#01

要啥自行车？

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要啥自行车？
赵本山在春晚小品《卖拐》中的一句流行语，今天迎来了它的最佳诠释。
8月11日，爱马仕中国官网上架了一款名为Odyssee Terre的自行车，售价人民币16.5万元。
作为一个以马鞍马具起家的品牌，爱马仕算得上不忘初心，让一众富婆名媛为之疯狂的爱马仕包，其原型是该公司1892年推出的马鞍袋。如今推出的这款供人骑行的自行车，则像一匹粉粉嫩嫩的小马驹。
有网友感慨，16万多，一台低配雅阁没了。
爱马仕官方客服表示，这款6位数的自行车，目前在上海线下门店均已售罄。
眼下疫情未退，经济遇到考验，奢侈品消费似乎依然强劲，一些朋友对此感到不解。其实答案很简单，购买奢侈品的人，大多具有雄厚资产，不随一时环境的变化而起伏。
正如梁晓声在《中国社会各阶层分析》一书中指出，大环境出状况时，首先是平民们的压力陡增，其次是中产阶层的生活受到影响，而一旦成为资产者，就有经济实力超越于各种危机之外。
爱马仕自行车售罄，大抵是出自这些富家翁的手笔。
那么，奢侈品消费真的100%只是富人的游戏吗？倒也不见得，购买奢侈品的行为，缘于人的心理活动。
书单君这两天读了前爱马仕总裁布朗卡特的《奢侈：爱马仕总裁回忆录》，发现为奢侈品买单的，除了富有的资产者，还有中产阶层，甚至平民阶层。
有一次，爱马仕总裁布朗卡特在一家门店视察，恰好碰到了一对“中产”客户。


他们是一起进来的，男士走在女士前面，他“砰”地一声关门，差点撞到她鼻子上。
女士怒不可遏地斥责道，你太没教养了。男士笑了笑，有点不好意思。
当时正值夏日，女士穿着超短裙，男士则穿黑色齐膝短裤，女士还牵着一只黑色小卷毛狗。
这对伉俪进店后，直奔手袋柜台，女士指着一只红色鳄鱼皮的“柏金包”，说道，那只，我要那只。
男士看了看价格，露出难以置信的表情，对女士耳语了一阵，布朗卡特听到一句“以后再说吧”。
这套辞令令女士歇斯底里起来，她嚷道，不，我马上就要。男士很尴尬，避开女士，往男士成衣区溜达，摸了摸其中一件衣服，又转回来。
女士拿起包，向店员宣布道，我要了，我丈夫会送给我的。
男士望着那只柏金包，正在被包起来，脸上不禁露出肉疼的表情。这时，那只卷毛小狗在台阶上拉了一坨屎。男士发泄一般骂道，该死的母狗！
● 布朗卡特

不同于富人购物时的从容淡雅或者疯狂扫货，中产阶层购买奢侈品时，往往表现得比较纠结，挣扎之情溢于言表，在经过一番思想斗争后，咬咬牙也就买了。
布朗卡特在书里提到，2008年金融危机，许多行业颓了，许多品牌垮了，但很奇怪，奢侈品行业依然显得很神气。
除了购买奢侈品的主要群体——富人阶层的财富不怎么受危机影响外，还有一个重要原因，那就是越来越多的中产加入了奢侈品消费的行列。
布朗卡特指出，那些全世界最知名的奢侈品LOGO，成了直接表达普遍欲望的符号。
获得一件名牌奢侈品，成了无数人的一股欲望。目的是为了传达一种“成功”，一种人生的境界，宣告一种胜利，或者干脆就是为了得到承认。
根据《2021年中国奢侈品市场报告》，中国在2021年奢侈品消费超出4700亿人民币，预计在2025年，中国将成为全球最大奢侈品消费市场。
在布朗卡特看来，中国奢侈品消费市场的井喷，带有一种盲目性：

