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  • 对待每个人都要真诚邀请，对待每一份爱心都要认真负责，在“变是最大不变”的时代，坚守从未动摇的认真，是这个中国境内较早的“公众捐赠习惯养成系”项目维护自身生命力的重要保证。
文  |  曹财林
2008年，一块钱能够做什么？
当紧盯屏幕陷入沉思时，你可能会想到街角开了十多年的面馆，一碗面的价格翻了一番，一块钱已经加不了一个鸡蛋；或是你偶尔存疑，为什么喝了好多年的“快乐水”，价格始终没怎么变……一切变而未变，一块钱能买到的东西仍然有限。
不过，至今十五年，家附近的肯德基和必胜客一直有一个爱心按键，顾客捐赠的每一份爱心，汇聚在一起就能够变成偏远地区孩子手中的牛奶和鸡蛋。
这如同一个等式，连着相距千里的两端，在同一个问题面前“同仇敌忾”。南方周末公益研究中心此前发布的《中国乡村教育观察报告（2020-2021）》认为，“在公益的链路中，解决一个问题往往要从两端开始梳理：一端是对问题的切实行动，另一端则是获取持续支持行动的能力，二者往往缺一不可。”
为了偏远地区孩子们的营养改善，自2008年起，一条具有引领性、突破性和代表性的公益路径不断展开，并在多个维度带来更多思考。
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出口：为了更好地成长
十几年前的某天清晨六点，还在读小学的孔维盟自己收拾书包，伴着微亮的天色出发，步行前往学校。
他的父母早在太阳还未从地平线升起时，便已抵达离家很远的田地。在那群山沟沟中长大的娃娃们看来，“与天夺食”和“与天夺时”是父母那一代人的宿命，而战胜这种“宿命”，则成了他们这一代自我实现的使命。
崎岖的山路，小小的孔维盟走起来已成习惯。“我们家离村学校近，还算好的。”孔维盟的其他同学，有的需要翻两个小时的山路来上学，“那时候，他们一大清早，在书包里装着课本和洋芋，5点出门翻山越岭”。
本世纪初，“两不愁三保障”尚未整体实现，一些关注乡村儿童营养的措施也未完全覆盖，孩子们往往要背着父母准备的洋芋、玉米或馒头去上学，有时作为早餐在上午课间果腹，有时甚至是一些远道同学不得已的午餐。
据《2010农村学校供餐与学生营养评估报告》显示，受调查的乡村学生中，12％发育迟缓，72%上课期间有饥饿感，且男、女生的身高和体重均落后于城市同龄儿童。一方面，乡村学生膳食营养摄入严重不足，有近一半的乡村儿童每天仅有两顿餐食，其中有半数吃不到早餐。
回忆起小学连续两年以玉米、土豆作为早饭的经历，高旭自我调侃道：早就吃透了生活的苦。“我们同学个子都小小的，因为营养跟不上。”老家位于云南省禄劝彝族苗族自治县雪山乡的吕鑫坦言，他们经常会饿得两眼发黑，上午上课时，也是无精打采。“小时候连牛奶都没有喝过。”
在读三年级的某个上午，高旭和他的同学们一人领到了一颗鸡蛋和一盒牛奶。老师说，“这是大山外的爱心人士捐赠的，以后都会有”。
同样生活在云南宣威乐丰乡深山里的孔维盟与之相似，“我记得特别清楚，自从有了‘捐一元’加餐，我们每天早晨到校跑操后，就能吃上牛奶和鸡蛋，再也不用上午饿肚子上课了。”
改变来得很突然，但却持续。
自2008年起，四川、云南、贵州、广西、湖南、湖北、河北、福建等偏远地区的乡村学校陆续获得这样的帮助，至今十五年间，这一公益项目覆盖了十四个省级行政单位。
乡村孩子开心地吃着“捐一元”的美味营养加餐
