*本文为「三联生活周刊」原创内容

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「流量之上那些更重要的事」

进攻是最好的防守，安全来自创新。

文｜李鸿谷

霞光里9号，中电大厦B座。

2007年，《三联生活周刊》搬进这幢大厦。这是我到周刊后，编辑部第三次搬家，未料在这里住的时间最长，现在仍在。“三联中读”创办，人员迅速增加，2019年我们决定把B座5层楼全部租下来。为了装修，我们暂租A座四层办公。这是我第一次住进一个玻璃房子，一米以下是透明的，上面一截毛玻璃。我的同事想来找我，先低头巡视，找找我的脚，以此判断我在不在。我望出去，是同事们的各种脚与鞋，却对应不上谁是谁，这种体验很奇妙。

我的门外，正对面是发行部。疫情突起，经常我推开那扇玻璃门，向发行总监周旭招招手，他就过来……那一阵，我们谈话的次数，是之前十几年总和的数倍。

李鸿谷（蔡小川摄）

他很沮丧，进来告诉我：我们疫情这一期杂志，运输受阻，可能发不出货呀！

我叫他过来问：我们第一期疫情杂志，开印就加印4万，多不多？

第二天，周旭来找我：这期疫情杂志，网上预售不到24小时，下单已经过了10万，我们至少还得再加印13万！

杂志加印，曾经是一个偶发性事件，但当我们要求实销率，现在甚至达到95%之后，它就是一个经常性动作——签字、下单、加印，感觉当然很爽。我们第一期疫情封面的杂志，后来又加印两次，是《三联生活周刊》有史以来最高销量。

加印数量、渠道与价格，尤其是替代受阻货运的快递公司的价格，是我们讨论的主要议题。稍后，算账的内容开始密集。

《三联生活周刊》每年有一个编辑部年度选题讨论会，2019年底，陈赛在会上提出：我们能不能做一本《三联生活周刊》的少年版？为什么不可以？我让陈赛与周旭共同商定纸张与印制，陈赛提出稿酬预算，周旭测算成本评估销售。他俩讨论后，提出一个激进的方案：2020年一年出四期，四本众筹，打包销售，只走电商渠道。

我又有了新问题：所有费用加起来，我们销售多少，可以打平成本？新媒体时代，创办一本纸质新杂志，不要想赢，不输才是重点！

《三联生活周刊》全体工作人员（于楚众摄）

周旭考虑各种变量，一轮一轮计算，最优组合是：开印5万，只需销售1.3万套，就能打平！好消息很快来了！我们众筹的标底是5000元，周旭心里的期望是20万，结果，众筹了35万。嗯，看来我们的少年版有机会可以活下来。

这本少年版叫什么名字？陈赛想了想，“《繁星》”。她解释说：“这个名字来自茨威格的《人类群星闪耀时》，人类的群星，不正是孩子们希望看到的繁星吗？”显然，只有一个名字还是太单薄了，无法讨论。我们商量决定，她想出三个刊名，在自己的朋友圈测试一下，看看大家会选什么。第二天，她告诉我结果：几乎所有的人都选择了《少年》——她提出的三个名字是：繁星、橡果、少年。

陈赛做过《新知》的编辑——这是《三联生活周刊》生长出来的一本新杂志，是周刊事业发展的标志，苗炜负责创建它。2000年底，我从武汉来北京进入周刊时，朱伟苗炜搭档，已经成熟。他俩特别相似，都热爱文学、热爱杂志，只不过在文学领域，朱伟的志向是伟大的编辑，苗炜则期待成为伟大的作家；办杂志，一般的说法是“主编的杂志”，《三联生活周刊》有着极其强烈的朱伟的气息与个性，他是资源的统合者、方向的把握者。而苗炜对杂志，特别是国外杂志的版式、栏目、撰稿人，以及定位、理念……都有自己特别的留意与思考。《三联生活周刊》的slogan：一本杂志和它倡导的生活——就出自苗炜。《新知》是他践行自己杂志梦想的一个机会。只是，《新知》诞生之际，新媒体/移动终端形成浪潮，至今仍席卷并挟裹着所有媒体，一本新杂志生存维艰。

