在传统游戏营销中,往往都是较为简单粗暴,明星网红代言、千篇一律的口播、媒介上做硬广投流等等,这也让游戏营销越来越难:品牌形象难建立、泛用户难进来、品牌好感度难培养…如何突破这些局限,成为游戏营销的重要决胜点。
最近,《实况足球》四周年与橘子海乐队神仙联动,从用户情绪切入,打出了一波轻巧的创意campaign,值得引起关注。
夏季本来是个可以自由挥洒汗水的美好季节,但因为种种不可控原因,很多人不得不宅在家里憋得慌,压抑了许久的情绪,再加上高考、 经济低迷、国足不争气等事情,大众都渴望一个释放的出口。
基于此社会情绪洞察,实况足球选择盛夏感十足的乐队“橘子海”极具夏日记忆点的歌曲《夏日漱石》合作制作品牌片《一脚踢出整个盛夏》,从视觉、听觉各方面呈现盛夏美好。
比如——
夏天翻涌的海浪、汗水直流的足球场、送来清凉的树荫、夏天的乐队演出、预谋已久的约会、高考、三五成群的伙伴等等,都是组成美好盛夏场景的元素。
结合《夏目漱石》这首迷幻摇滚风格的音乐,简直就是夏天的代名词。歌词中的意境,也契合当下用户心境,“我的整个盛夏都在你掌心“。
整体以弱广告化,与用户建立更紧密的情感联系。在品牌传递上,《实况足球》提取“踢”这一极具代表性动作,并通过房间、街道、足球场、海边、树林、渔船等各场景演绎,引起人们对汗水淋漓的夏天的向往,热爱不设限,我们不该被困住。
同时,也是以一种隐性方式传递品牌信息:即使这个盛夏不能如愿,我们也可以在游戏里运动起来,释放压力。
这种弱广告式形式,也成功吸引了泛用户点赞关注互动,从小圈实现破圈。
各种美好场景演绎,其实也是在传递默契友情、夏日心动、亲情等美好情感,宣扬一种品牌正能量,就算是黑暗的地方,也总会有美好事物给你带来阳光。
延续MV盛夏调性,《实况足球》发布了四周年KV。
同时在游戏UI中设计各种盛夏元素,主机级的画质和真实的物理碰撞、操作手感,传递实况足球操控爽感,让玩家能够体验到指尖最原汁原味的足球赛场,将这种畅爽快乐的情绪带入到游戏中。
截止发稿为止,《这一脚踢出盛夏》短片在B站183.1w播放,12.2w点赞,B站全站热榜TOP68,入选每周必看;
同时,也被新片场收录为编辑精选。
抖音官方视频15.9W点赞,#一脚踢出整个盛夏#抖音话题播放量即将破亿。
#橘子海回应这一脚踢出了整个盛夏# 话题还登上微博热搜,在网络上掀起足球热潮。
如何让营销出圈?《实况足球》链接足球类、生活类、颜值类、搞笑类等忠诚度、活跃度较高的垂直类年轻圈层,在各大社交媒体平台传播高品质营销素材,吸引了大量泛用户围观。
B站up主@比熊比熊小 发布了足球卡点跳舞视频,以音乐卡点换装,留下深刻的品牌记忆点,引起评论区网友关注互动。截至目前为止视频117.2w播放量、7.8W点赞量。
这场campaign给门主留下最深的感受,就像一束驱散夏日黑暗的光,朝气蓬勃、热情奔放,让即使运动小白的我,也想去尝试了解下。
《实况足球》手游其实算是个游戏老IP了,国服上线4年至今,可以说是玩家公认的品质最高的足球手游,历年来也做过不少营销动作。
比如,凭借市面上唯一有欧洲杯官方授权的国内手游的身份,《实况足球》切入2021年欧洲杯赛点,以真人玩家强对抗玩法+现实同步真实球队和球员+赛前预测话题讨论,对欧洲杯氛围进行高度还原。
让球迷之心在赛场之外,也能体会赛场风采,同时也让实况顺理成章成为了球迷们夏天的一部分回忆。根据官方数据显示,在无买量的情况下,刷新了近两年来在免费榜上的成绩,全球下载量也突破了5亿。
再到今年,精准洞察低迷消沉的大众情绪,巧借盛夏氛围感拉满的歌曲《夏目漱石》,以轻量化的音乐MV形式,撬动各大社交媒体流量,成功实现情绪破圈。
用一个最鲜明的产品卖点,积累第一批种子用户,快速打开市场知名度,再切入年轻人关注的运动、音乐、日常生活等多场景,与之共情,循序渐进吸引更广阔的泛用户群,最后引领和号召用户,如此来看,《实况足球》每一步都是稳扎稳打。
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