开启青年茶饮新玩法
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
千亿茶饮市场持续扩容,各路玩家上演你方唱罢我登场。
其中,袋泡茶这一细分赛道,在近几年开始崭露头角,成为年轻人的杯中新宠,以150%+的线上增速逆势增长;海外市场趋势更为明显,有数据统计,欧美发达国家茶叶消费者对袋泡茶的消费程度越来越高——美国和英国高达90%,欧洲市场为80%,世界平均水平为23.5%。相比之下,我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低,仅为5%。
高增速,低渗透,意味着这一赛道有着广阔的发展空间。不少跨界入局品牌、新创品牌甚至传统茶行业品牌顺势而起,竞相涌入袋泡茶新市场。
红碗社此次采访的新式中国茶品牌——茶小开,正是其中的一位跨界选手。
据创始人严莉及品牌负责人戴玉影介绍,茶小开团队过去从事通讯、3C数码产品及电子烟代理业务,由于电子烟兼具电子产品和快消品两种属性,团队在代理全国最大的电子烟品牌,进入烟赛道后,沉淀快消行业渠道和终端运营能力,并希望以此为依托创立自己的快消品牌。
“俗话说,‘烟酒茶不分家’,我们找创业赛道首选是酒、茶行业。因为公司和8848(钛金手机)品牌有合作,其创始人杜国楹后创立小罐茶,又在2020年着手做袋泡茶品牌,这一尝试给我们也带来启发,开始研究茶行业,并关注到年轻一代对袋泡茶这一轻松、便捷饮茶方式的偏爱。
最终决定创立茶小开这一品牌,定位青年品质茶饮。凭借产品力和线下渠道力,我们有信心做到从纯代理商向品牌商转向。”
2020年严莉带领其团队开始筹备品牌创立,去年10月,正式推出茶小开品牌,以袋泡茶为切口入局赛道。成立至今,茶小开团队深挖消费者需求,以多元产品线和个性化内容,打开年轻茶饮市场。目前已推出水果茶、花草茶、养生茶、原叶袋泡茶、冷泡茶和果汁茶饮料6条产品线,40余款sku。
严莉介绍,“目前茶小开整个袋泡茶和茶饮料的月GMV在400万左右,其中线下销售额占比约3/4。且茶饮料上个月上市后,已进入1万个线下终端网点,预计今年将铺设10万+网点。”
自主研发品质茶饮
提到袋泡茶,不得不聊的是立顿。其以快速冲泡的便携式茶包,改变了温茶、装茶、醒茶、冲泡等传统喝茶的繁琐流程,将中国传统茶叶变成了标准化的快消品。
如今,立顿将袋泡茶带进中国已三十余年,为中国茶叶市场带来了新鲜的血液。但传统袋泡茶以CTC碎茶技术为基础做标准化产品,且经常作为高端酒店的赠饮,造成了价值感不高的消费者印象,制约了袋泡茶的发展。
同时,年轻人对袋泡茶品质升级的需求给一批如茶里、basao等新兴袋泡茶品牌,带来巨大的市场机会。
茶小开团队同样捕捉到这一市场痛点,致力以“品质茶饮”打开18-35岁年轻人的茶饮市场。
团队介绍,品质化最核心的部分体现在产品方面:“首先,在原料上,茶小开产品原料均由我们团队自行采购,会选择大片原叶而非碎茶,且茶叶基本是一级、特级茶,其他原料也都来自优质产区;
配方上,我们也组建自己的研发团队。团队成员大都是茶学专业、食品专业的研究生和博士生,在茶的拼配和工艺技术方面有较丰富的经验。我们的配方全部是自主研发,一方面我们会选择相对大众、安全的路线先做切入,如蜜桃乌龙这类畅销口味,同时我们也积极研发一些品牌专属的新口味。