我认真听陈赛给我讲了两次她的《少年》杂志——目标读者、日常操作，包括稿件来源、作者构成、栏目设置、美术与版式……作为这本谋划中的杂志的主理人，陈赛思路清晰缜密，几无破绽。我还可以介入的，只是确定并认可这本杂志的定位。我和陈赛琢磨字词，把我们对《少年》的初心印上了杂志：启蒙思维、学习情感、追寻意义。这一切结束后，我的感叹是：功不唐捐。《新知》的所有探索，可以在《少年》上开花结果了。

《少年新知》团队（蔡小川摄）

第一本《少年》上市，仅仅一个月时间，5万套销售完毕。众筹、中盘、电商……周旭渠道上的组合性拓展，陈赛用高质量的杂志予以回报，读者简直是毫不犹豫地接受了这本跟“教辅”没有半毛钱关系的少年杂志。《少年》第二期开印涨到了8万，第四期时，这个数字已经跳升到了15万，之后还有两次加印。

在媒介转换年代，纸质杂志《少年》竟然成为爆款，出乎很多人也包括我自己的意料，这的确是传奇性故事。但是，作为决策者，诚恳说来，这并非容易的决定，除了计算诸如卖到多少套可以保底，我们还有更为谨慎的策略。最初打包销售的四期《少年》，其实只用了两期增刊与两个书号，决定以这种方式出版，除了迅速、节省决策与运作的时间成本，还考虑到如果不成功，我们放弃，并无损失。当然，四期过后，增刊的《少年》很自然地拿到了刊号——任何新事业，不输，以及如何避免输，很关键。

如果只是立足于不输，我们也不会有未来！

那些必须考虑如何避免输的决策，前提是你已经决定追求赢！从零到一，站在零的地上，你决定去赢，去走那条可能没有人走过的路，之后，漫漫长夜，日日积累，所有努力叠加，偶尔，你可能有了一次跳跃的机会，比如《少年》之于发行的渠道转轨。跳升成为一，是一次蜕变，关键时刻，不输就会赢！

为获得这个机会，周旭和他的发行部团队，有足够长时间的努力。

2017年“双11”，我跟周旭通了一个极不愉快的电话，一个月前就布置的杂志发行“双11”活动，没有声息！新媒体时代，杂志被潮流痛击，一个是广告，断崖式的下跌，每年跌去一半的营收；另一个是发行，城市的报刊亭越来越少，机场与地铁站书店的“入网费”越来越高，终端的消失，才是杂志恐惧与末日感的直接来源。

周旭（蔡小川摄）

杂志销售终端的锐减，冲击的是结构。市场经济兴起，成就了一小批诸如《三联生活周刊》这样的杂志，他们因其影响力，获得了大量的广告投放。互联网时代，资讯聚合客户端，社交媒体平台快速成长，杂志广告也飞速转移了——广告转移与终端消失的挑战并至，生存根基动摇，这个行业还有未来吗？这种恐惧，并非凭空，在相当长时间里，于我，是笼罩性压力，也是日常性紧张。

被冲击的结构，是一个包含行业众多密码的闭环。当那些脱颖而出的杂志，获得了足够的市场份额，广告投放与杂志真实销售，已由强关联转弱。杂志广告每页15万元了，仅仅一页广告收入，即可印出5万份杂志，如此局面，一部分冲销量的杂志从印厂直接进仓库就并非个例。《三联生活周刊》每期广告30～40页时，印刷量与成本占比不是重点。而广告一跌再跌，那些仓库里的旧杂志，成本已经当期支付，压力倒不大，但这种模式再也无法持续。

我接任主编，第一个重大决策，是2016年《三联生活周刊》提高定价，逆市上涨。这是为了对抗颓唐的士气，一种信心表达！接下来必须回归杂志发行本身，提高实销率与利润率。当时推出强硬政策，如果达不到65%实销率，减少供货。实销率的强约束，目标是建立杂志独立的营收体系，但是，这并没有解决报刊亭锐减、杂志销售终端行将消失的困局。

