今天的社会处在过度的传播中，人不仅会接收到海量信息，它们还往往以碎片化的形式出现。在信息浪潮的冲击下，大部分人自然而然会以一种简化的心智应对，如此才能达成自我心智的有序和协调。
有序，指的是信息太繁杂，大脑在处理时会尽量将其标签化，而标签的种类和数量则根据人的经验、受教育水平等因人而异，大脑已掌握的信息越丰富，标签也越精细具体，已有的信息越简单，分类则粗暴。协调，指的是大脑中本身根据已有信息建立了认知模型，人在获取新信息时，往往是先将新事物与过去的经验进行联系，并且习惯性地融入到过去的认知模型中。
辩手周玄毅就曾有这样的观点：说服的本质，就是让人们相信你讲的东西，和他本来就相信的某些东西，是一样的。
传播过度的社会背景与它重塑的大脑的认知模式，都使得在传播中援引人已有的认知模型显得十分有效。向受众传递一个观点时，就是希望说服别人，要说服别人，依靠的有时并不是证明一件事多有道理，而是这个观点多符合受众的期待，是否更容易进入别人的心智。
换言之，如果是推销一件商品，就要找到最需要它的场景，而不是商品本身有嵌入性的优点。
《定位》一书中也表达了一样的想法。从受众的主观角度来说，“每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。”因此，想要达到传播的目的，试图去改变受众的心智是不可取的，应该从用户的角度出发，聚焦受众的认知而不是产品的现实。书中写道，定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
但有些不同的是，营销虽然可以视作一种说服，它的场景却更特殊，它不是严肃的、长篇大论、涉及问题十分复杂的说服形式。大众接触到的广告，基本上时长偏短，受众注意力也较为分散，更需要传播一方简化信息、抓住痛点，筛选出最容易进入消费者心智的材料。
定位的意义即在于此，它的内涵就是有选择性，瞄准了市场的空隙，洞察到了消费者未得到充分满足的细分需求，又能在传播上聚焦于一点，从而“一击致命”，给消费者留下强烈的印象。
其实营销很像是一个沟通的过程，要让别人在有限的时间内接受自己的观点，就要学会转换视角、跨界诠释，就像辩论中，道理的内核是听众熟悉的，辩手却总能不落俗套地，找到新的场景，让老生常谈焕发魅力。
（文/红山）
e-Mail：[email protected]
TEL：010-65283855
继续阅读
阅读原文