作为百胜中国携手中国乡村发展基金会（原名“中国扶贫基金会”）发起的公益项目，“捐一元”希望通过提供营养加餐、爱心厨房和进行营养知识宣教等途径，帮助改善欠发达地区儿童的营养状况。
这样的宗旨也意味着，“捐一元”公益项目所希望提供的不仅仅是一盒牛奶和一颗鸡蛋，所希望帮助的也不仅仅是几个孩子和几所学校。
活动开展三年左右，中国乡村发展基金会与中国疾病预防控制中心营养与健康所展开“营养改善评估调查”，获得一个小而珍贵的数字——0.5厘米。对项目主要实施地区云南、广西，分两批的营养调查评估数据显示，连续接受9个月、2年“捐一元”营养加餐的男生比未接受的男生平均长高0.5厘米，并且随着时间增长，促进效果更加显著。
改变发生的背景与改变之后的效果都较为“直白”，解决方式也由此显得既简单又复杂：简单在于问题的核心只是乡村孩子缺乏一顿营养早餐，解决方式便是提供营养加餐；复杂则在于需要给每一个孩子提供在校每一天的营养加餐。
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入口：建构持续的善意
善意“出口”的理顺对项目支持能力提出了极高要求——需要源源不断的善款，在时间和空间两个层面建立稳固的“入口”，即一方面确保已有项目地持续运转，另一方面需要把目光投射到更广大的地区。
更多的问题随之出现：从哪里寻求持续的善意，建立稳定的“入口”？
作为项目发起方之一的百胜中国在项目设计一开始便有所思考，而这样的思考也正源于大背景下企业承担社会责任的自我突破和社会化革新。
2008年5月12日，四川汶川发生特大地震，全国的目光都汇聚于此，各地纷纷响应支援，募捐的红色箱子随处可见，等待人们的善意。
“2008年可以称之为中国公益元年，2008年中国的社会捐赠高达1080亿，是2007年的3倍多。”清华大学公共管理学院副院长邓国胜此前在接受媒体采访时表示，“由于汶川地震，政府、社会认知到公益慈善、社会组织、志愿者的重要作用与价值，具有启蒙与里程碑意义。”
彼时，在国内开展业务的大多数企业往往持有“强捐赠，弱执行”的态度。究其原因，其一当时尚未形成类似如今这般企业深度参与社会问题解决的氛围，其二则在于社会公益本就处于由井喷式发展到精细化革新的路线。
百胜中国率先思考：是社会舆论声势之下，一个人或一家企业捐一百万，还是发动每人至少捐出一元，撬动一百万人持续参与，形成习惯？
南方周末公益研究中心研究员赵明鑫曾撰文写道，“从‘上帝视角’的施舍到与‘上帝为邻’的互助，在中国公益的深水区里，公众才是解决问题的核心。”
由此，“捐一元”公益项目的基本理念诞生。
2008年，百胜中国旗下的肯德基、必胜客等餐厅突然有了一个新的动作，在点餐之后收银员会微笑着指着一个卡片说，“这是一个为贫困地区儿童举办的募捐活动，请您看一下。”
依靠着餐厅员工热情耐心地推荐和解释，这样的模式在当年短短2周就募集了约400万元善款用于四川灾区儿童的营养加餐行动。
“捐一元”为乡村儿童带去牛奶和鸡蛋营养加餐
然而，“捐一元”很快就面临媒体和公众的质疑，包括“为什么企业不捐款，却让消费者捐款？”
其实早在2008年，百胜中国针对5·12汶川地震灾区的捐款总额便达到了1580万元；此后至今，百胜中国都保持着捐赠的责任担当行为。
这也就意味着，百胜中国在保证自身捐赠、承担社会责任的基础上，进一步倡导人人公益的系统性理念，为此进行思考并付出努力。
例如，项目自一开始没有选择设立募捐箱模式，而是通过收银系统收入善款，这在十多年前是不太能被理解和接受的。
