疫情下，中国消费者变得更审慎

记者 | 陶紫东

编辑 | 刘心力

在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下，中国消费者正变得更为审慎，更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出——这一结论来自咨询公司埃森哲近日发布的“2022中国消费者洞察”系列（以下简称《报告》）。该系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度，以定量和定性相结合的方式开展调研和分析。

过去40年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续6年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破40万亿元人民币，中国成为全球第二大消费市场。2020年，由于疫情冲击，消费负增长，但最终仍占中国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。

新的变化是，随着居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例——即居民的消费倾向——减弱，因而消费总量增长逐年放缓。受疫情叠加因素影响，人们风险意识上升，预防性储蓄加大。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加0.75万元。2021年，消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

《报告》指出，随着人们生活水平的提高，价值的定义一再拓展，消费者在关注功能、性价比的同时，也越来越追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫情促使人们审视消费的意义，人们开始用投资的心态看待消费——商品或服务的价值不只是当下的体验和享受，还在于未来的回报。

消费理念和模式的五大趋势

《报告》的调研结果显示，近年来中国消费者的消费理念和模式呈现出五大趋势：“我”经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。

报告中的“我”经济，指的是消费者“自我”意识日益彰显，更为关注内在需求。随着智能设备普及，电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，每一位家庭成员对自己使用的物品有了更强的影响力，或者直接获得了决策权。

另一方面，消费成为人们塑造个人风格的重要出口。埃森哲2013年的消费者调研中，已经有45%的受访者“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品”。2021年，这一比例进一步上升至56%，在月收入超过2万元的群体中，逾7成受访者表示愿意为彰显社会地位支付溢价。

有意思的是，相比2013年，“不介意和大部分人买一样的东西”的受访者大幅上升，从2013年的38%跃升到2021年的69%，表明在购物决策时，相比外界眼光与评价，消费者更看重自己的内在需求。彰显个人风格的出发点不再是“和别人不一样”，而是“我喜欢”和“我愿意”。

“新理性主义”也是埃森哲在《报告》中提到的消费趋势。疫情以来，消费者更加严格地审视需求，关注商品的本质，在多种品牌和渠道之间寻找最适合自己的选项，在追求新鲜感的同时也越发注重意义感。

在疫情冲击下，人们的消费观念发生了巨大转变，变得更加务实和克制。《报告》显示，2021年，有逾9成受访者不认同“月光族”，相较于2017年上升了3成。近8成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比2017年提高近2成。

对于过去“全民狂欢”的网络购物节，消费者的态度也在转变。2021年6月的中国消费者调研中，6成受访者表示自己参与了6·18购物节，其中8成购买的是原本就想买的东西，只是趁着6·18下单。而没有参加6·18购物节的受访者中，6成是因为“不想冲动消费”。

除了克制冲动、减少不必要的支出，人们对想购买的东西会研究得更深入、彻底。例如，在各类美妆产品云集的中国市场出现了自称“成分党”的消费者群体，护肤品的安全性与功效已经成为这些理性消费者的关注点。

也因此，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。《报告》显示，8成受访者“最近尝试过新品牌”，45%的受访者“过去一年尝试新品牌的频率有所提升”，9成受访者至少尝试过一种新型消费渠道，如直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等。

对于品牌积淀深厚、研发和供应链实力强劲的大品牌来说，在极度多元、变化极快的中国市场，面对精于且乐于研究商品特质的中国消费者，除了做好产品，满足人们真实的需求，还需通过目标消费者关注的信息渠道传递高质量内容，才有机会在每一次“研究”和“比较”中，留下更深的品牌印记，从而积累品牌认知，最终实现销售增长。

值得一提的趋势关键词还有“技术”和“可持续”，《报告》指出，更多消费者渴望以人为本的技术应用，并愿意履行绿色承诺。有7成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据，与此同时，5成受访者认为广告推送频率过高；几乎所有的中国受访者都认可环保和可持续发展的价值，有43%的受访者表示愿意为环保产品支付溢价。

下沉市场的消费需求有待进一步挖掘

由于中国人口众多，可支配收入和商品服务的可获得性存在地域差异，不同级别城市之间的消费倾向差异显著。《报告》提到，三线以下市场的受访者对于储蓄／理财、医疗／保险、子女教育、运动健身的投入意愿明显低于一二线城市受访者，而在购物、餐饮、个人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于一二线受访者。

“我们观察到，《报告》中的五大趋势在不同线级的消费市场中也同样存在。但同时，在一些内外部条件的影响下，比如消费者自身的因素，包括可支配收入、可支配时间、家庭结构和社会关系等，以及外部的因素，如商品和服务的可获得性等，这些趋势在城市之间呈现出了差异。”埃森哲对《第一财经》YiMagazine解释称。

比如，“新理性”这一趋势在下沉市场非常明显，表现形式独具特色。相比一二线城市，下沉市场消费者更不愿当“月光族”、更看重实用，且更热衷比较。平均来看，下沉市场消费者的个人／家庭收入中，59.8%分配在日常消费；11.8%用作资产投资，28.4%用作金融投资。有7成受访者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。