“刺客”横行只是表象
图/视觉中国
文 | 《财经》实习生 李雪雪
编辑 | 余乐
“你说便宜雪糕越来越难找到了,我不认同。”
听见“雪糕刺客”横行、平价雪糕越来越难找到的故事,经销商马彦龙快速说出了这句话。他的公司在东北有4000个左右的零售网点,但在所有零售网点中,售卖高价雪糕的不到10%,“老百姓接受的能力很差”。
小卖部的雪糕大多数仍以我们常见的平价雪糕为主。摄影/李雪雪
不仅是在东北,消费能力更强的南方市场同样如此。马彦龙在南方走了很多城市,发现小店里经营的主要也都是市场上所谓的“通货”,也就是中低端的常规品。
哪怕在上海,平价雪糕仍是王者。郑老板的店在金融中心陆家嘴附近一处繁华商圈。在这里,最受欢迎、进货最多的是十块钱以下的雪糕,“一块钱的卖得最好”。最贵的钟薛高和八喜待在冰柜的一角,每天大概只能卖出10根。
现实生活里,5元以下的平价雪糕依然占据着雪糕的主流。货圈全微数实验室2020年的一份调查数据显示,进货价位在1元-3元的雪糕在小卖部的采购率为90%,占比最高,小于1元的占67%。南都财湾社7月的一份统计数据中,零售价在5元以下的雪糕在线下渠道的占比达到64.5%。这与甚嚣尘上的“平价雪糕消失论”似乎有着不小的差异。
在一个月前“雪糕刺客”风起云涌时的叙事里,舆论纷纷渲染“雪糕越来越贵”“找不到便宜雪糕”的焦虑感。“高价雪糕利润率高——平价雪糕被驱逐出冰柜”,仿佛成为谈论雪糕涨价时的必备逻辑。
可事实证明,高价雪糕固然利润高,但小卖部最喜欢的还是平价雪糕。
原因很简单:高价雪糕尽管利润高,但卖得慢。
马彦龙说,大部分小卖部老板的经验是“三元以上的产品卖不动”。小卖部资源有限、能存住的货也有限,所以需要选择相对便宜、好卖的产品:绿色心情、随便、可爱多——“不用介绍,也不用推销。”单根的毛利不一定高,但足够保险。
进击的便利店与消失的小卖部
既然大部分老板依旧更为青睐便宜雪糕,我们脑海中“五元以下雪糕难觅”的印象,是在哪些场景中被构建起来的?
关键词有两个:连锁便利店与年轻人。
“雪糕刺客”话题的策源地是小红书,“被刺地点”有一半是连锁便利店,最初的讨论人群主要是18岁-28岁的年轻人……不难看出,“被刺者”们大多数来自于一二线城市,也是年轻人、连锁便利店最为密集的地区。2020年,我国的便利店总数是19.3万,人均客单价18.1元。
在一线城市的连锁便利店里,平价雪糕的生存空间确实受到了挤压。无论是全家、罗森还是便利蜂、喜士多,雪糕的普遍价格区间是8元-12元,5块钱以下的常规品难觅踪迹。
上海某便利店内的雪糕价格。摄影/李雪雪
便利店瞄准的对象,是年轻人。根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店发展报告》,便利店的核心消费群体,是单身、刚脱离父母,独自居住的年轻人,还有已婚的年轻夫妇。
《报告》调研了广东某便利店企业的消费客群,认为“80%的现有消费者年龄段在18岁-30岁,主要是在CBD工作的年轻白领。57%的消费者是女性,她们喜欢在用餐时间和下午茶时间享用甜点和小吃。”
一个顺理成章的逻辑浮现出来:年轻人爱去连锁便利店,爱买新产品,愿意为高客单价的雪糕买单;同时,便利店也钟爱新产品。另一方面,绝大多数报道也更关注新产品、关注年轻人。
无论在品牌端还是渠道端,随着95后、00后、Z世代成为所有宣传口中频繁出现的语汇,不难看出,强调年轻人、产品升级、生活方式、社交场景,成为共用的一套打法。
《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》即认为,冰淇淋的消费观念的升级转变,雪糕已经从单纯的消暑解渴冷饮,转变为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体。