道路何在？唯有电商化，进入互联网渠道。这是那次“双11”，我们必须破的局。

破局不易。所有从零到一，除了战略正确，还有战略之下的策略与执行，两者之间，是对现实的真实认识。《三联生活周刊》发行渠道的转轨与电商化，有两重挑战，一方面，几乎所有出版机构的发行部，都是“批发商”——他们站在出版食物链顶端，“批发”出图书或杂志，一级一级销售代理出货回款。而做电商，是你要亲自下场，自己开网店，在互联网的汪洋大海里，熟悉并把握瞬息万变的渠道，占据足够大的份额。由“批发”而“零售”，首先在观念上，就不容易转变。这是传统的、共性的问题。另一方面，《三联生活周刊》的个性问题则是：在报刊亭未销售完的过刊，我们的政策只要求撕下封面寄回杂志社即可。电商风起云涌，便宜是王道，一大批没有封面的《三联生活周刊》泛滥于网络，“一元”可售，如此景况，我们官方商铺的正版杂志，完全沉入互联网海底，毫无立足之地，根本谈不上控制定价权——电商之根本。“双11”那通电话之后，我明白了这一切。残酷而真实的现实就在眼前，既然无退路，我们就从这里起步吧！

2020年，公司计划创办《少年》，经过艰苦的清场、控价以及渠道拓展——解决前述种种问题之后，发行部有胆下场，开始使用纯粹的电商渠道了。我们是否就此完成了“一”的蜕变，渠道完全互联网化了？并没有。对于发行部还有周旭，挑战在第二年。前一年，2020年，因为疫情报道，周刊单期销售创下历史纪录，《少年》也乘风破了电商的浪，但检验我们是否真正掌握互联网渠道，《三联生活周刊》才是绕不开的试金石。2021年，我很奇怪经常要签批周刊的加印报告，甚至新杂志刚上市就要求加印，为何？问了一下，发行部正在全力开拓互联网的中盘，同时冲刺我们在各电商平台的旗舰店——全年订单因此纷纷而来。

《少年新知》2021年圣诞节读者聚会现场

这一年，《三联生活周刊》的电商订阅，带来了30%的增量。这算得上一个奇迹了，我们的互联网渠道，真正成型。

如果杂志最传统的销售渠道都可以转型互联网，那么，过去我们想象的危险——新媒体对传统媒体的替代，或许只是一个被制造出来的残酷误会。互联网并不是我们的敌人，它是你必须进入与适应的生存空间。

这个空间，我们还可以有什么样的抱负与想象？

《三联生活周刊》从“重的越重，轻的越轻”的内容生产方向，继续往前，发展出新的内容定义：记录时代进步、弘扬传统文化、宣传伟大成就。传统文化是我们一以贯之的封面主题，早些时候，我们会从那些热门电视剧进入，去更详细地描述比如秦，或者汉。之后，我们不再依傍潮流，以当代人的兴趣为基础，独立去做朝代史。“我们为什么爱宋朝”是这一思路的第一个封面故事，很意外，我们竟引领了宋朝美学热潮，还做了第二期的宋朝封面。接下来，我们做过唐朝、魏晋南北朝……但是，期待朝代史的封面都像“爱宋朝”一样成功，难免妄念。其实，从操作者的角度，找到朝代史契合时代情绪的共振点，并非易事。

内容生产，比拼的不是瞬间天才的爆发，而是持续前进的动力，以及时时创新的能力。

我们还处在朝代史的惯性思路之时，曾焱提出并带领文化部做了一个封面：诗意中国。以《诗经》为文本，寻找其中山川地理，实地探勘，以“文本+地理”完成古今贯穿。宏大的朝代史，经此转折，可以微观而深入。之后，曾焱又以人物命运的地理线索完成了“苏东坡地理”，这是“人物+地理”的拓展。两个封面故事完成，一个方法论隐约有了轮廓。