谈及如此设定的初衷，百胜中国方面认为不选择形式上更方便的捐款箱，是因为理念转变并非一朝一夕的。“捐一元”决定通过自己的捐款方式，循序渐进改变公众参与日常公益的习惯，进而推动整个社会公益理念的提升。
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保障：坚守不变的认真
与当时的“惯常”不同，在互联网尚未普及的当年，百胜中国希望借助自身强大的餐厅系统为慈善赋能护航，而这样的探索在某种程度上也是对消费者的公益启蒙。
但收银机背后是一套看不见的系统，当时的消费者也更习惯于看得见的募捐箱。在此情况下，如何保证项目筹款界限清晰并持续回应社会关切？百胜中国选择在餐厅收银机上加入“爱心捐款按键”。
这个也被称作“一元键”的“小东西”，背后是百胜中国对于整个收银系统的开发与调整。据介绍，“爱心捐款按键”将捐款收入与营业收入清楚区分，形成了一套能够在活动期间准确统计全国餐厅每日捐款数据的系统。
从开发成本到推广难度，都不难看出百胜中国对“捐一元”的认真。
在项目合作伙伴中国乡村发展基金会看来，正是因为这套系统，“捐一元”在活动期间始终保持着高效的善款流水反馈和透明的财税审计。
“‘捐一元’项目以门槛低、参与便捷、操作透明等特点成为国内参与人数最多的众筹项目之一。”“捐一元”公益项目发布的报告显示：截至2022年6月底，已有超过1.3亿人次消费者在百胜中国旗下的品牌餐厅直接参与募捐，汇聚善款超过2.3亿。
如此效果侧面印证了该项目为中国社会公益意识的提升、社会公益氛围的形成做出了积极贡献。
北京师范大学公益研究院院长王振耀认为，在中国社会公益起步阶段，许多项目最主要的问题就是缺乏公开透明的程序和相应的技术保障。这枚至今仍在使用的按键“S0001”无疑对探索公益项目的公开、规范、透明，有着重要意义。
除了在善款募集层面，中国乡村发展基金会与百胜中国积极开展公开透明性的探索，在项目执行层面，同专业公益机构和供应商的合作中，也始终严格。
鸡蛋和牛奶供应商有着严格的配送、储存要求，甚至在送到学校时，食物与墙面的距离都有详尽的规定。营养加餐、爱心厨房、电脑设备的供应商，全部由中国乡村发展基金会在全国范围内公开招标采购，既要保证高品质和公益价，还要接受捐赠方、媒体、志愿者等方面的全面监督。
这些严苛的要求，和项目带来的触动，使得供应商也感受到了自己的社会责任，渐渐发展成为“捐一元”项目的爱心捐助者。
作为“捐一元”项目的供应商，昆明某厨房设备制造公司为项目在云南地区提供设备支持。在此之前，该公司的主要客户大都是城区的学校和酒店。
作为公益项目供应商公司，前往现场提供服务是基本要求。因此，该公司的负责人和工作人员在早年首次深入云南贫困山区、村庄，深度接触公益对象，“震撼往往来自脚上的泥土”，当实际情况映入眼帘之时，善意的种子也悄然生发。
“参与到这个真正改善贫困地区状况的好项目，贡献企业的一份力量。”该公司副总经理张涛表示。为了让项目发挥更好的作用，该供应商公司在为“捐一元”项目学校提供厨房设备的基础上，为受益学校捐赠锅碗瓢盆等相关餐具。 
对待每个人都要真诚邀请，对待每一份爱心都要认真负责，在“变是最大不变”的时代，坚守从未动摇的认真，是这个中国境内较早的“公众捐赠习惯养成系”项目维护自身生命力的重要保证。
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前行：变与不变的路径
除此之外，保证前行的力量，少不了自我革新精神。
就在高旭收到大学录取通知书之前，云南文山州广南县曙光乡波么小学的校长杨华平，也收到了一份来自“捐一元”项目的“礼物”——一套现代化爱心厨房设备，学校的土灶台变成了智能化的设备。