欧洲人、美国人，或者俄国人都已很懂我们产品的价值和特点，而中国人还在盲目消费，奢侈品对于中国人来说，尚属社会地位和商业成功的一种象征。
新富起来的人，以及一些中产，想要向亲戚、朋友炫耀，并寻求一种承认中的自我陶醉。每个人都在试图向别人证明，他们是最棒的，在中国，成功就是要让人知道，让人看到。
按照布朗卡特的描述，中国奢侈品市场得以繁荣，那些土大款、暴发户出力不少。
行文至此，我们看到了奢侈品市场的购买群体，除了富人还有中产，这些都比较容易理解。但接下来我们要聊的，可能颠覆你的认知：在购买奢侈品的人群里，竟然还有工薪阶层。
#02

潮流与消费
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让布朗卡特最难忘的爱马仕客户，是一个警察。
有一次，布朗卡特在加州某地做活动，一个警察走上前，跟他打招呼。布朗卡特吓了一跳，还以为自己触犯了法律，一聊才知道，这个警察居然是爱马仕的老客户。
布朗卡特觉得不可思议，因为警察的薪酬，相当于工薪阶层，于是问他，您是在哪家店买的？具体买了什么呢？
警察答道，我买爱马仕已经十年了，我妻子收藏方巾，我们平时省吃俭用，每当爱马仕方巾降价处理时，我们都会抓住时机，买上一条，现在已经收藏了几十条。
● 爱马仕方巾图案
听了警察的话，布朗卡特点点头，颇受触动。
警察继续说，关于爱马仕方巾，我什么都知道，每一件爱马仕方巾都是一件作品，讲述着一个故事。让我得以从日常的生活中脱离出来，您知道，总裁先生，有了这方巾，人们就有了一个出口，在缤纷琐事的间隙，喘一口气。
紧接着，警察如数家珍一般，向布朗卡特谈到爱马仕方巾的款式，像什么“丰饶肥沃（abondances）”、“天光重新（lumiere）”、“无尽旅途（voyages）”等等。
从该事例可看出，这个警察对爱马仕方巾的需求，属于精神层面的，如他自己所说，有了爱马仕方巾，就有了一个逃离日常的出口。
但我们仔细想想，这种精神层面的需求，在很大程度上，其实是商家用广告塑造出来的。
比如，爱马仕在广告中向人们灌输的一个理念，就是人手是神圣的，世界上任何机器，任何电子设备，永远都不可能替代它一个针脚的动作，一个姿势的技能。
布朗卡特为爱马仕背书时，如此说道：
是人手让爱马仕成为一个奢侈品品牌，一切均靠口传心授，没有文字记载，一切均靠眼睛来学习，“伟大的传承”通过目光来代代相续。
一代又一代，眼睛跟眼睛说话，手跟手交谈。面对着动物的皮革，欣赏、思索的缄默，要远优于匆忙、解说的语言。
在将“手作”拔高到一个无与伦比的高度后，布朗卡特又具体而微的说起爱马仕产品。
每个手袋都是一个人的作品，每个皮包都由制作者签上名字，爱马仕每年制造四百套马鞍，都由其鞍具制作师签上名字，制作一套鞍具要三十到四十小时，一个凯莉包要十五小时，一个柏金包要十八小时。
语言是有魔力的，在工业大生产时代，对“手作”的讨巧式标榜，很容易制造出一种潮流，让人们趋之若鹜。
一旦形成了潮流，那么就会出现滚雪球效应，盲从消费随之而来。富人扫货不在话下，中产也蠢蠢欲动，通过购买奢侈品，来获得一种自我认同。
对于工薪阶层，由于生活压力大，多数人是不敢问津奢侈品的，但精神需求毕竟人人都有，一旦有了需求，渠道自然洞开，像那个买了十几条爱马仕丝巾的警察，就是通过降价时买入。
在中国，每到情人节、七夕这样的节假日，商家都会绞尽脑汁促销。
将奢侈品卖给工薪阶层，其实是个技术活，当然，商家会挑奢侈品里相对便宜的款型推荐给工薪一族，比如售价一万多两万多的爱马仕包。
有的商家将这种“低价”包称作入门级爱马仕，或者更耸动一点，称作“贵妇敲门砖”，唤起潜伏在人们内心深沉的消费冲动。这个时候，一些工薪族就会咬咬牙，豁出一个月两个月甚至半年的工资，买个入门级爱马仕，当一把“贵妇”。
潮流在不知不觉中塑造着人们的消费习惯，尤其是年轻人的消费习惯。
于是，在真正的奢侈品市场之外，形成了一个面向大众的“亚奢侈品市场”，无数商家嗅到商机，围绕“奢侈”二字做文章，甭管卖的是吃的喝的用的，只要比“平民价格”稍贵一点，就冠之以“轻奢”的名头。
说白了，无非是制造噱头，多求一点利润。
#03