《三联生活周刊》并不要求自己“报道一切可以报道的新闻”，对于一本以“知识生产”为追求的杂志，找到自己可持续性生产的内容方向，才是生存之本。在这本杂志过去的1200期里，我们曾经做过大学、博物馆、茶、咖啡……各种主题的系列封面，至今还在坚持做美食、爱情年度系列。在两个地理封面完成之后，我问曾焱：我们能够做系列的“地理中国”的封面故事吗？答案当然是肯定的，这个问题我们讨论了不止一次，曾焱最后提炼出“地理中国”周刊的方法论：一个朝代选择一本经典，我们去实地踏勘文本里的地点，文本（古）、地理（今）互参，时空考察结合，进到对历史的理解与阐释。循此思路，曾焱又提出并实施了“考古中国”的系列封面操作。

任何创新，都是对既有结构的超越，又将带来资源重组的机会。

我们尝试过各种方式的朝代史封面故事，在我阅读哈佛中国史与讲谈社中国史之后，不免想象，为什么我们不可以做自己的“三联中国史”？一个杂志的主编，他的角色更接近一支球队的教练，要带领团队去内容生产的竞技场获胜！所以，比想象更重要的是，如何让“三联中国史”落地。

落地的机会，在于想象、基于创新，也来自资源重组。“地理中国”与“考古中国”系列封面，当然是我们训练记者、积累史料、锻造史识、创造述史方法最好的路径，但是，囿于杂志内容的生产，对以图书为载体的“三联中国史”并不足够。以此为本，我们将两个领域的资源接入这一系列内容生产。一方面，我们把“地理中国”系列图书化，按更高的图书标准，重新规划我们的采访与写作；另一方面，已经由发行部开拓出来的杂志的电商渠道，以这套“地理中国”系列图书为试验，进行图书电商渠道的突破。这是一次跨界行动，由思虑缜密的曾焱负责，带领发行部周旭，走出杂志，与三联书店张龙团队密切合作，寻找书刊联动的新增量，由此打下那个可能还遥远的“三联中国史”梦想的基础。

什么时候完成“三联中国史”？我不知道，但我们已经上路。

“地理中国”系列封面报道，我们目前已经完成四期，除了“诗经地理”“苏东坡地理”之外，还有“徐霞客地理”与“三国地理”，这四本也是我们系列图书的基本形态，现在已经从众筹开始打开新渠道。回到杂志主编的角色，我在“地理”与“考古”的报道里，看到了丘濂、张星云、杨聃、艾江涛、薛芃、卡生、陈璐的进步，一代一代记者，正在成长，总有人正年轻！微观的，每一个字、每一篇文章的写作者，才是决定这本杂志真正的基石。

《三联生活周刊》文化部记者合影

内容、内容生产，对于杂志，才是根本！

四年前，《三联生活周刊》1000期时，李伟和李菁提出了他们对杂志内容的分类与定义：真相、知识、成长、生活。我们的内容生产，仍在这个结构里。每位记者的成长，基于好奇、好胜之心，去找寻自己、建立自我的过程，成就了一本杂志的精彩。

袁越“人类三部曲”系列封面结集为《人类的终极问题》，获得了“中国好书”奖，这个中国出版界的大奖之一，是对袁越宏大志向最好的嘉奖。这不是他的终点，他的第二个“人类三部曲”，在进入出版流程之际，他又去了新的远方。

去年夏天，邢海洋两次西北行。他尝试实地调查，描述西北暖湿化的由来与演变。今年，又走访了大运河与黄河。这既是他对本科地理专业的回归，又是摆脱专栏写作的约束、重新开始探索回应重大问题的开始。活力与成长，是现在的老邢。

谢九是我们单位传说中的“股神”，但他的座位就在你旁边，却从来不会跟同事讨论选股与炒股。当然，你让他写在杂志上没有问题。他的清醒与冷静，从来不会缺席，而且不偏不倚，对经济大势，总有洞见。他是大隐隐于你身边的高人。

谢九（蔡小川摄）

在一个机构里写作，何谓自由？你的精力、经验与心智，都到了，可以心无旁骛去成就那个自己，庶几近之。

对文本精读，由此而来的通透理解，是蒲实卓越之所在。这种精读，作为一种“资源”，结合着旅行与采访——这个过程越充分，我们就越能看见蒲实的文字在蓬勃生长与飞扬。也许，疫情对蒲实的影响超过想象。