崭新明亮的爱心厨房
自2010年起，“捐一元”项目开始为偏远乡村学校配备节能环保的现代化“爱心厨房”设备。包含电炉灶、蒸饭车、消毒柜、操作台和排风扇等设备的爱心厨房，在此后十余年的时间里走进1300余所学校，还带动了部分地区电路设备的标准化。
此外，自2019年开始，百胜中国携手中国乡村发展基金会、立乐教育，一起在改善孩子营养的基础上，拓展“数字化课堂”。许多乡村儿童因此开始了持续性的编程教育与指导，目前已有5个省份约340所乡村学校受益。
项目在从1.0进化成3.0，人也在不断长大，受助儿童不断更迭，一切变而未变。直到现在，免费的鸡蛋和牛奶加餐仍在高旭的母校延续着。
学生们在认真上编程课
而孔维盟兄弟姐妹四人，较小一点的他和二姐都赶上了“捐一元”的营养加餐。“我爸爸个子只有1米6，我现在已经1米73了，小孩子营养好肯定长得高嘛！”
除了“出口”方面由单一的硬件提升进化为乡村教育软硬件支持之外。在“入口”方面，“捐一元”项目也在适应互联网的发展。
一方面，互联网的蓬勃发展，对消费者支付模式产生极大影响；另一方面，受疫情影响，堂食业务有所减少，外送需求不断提升，“捐一元”公益项目传统的直面“口促”机会也逐渐减少。
为此，“捐一元”公益项目积极寻求转变。百胜中国在其官方渠道下，开发肯德基、必胜客等品牌在线点餐随餐捐功能，从线下捐款逐渐向线上捐款转化。
在更具行业普遍性的渠道方面，“捐一元”公益项目不断开拓多元化的第三方互联网筹款渠道。如上历程同中国公益自2008年起，在互联网发展影响下的数次进化相近。
变而未变，“捐一元”公益项目的经典“口促”还在：“我们正在开展‘捐一元’公益活动，为欠发达地区儿童提供营养补助，需要为您加上爱心捐款吗？一元起捐。”
在今天，献爱心的人们会被称为“一元侠”，公众能够看到无数富含“捐一元”理念与元素的公益行动变得流行，人们在参与过程中感到愉悦而又潮流。而“捐一元”依然关心着欠发达地区儿童的健康发展。从一开始选择聚焦偏远地区儿童营养问题，百胜中国和中国乡村发展基金会就知道这将是一个漫长的过程。
这也正是“捐一元”项目15年来的初心：持续改善偏远地区中国儿童的营养状况和生活质量，并且坚持人人公益的理念与做法，带动社会公益氛围不断向上。
所以，“捐一元”的营养加餐会继续存在，爱心厨房会继续存在，数字化课堂也将继续开展更深入的探索。在未来，只要能够切实满足社会的公益需求，“一元侠”就会继续出现。
虽然现在去柜台点餐的消费者数量不是很多，但“捐一元”的理念和相关“口促”内容仍是餐厅员工的必修课。许多大学生暑期来餐厅工作，接受培训，工作结束后把“捐一元”理念带去了更多地方，在远方生根发芽。
至于那些追梦的人们，都在奔着自己的目标砥砺前行。孔维盟高考取得了600分的优秀成绩，被向往的专业录取；吕鑫后来学了摄影，目前是一家传媒公司的职业摄影师。
“希望能再回到乡下，用镜头记录那里最真实、纯粹的生活，希望有更多的人能看到雪山乡，关注到村子里留守的孩子们。”吕鑫对“捐一元”项目十五岁生日十分感慨，“一份传递这么久的温暖，那得凝结多少人的爱意呀。”
高旭帮家乡孩子补习功课
高旭则考入某医科大学，只要假期回到老家，都会帮家乡孩子补课，课余时间还申请到学校附近的肯德基兼职，在餐厅热情地宣传“捐一元”公益活动。由此看来，吕鑫的感慨并不难解释，当爱循环起来的时候，温暖一定会持续传递。
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