最奢侈

的奢侈品

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奢侈品厂商通过流行风潮，让奢侈品的光圈逐层扩大，不只是卖给富人，还卖给中产乃至工薪阶层。
这种奢侈品消费对于富人不过是日常生活，毛毛雨而已，对于中产虽然有点捉襟见肘，也还算能hold得住，而对于工薪阶层，每一次按耐不住的奢侈品消费，都是一次“大出血”，尽管他们所购买的奢侈品往往是那种定价较低的。
其实，还有一个群体，能让奢侈品厂商“出血”。
2017年，奥斯卡颁奖典礼，老戏骨“梅姨”与香奈儿总监“老佛爷”卡尔掐架，引发大众关注。


老佛爷对《女装日报》吐槽，香奈儿本来在帮梅姨准备奥斯卡礼服，却突然接到梅姨团队电话，说梅姨要穿别家的，你们不要再做了，别家会因为这个付钱给梅姨。
按照香奈儿的原则，请明星穿自家衣服走红毯，可以将这套衣服送给明星，但绝对不会付钱。老佛爷说，梅姨确实是个天才演员，但还是有点cheap（小气）。
此话一出，引发媒体震动，大家都等着看梅姨穿哪个牌子的礼服出席奥斯卡，梅姨穿哪家衣服，就说明哪家品牌花了钱。
当时有个记者，披露了明星穿品牌走红毯的市价，报酬在10万美元—25万美元之间。
奢侈品厂商不傻，他们给明星“出血”，自然是寄希望于曝光，像奥斯卡这种级别的盛事，明星的音容笑貌，穿着打扮，都会成为大众的讨论话题。
由明星加持曝光是奢侈品营销的关键一环，在当下这个信息社会，一次群星璀璨的走红毯活动，是诸多奢侈品品牌打破圈层，层层曝光的绝佳时机。
在奢侈品的消费磁场里，其引力无远弗届，既有富人买单时的轻松淡然，中产消费时的心事重重，还有工薪阶层豁出几个月工资买一件自己勉强够得着的“低价奢侈品”的快乐和痛苦。
在这个物质与人性的磁场中，存在一些更极端的例子，比如前几年卖肾买苹果手机导致后悔终生的小镇青年，还有为了买一款奢侈品牌包包而欠下高利贷、最后出卖青春肉体的大学女生。
作为一个普通人，芸芸众生的一员，书单君希望看过这篇文章的朋友，尤其是年轻的朋友，能在这个消费社会中，认清哪些是自己真正的、力所能及的消费需求，哪些是人为营造的消费陷阱。
奢侈品的高价格，往往缘于它的稀有。
静下心来想想，人生苦短，在白驹过隙的生命中，最奢侈的奢侈品其实是时间。
如果一个人能拿出时间好好做自己的事，像奢侈品工匠那样，把自己的某个技能打磨到极致，这才是最值得的“奢侈品投资”。
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撰稿：书单君
主编：左页
图源：HERMES官网，部分来自网络


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