刘怡念念不忘的是中东，那里或许有浇灌他的秘密源泉。他的文章结构背后的企图心，那种复杂的、试图把握所有材料对全局提供解释的冲动，令人惊叹。相信，能够匹配并达成他的雄心的，是更广泛的游历、更深入的思考，以及更强大的自我。

我们杂志有勇气面对“元宇宙”这样的宏大议题而无怯意，不担心成为“营销号”，实则有赖于苗千的加入。他的专业修养，帮助我们更上层楼。他将创造什么样的未来，我并不知道，但我充满期待。

苗千（蔡小川摄）

不唯记者，任何写作，都是一种输出。输出作为一种“果”，成与不成，决定于“输入”是否真正坚实——这是致果之因。《三联生活周刊》一直强调每位同事的阅读量，这是重要的输入，但我们更重视来自采访的材料，这是根本性的。所以，新记者进入周刊，职业的开始，就是到没有任何援手、你必须自己独立搞定的各种现场，这是犹豫消退时刻，也是从零到一的开始。

认真对待每一次采访，经年累月，杨璐形成了鲜明且极具个人标识的肯定性认知。打开她的不是传统的事件与现场，而是消费主义，从每年年末最后一期生活方式综述开始，她由产品终端，上溯到供应链的全部环节——理解并逐步把握它，强大自信由此生成。

在写蒲公英学校时，徐菁菁找到了处理海量材料的方法论，让细节回到它应当的位置，而不是重新编码，丰满的校园、丰盈的人物及其内心，由此诞生。我们经常会强调记者对材料的驾驭，但像徐菁菁这样仿佛放弃的控制，真是一种了不起的能力。

在那些散乱的材料里，如何找到逻辑与关联，黄子懿别有慧眼。特别是类似一枚鸡蛋这样的故事，找到丰富事实，洞悉其间关联，控制叙事节奏，处处皆挑战。作为同行，我实在惊讶他使用材料让文章生动起来的能力，或者只能用天分来解释。

2020年夏天鄱阳湖遭遇大洪水，记者黄子懿坐救灾卡车前往现场

杂志虽然说是“主编的杂志”，但《三联生活周刊》与多数报刊并不相同，他没有采取编辑主导制，甚至没有编辑岗，一直记者优先。但事业在发展，结构会变化，发稿主编之下，我们开始设立了编辑岗，资深主笔陈晓转任资深编辑，开拓新的内容生产与组织方式。因此机制，我看到了驳静、刘畅与吴淑斌迅速的成长。从编辑部发育而来的官方微信微博，也需要设立真正有统领意义的编辑岗，出色的王海燕负责这项工作了。

我那些了不起的同事，构成了周刊的过去，也正在创造未来。一个内容生产机构，让他的同事绽放，在媒介转换时代，需要创造更多的平台。

新浪微博2009年8月上线，几乎同时，《三联生活周刊》官微入驻。腾讯微信上线后，我们的公众号也仅一年后就进入了。中国的新媒体转型与融合实践，最初的时候，就是进入内容聚合/微博与通讯社交/微信平台，这是传统媒体内容互联网化的开始。微博、微信，发展路径各不相同。发端于门户网站的新浪微博，一开始就是大V导向+资讯传播，这使它迅速成为信息中心舆论平台；而源头由即时通讯替代QQ演化而来的微信，传播以朋友圈的社交分享为主。相当长的时间里，双微都只对流量兴致高昂，不怎么在乎收益。于是，微博在硬资讯的道路上一路狂奔，最终定型于“热搜”——舆情风向标。微信是另一种基因，它是替代电话的网络即时通讯升级版，增加了社交功能，以及朋友圈分享——这是一种非公共性的传播路径，由此创造一种奇特的互联网生态——可以容纳私域流量的公域流量池，一时之间，微信公众号果然可以赚到自己的广告费，众前媒体人因此致富，传说顿起……错位的竞争策略，使微信迅速上位，成为使用最广泛的App。