很难说各大研报里“年轻人愿意消费高端产品”的概念,到底是出于切实的市场分析得出的结论,还是为了更好地掏走消费者荷包里的钱。总之,这个故事被讲得越来越圆满,圆满到所有人都相信,年轻人愿意为了客单价更高的,能为他们构建“生活方式”的产品买单。
直到“雪糕刺客”一刀戳破了这个故事。所有人仿若大梦初醒般发现,2022年的年轻人和别的时代的人们并没有太大不同。脱离了社交媒体精心构建的场景,落到具体的一个个零售终端,人们选择拿起的,大多数时候必然是更便宜的那一个。
其实,哪怕就算在上海,也是夫妻店、小卖铺占主流,但小卖部们不会出现在我们的关注圈内。有时候,不一定是我们真的找不到平价雪糕,而是新的消费场景打造得让人记忆足够深刻,占据了大多数舆论场景,以至于我们从固有印象里就抹杀了平价雪糕们。
与其说是雪糕涨价,不如说是传统夫妻店式零售终端与便利店零售终端,在人们认知心智中的此消彼长。
为什么便利店不卖便宜雪糕?
伴随小卖部在我们认知里的暂时失忆,取而代之的,是连锁便利店和货架上陈列的那些新鲜、有意思、价格相对高的产品。
尽管利润高,但这样的产品并没那么好卖。
在上海徐汇的一处核心居民区,连锁便利店与杂货铺隔着街角相望。杂货铺面积不小,两面临街,三个冰柜横向摆了一排。晚上7点-10点是夏天散步的最佳时间,冰柜不断被打开,可爱多、绿色心情一根根被拿出来,而冰柜左侧的梦龙、八喜、须尽欢们,显然较为冷清。“没什么人买8块以上的雪糕”,收银员忙得头也不回。
杂货铺斜对面的全家便利店里也有一个冰柜,里面的雪糕有24种,平均单价12.2元。
上海某个全家便利店的冰柜。摄影/李雪雪
店员说,四块八的宏宝莱,是这个冰柜里卖得最好的产品,也是店里最便宜的雪糕。
“对面便宜雪糕卖得那么好,你们怎么不多进一些便宜的,提高周转率?”
“我们只管按单进货”,店员的回答只有几个字。
“按单进货”,和小卖部的纯人工进货相比,便利店选品要经过更多层的漫长渠道,涉及的链条、地域、品牌数量,和小卖部也不在同一个量级。便利店的进货品类,每一个SKU都在严密的计算之下展开。
小卖部的经营逻辑足够简单:薄利多销的低价产品占大部分,保证薄利多销的同时,进适量高价雪糕,以提供更多利润。而10块钱以上的雪糕,如果知名度不那么高,可能会被认为不保险、占用冰柜资源。
连锁便利店的逻辑和小卖部完全不同:在便利店的背后,是一套完整而复杂的现代零售业体系。便利店需要对货架的精细化管理和对坪效的极致追求,来对抗房租、人力、供应链等带来的整体运营成本。很多便利店只有一个冰柜,要通过有效的货架管理提升坪效,卖200根低价雪糕和40根高价雪糕,后者或许是更好的选择。
对站在品牌营销前端的便利店来说,也不需要担心太多“不知名的高价雪糕是否能卖出去”的风险。品牌的新品发售、社交网络的新品测评、各类快闪、联名……往往都与连锁便利店牢牢地绑定在一起。
便利店往往是新品冰淇淋出现最多的场所。图源:小红书用户@哒不溜、@LELE_ice_cream
平价雪糕甚至难以挤进便利店的冰柜。有便利店从业者提及,雪糕想要进入便利店的冰柜,需要提供进场费、条码费、陈列费。《经济观察报》的报道指出,想要进入便利店,经销商需要为一个条码支付500元-1000元不等的费用。
小小的一平米冰柜,里面的每一个格子;冰柜上贴着看似并不起眼的宣传物料,品牌露出的每一个角落,都经历了层层设计与看不见的人力、资本投入,乃至雪糕品牌之间、品牌与渠道之间的角力。庞大的成本支出和变化多端的营销方式,让便宜的雪糕无法进入便利店冰柜的战场。
下沉之路:渠道错配?
