格及交易很难标准化,虚拟币化交易特征明显,我国数字藏品业因担心再次出现剧烈的炒作现象,而一直未能正式全面开放数字藏品的交易、流通市场,致使数字藏品仍缺乏价值认定和实现的正式渠道,也诱发了非正规渠道恶性炒作的风险。
数字藏品的消耗链如何搭建?
苏宁提出的观点是“虚实结合”,即使用 NFT 的技术来服务于实体经济,增强使用价值。“我们首先要认识到国内和国外目前在NFT领域有一个本质区别——我们的NFT是不带“FT”((Fungible Token,同质化货币)的,与国外基于去中心化、不受管控的公链‘以太链’不同,国内政策对联盟链核心的要求是‘可管可控’,且全部实名制,不能使用虚拟货币交易,意味着我们NFT只能和商品挂钩,不能跟数字货币挂钩。在应用上,我们认为国内的数字藏品将会是一个身份管理体系或者工具,与金融属性离得较远,而跟营销属性和CRM用户管理属性有更强关联性。”
这也是业界呼声最高的一个说法:“转变NFT为NFR——将‘TOKEN’代币,变为‘RIGHTS’权益。改金融化、极度依赖于二级市场的炒作,为虚实相声的场景营销、用户体验与用户权益。
在此方向上的商业模式构建上,万物潮生做出的思考是“我们正在探讨在宠物行业应用NFT。比如我们可以给宠物主人发放/销售宠物头像的身份NFT,同时这个数字藏品具有一定商业属性,宠主可以凭此到一些连锁宠物店,享受免费的驱虫、健康管理、洗护服务等,且此后的营销活动,也可以围绕NFT标签做为营销工具,进行一些针对性的权益空投,将消费者拉入到品牌圈层、私域中。”
目前,据红碗社观察,不论是平台还是头部消费品品牌已经开始结合自身业务特点,积极探索数藏的应用场景,增强使用价值,我们对其现有值得关注的NFT应用进行归纳:
互联网平台:NFT提供营销抓手+流量入口
关于数字藏品的价值功用,京东云曾对外表示,“基于京东云提供的区块链技术能力打造的数字藏品,有效将IP+电商运营相融合,同时利用数字藏品的流量和特性,为实体商品的品牌营销加码,助力品牌商引流、拉新、创收。”
今年618购物节,京东灵稀数字藏品平台推出限量1万份“京东青绿纪念币数字藏品”,用户要攒够一定的“青绿积分”才能获得青绿纪念币如意藏品,而要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品,比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品;
天猫则是将数字藏品的价值赋能到品牌会员权益方面——结合会员权益进行数字藏品的公私域透传。天猫将数字藏品作为会员体系通证,沉淀消费者,实现用户到会员转化,借此,帮助入驻品牌更好挖掘私域流量的同时,使用户体验得到提升。
消费品牌:货品+数字藏品双核驱动
不少运动、餐饮、潮流消费品牌逐步尝试通过“货品+数字藏品”双核驱动,进行消费者渗透,为品牌头部产品增加营销权重,全面提升品牌影响力。
今年2月,江小白和天猫合作打造两款虚拟形象:蓝彪彪和红蹦蹦,并发行数字藏品限定礼盒。活动规则是,购买数字藏品附送40度和52度的两款特别版白酒,限量首发1000份。这场NFT发行,江小白的销售转化率创下历史新高,超过日常的10%,单日销售额超日常16倍,支付用户数也暴涨超日常34倍,单日访客量超出日常3倍;
今年4月,李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)编号#4102的非同质化代币(NFT)达成合作,打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。公开资料显示,中国李宁此次获得了#4102号"无聊猿"的授权使用,并将在其基础上结合自身品牌特点与时行元素进行创意设计,利用NFT数字藏品将品牌和产品本身进行捆绑销售,突出产品的限定价值。
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