《三联生活周刊》经营拓展部合影（蔡小川摄）

2017年底，我意识到内容互联网化的微信机会。简单说来，互联网是免费的，那时虽是主流话语却在瓦解之中，虽然有接近2000万粉丝，可只有投入，没有收益，《三联生活周刊》微博也更新乏力。微博本博甚至都不为未来可能的收益画个饼，他们似乎更笃信“免费”。对比于此，微信的收益机会提供了一种有意义的想象。

中国互联网尤其资讯平台的发展，早期统治性话术：一是“互联网是免费的”蛊惑，二是“新媒体对传统媒体替代”的恫吓。资本挟此两招，简单粗暴，攻城拔寨，势无可挡。从微观的媒体生态来看，这种互联网扩张策略，除了结构性的制造所谓颗粒度更小、更没有对抗能力的“自媒体”之外，机构媒体被整体抛弃。此时，微信提供的收益机会，具有了天然的正义性。

于是，从2018年开始，我们提高微信的稿酬，以投入期待未来的回报；同时让周刊同事对微信稿件写作产生兴趣，自然扩大原创占比。它背后真正的巧妙在于，我们那些原创性的微信文章，无论标题还是行文，可以通过实战，找到互联网表达语态。所谓的转型，内容的互联网化，微观的运作，才是决定宏观战略成败关键。

最初在微信平台崭露头角的是黑麦与小贝。黑麦因其多才多艺，能够迅速适应各种传播方式而备受青睐；小贝是超级写手，平时每周要为周刊写三四条稿件，而且还有精力，任何选题倚马可待。他创造的以图书为本的资讯写作，独特而稀缺，后来，他在中读开设写作课，一期一期，现在已经创纪录地办到12期了，成为中读的重要品牌。我们的中读同事里，走在品牌化路上的，还有汤伟和他的声音训练营。

《三联生活周刊》新媒体部合影（黄宇摄）

《三联生活周刊》的微信公众号迅速往头部位置进发，2018年平均每天1.5篇10万+，全网排名第八十；2019年每天的10万+达到了1.8篇，全网排名第四十。我们在微信阵营里快速前进，但微信公众号能够成为周刊主体的新媒体平台吗？更大的疑问是：基于朋友圈传播，一种社交媒体属性的微信公众号，虽与微博“硬资讯”的信息极化道路不同，但也兴冲冲地走在极化的路上。那些特别机灵的“自媒体”，没有事实来源，就放大传播里的情绪，甚至不遗其力——“刚刚”“一招”“吓尿了”……情绪而非事实，构成了传播核心。所谓情绪与偏见主导的“后真相”传播，就是这种，信息茧洞由此生成。

微信公众号，它本身能够成为真正的、具有公共性的互联网内容产品吗？

2020年春节，吴琪带着先生与女儿回武汉过年，她告诉我：“我们一家人要回去给父母热热闹闹地过一个七十大寿！”回到武汉不久，她打来电话：“我们必须派记者来武汉，这个传染病绝不简单。”很快，王珊和张从志赶往武汉，我们最初发出来的三个武汉现场的微信文章是：

这三条微信文章，阅读量迅速超过1000万。当然，也有质疑：一家媒体能够发布疫情“大暴发期或将到来”吗？我的回应是：我们能够断定它不会到来吗？这个回应的背景，是大家已经真实感受到恐惧，这种情绪达成了共识，使我们获得了报道的窗口期。

在我们发出疫情“或将到来”当天，武汉“封城”。那天凌晨5点多钟，我看到“封城”的信息，分别给吴琪、王珊与张从志发去微信，请他们考虑是否要撤离武汉。6点多钟，王珊电话告诉我商量好了，决定离开。两天之间，情势大变，回武汉为父母祝寿的吴琪，结果要说服父母取消宴会。

记者离开武汉，报道虽未停止，但三天之后，王珊与张从志觉得不在现场，何来新闻？他们要求“逆行”，希望重回武汉，摄影记者蔡小川跟上了这个报道小组。稍后，在吴琪的安排下，第二个报道小组——王海燕、驳静与黄宇也出发去了武汉。