未来品牌还是要做差异化策略,打造更具特色的爆品我们也在尝试一些新的思路,如依托我们众多海外分公司,调研海外较受欢迎的茶饮配方,作为灵感来源。我们今年夏天做冷泡茶中,有一个销量很不错的口味叫‘牙买加冰泉’,是从国外水果茶中找到的灵感。我们选择德国热带水果茶配方加以改良,增加中国人比较喜欢的青桔、柠檬等水果,进行风味调试,最后呈现出酸甜水果茶风味;
由于我们今年在热泡茶的基础上,又拓展了冷泡系列,在制茶工艺方面也做了优化创新。相较于热泡,冷泡茶能更多溶出茶叶中的氨基酸,降低茶叶中茶多酚的分解,抑制茶叶中涩味来源——单宁酸、咖啡因,是更有益于健康的饮茶方式,且也更适合夏季年轻人的饮茶需求。但冷泡面临两个痛点:第一是泡茶的时长较长,需要几个小时才能泡好;此外,还存在微生物超标的健康隐患。
为此我们和供应商、专家学者进行交流,和工厂一起改良工艺,解决这两大难点,实现30秒泡出茶汤,并增加杀菌工艺避免微生物超标情况出现。”
严莉介绍,茶小开从创立之初就非常重视供应链端,团队选择业内头部如意诺、紫泉等代工厂进行合作。团队自主研发配方后,依托这些头部工厂做好产品加工,因此也并不担心同质化问题出现。
趣味内容融入年轻圈层
茶小开的品牌理念,接地气的讲如其名为:做年轻人的开心茶。
严莉解释,“开心”有两层含义:“一方面,喝茶本身是一件既健康又令人放松愉悦的事情;此外,我们希望产品能够给年轻人提供开心的情绪价值,让传统茶变得更有趣。”
基于这一理念,除了产品本身的品质化外,茶小开在产品内容表达上,也做了个性化设计和趣味表达。如最先推出的“开言开语”系列,灵感源于当时在年轻群体中流行的谐音梗。该系列产品包装设计全部用谐音梗与产品相关联,比如博士酸枣仁茶,叫“枣脱单”,红豆薏米茶名“薏中人”,红糖姜枣茶叫“不姜就”等。
以及畅销款“狮来运转”礼盒,打开后有10小包,每个茶包上都有一句年轻人偏好的“吉祥话”,如准点下班、早日脱单等。“我们的产品设计有趣、吸睛,且能够引发共鸣。又兼具社交属性,成为了不少年轻人互送小礼物的选择。
除了设计新潮,我们也考虑到包装的品质感和实用性。譬如大多年轻人是上班族,办公工位空间有限,我们的包装盒就不能做太大,且需要方便用户拿取产品,因此我们第二个系列的‘小开星球’包装比较小巧,适合放在办公桌上,且做得更有质感,不少消费者反馈会把它当收纳盒放在办公桌上。”
关于茶小开打开年轻人市场的品牌策略方面,品牌负责人戴玉影介绍:“我们把核心消费人群大概分成三部分——18-22岁大学生群体、22-28岁新职场人群,28-35岁职场精英。不同的人群,有不同饮茶场景,如大学生大多是大学校园中,喝茶在教室、宿舍、图书馆、户外运动等场景;职场人基本在办公室或者出差途中及家庭场景。因此我们会采取不同的内容营销打法。
我们会和达人合作,共同创造有趣的喝茶方式和场景,还会和一些品牌做异业合作,如我们近期和波斯登在北京联办的线下露营活动,将茶小开产品引入露营场景中;还有当下时髦的飞盘运动等户外运动场景,及脱口秀剧场等娱乐场景,我们也做了品牌植入。”
茶小开团队介绍,渠道方面,自上月攻下京东自营后,目前线上销售渠道基本实现全覆盖;线下渠道则是团队核心壁垒所在,袋泡茶主要进入一、二线城市的商场渠道,及区域头部连锁,同时,团队7月推出的5%果汁含量的果汁茶饮料产品线也已进入1万+线下终端网点。
对于接下来的工作规划,严莉称:”今年下半年研发担子比较重,具体考虑在茶饮料上增加一些新口味,及横向延伸其他的茶饮料产品等;渠道方面,到明年我们在线下将拓展更终端网点,基于这些终端铺开新品。”
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