如果能把对应价格的产品精准卖给目标用户,很大程度上能够避免“雪糕刺客”的出现。
在马彦龙的雪糕专营店,低价产品主要起到引流的作用。店里的产品分成几段:30%的常规低价产品雪糕,用来引流;40%的差异性产品,单价稍微高一些,主打“不常见”。剩下的20%-30%,则是进口产品、网红产品,用来拉动店内的利润。
被低价雪糕吸引的顾客们到了店里,“一个屋子百八十个平方,摆几十个冰柜,全是雪糕,顾客可能认识的只是20%-30%左右,别的产品他们都没有见过。”在这样的场景下,顾客通常乐意主动掏腰包。
下沉市场的消费者并不吝啬。在东北,茅台冰淇淋卖得非常好,但是货很难拿到。平常99元-138元一杯的冰淇淋,最高卖到一百五十八一杯。马彦龙从外面代购了几批,“弄了几百箱,基本上到家就没。”
最近被炒至高价的茅台冰淇淋。图源:淘宝
不过,马彦龙经销的高端产品在省会哈尔滨的销量只能占总销量的1/3,高端产品的主要消费者基本来自地级市:“地级市有很多有钱人,而且当地没有卖高端产品的店。”小县城的年轻人乐于买高价雪糕,是他对下沉市场的印象。
挖掘下沉市场的富矿,早已成为大家的共识。低线市场、社区门店,也成为便利店发力的主要战场。2019年,社区型便利店的占比为30.4%;到了2020年,这一数字增加到了52.7%。
图源:中国连锁经营协会、毕马威:《2021年中国便利店发展报告》
但很多时候,人与场的错位往往不可避免。
马彦龙的店铺主要开在相对高档的小区附近,离定位的目标客群更近。他的店铺以“人找货”的主动购买为主,因此并未出现“被刺中”的顾客。不过,对大部分开在社区的便利店而言,秉持“买一根解渴的便宜雪糕”的客人,往往占了大多数。有潜力的消费者不少,但如何精准找到这批消费者,则是个难题。
如果说区位选择带来的摩擦,是便利店在下沉过程中不可避免的道路;那么品牌为了抢占市场,在选择进入终端类型时的“错配”,则显得过于激进。
有从业者谈及钟薛高时表示,“不管是什么样的、适不适合卖的网点,钟薛高都会去投放冰柜,去推销产品。”通过大力度给店家让利,为终端零售商加大陈列费用和电费补贴,让钟薛高占据冰柜里的一席之地。于是,不管是便利店还是小卖部,都挤进了钟薛高。品牌露出足够多、市场面也变大了;但不买账的消费者也变多了。通过刻意甚至有些强制的方式,进行“货找人”,无论是终端还是品牌,都会遭到某种程度的反噬。
便捷性是便利店的核心要义之一。有一种很残酷的说法:当你为了一公里外的便宜雪糕放弃了楼下便利店的钟薛高,说明你不是便利店的目标客户。要买的人终究会买,不卖给你,便利店可以卖给别人。这个故事,也反过来说明了精准进行客群定位的重要性。
夏天即将过去,高价雪糕的故事似乎已经散去不少。一个月前,和小卖部老板搭讪的客人,五个有四个都会提起“雪糕刺客”的故事;现在,大部分店里都已经贴上了价签,有的客人会弯腰,凑近看看价格,再打开冰柜。不过,贴价签终究不是问题的解法。品牌与渠道端如何做好匹配,还有很长的路;作为消费者,能做到的有一点:想吃便宜雪糕,记得去家楼下的小卖部。

责编 | 肖振宇
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