现场是真正新闻的灵魂，我们的记者已经就位。瞬息万变的疫情，以周为时间单元的内容生产与发布，显然无法适应疫情的节奏。很迅速地，我们完成了公司内部的动员与运行的有序化。我们的报道——前方的现场新闻，后方的知识性内容，以周刊的微信公众号为阵地，每天三轮发布，这些原创性新闻由吴琪负责。公共性信息选择与发布、疫情物质供给的信息传递、相关慈善活动，由李伟负责，以微博为平台进行无时差传播。所有知识性内容的梳理与集纳，由俞力莎及其中读团队操作。这种多平台内容生产、发布与传播，是之前未曾有过的系统工程，它是一种结构性升级，价值巨大。三联书店党委书记肖启明、分管传媒公司的副总编辑何奎，考虑各种办法帮助记者正常、顺利地工作，中国出版集团也向我们发来慰问信。这是上下同心面对疫情的时刻。

2020年2月17日，武汉客厅方舱医院的医护人员在给记者驳静脱防护服（黄宇摄）

读者捐了一箱口罩给我们前线的记者，但王珊决定把这些口罩捐给医院，疫情初起，医院的大夫都口罩不足。蔡小川问：我们自己能不能留下几个？王珊毫不犹豫：不能！我的同事告诉我这个细节，我感慨：这就是“现场”。张从志不舒服，去医院拍了一个片子，肺部有点阴影，这是当时检测是否感染的办法。在电话里，张从志告诉我：“大夫的原话是，如果在平时，这个阴影就算了，现在不是特殊嘛！”他需要复查……

大概有10天左右，我晚上几乎无法入睡，虽然张从志镇静得让人惊讶（后来再测果真没事儿），但这仍然是我的困扰。大学毕业，我分配进了武汉《长江日报》，在那里工作13年，师友相助，入了新闻这扇门。武汉与湖北之疫情，对于我，仿若在场，感同身受，痛无可言，那些天每晚听着冯翔用武汉话唱的歌，才能稍稍摆脱焦虑，让自己迷糊中睡着。

疫情如此，我们——前方的记者、后方的编辑，以及我们的工作，立足何处？意义何在？曾经的价值中立、零度情感原则，在那些无法睡着的夜晚被重新思考，面对灾害，“人本”才是根本，周刊应当秉持的立场是：我们与武汉与湖北是命运共同体。这种共同体，需要我们的是专业性的担当，并且全力以赴。我更强烈的感受是：不确定时刻，事实珍贵而稀缺，这个时候，唯有事实能够抚慰情绪，凝聚民众。我们这些“逆行”的记者，还有他们竭尽全力完成的现场报道，以及后方同事所有的配合，是抗击疫情最可贵的力量之一。当然，这应当另辟专章，进行更充分论述。

《三联生活周刊》社会部记者合影

任何机构，只有真正的胜利，才能进化！

我在《三联生活周刊》22年时间里，有两次这样意义上的胜利。一次是2005年，我们做了5期抗战胜利60周年的系列封面故事，杂志进入发展的快车道。这次疫情报道，进步更大，报道结束，我们的微信公众号粉丝增长的数量，是过去两年增长之和；曾经不再认真更新的微博，不仅激活，而且日益活跃，粉丝量同样骤增。有此成绩，是公司同仁努力的结果，但更应当感谢微信与微博一线直接的操作人刘凌与孔佑明。

这不是一个简单的涨粉的故事，而是一次结构性升级。2月10日，疫情报道的窗口期已经结束，我们第一期疫情专刊截稿——开印即大幅加印，预销售24小时后继续加印，之后又两次加印，创周刊销售历史第一。这不只是数据，而是读者对我们微信－微博－中读－杂志内容生产与传播新型结构的肯定。2017年，三联生活传媒公司成立，广告开始独立经营、发行尝试转轨互联网渠道，中读立项进入低成本运行……这所有的努力，需要一个爆点，疫情报道的突破，促使他们完成了各自蜕变。

经此一役，微信也证明了自己可以成为公共性的内容平台。

2020年末，三联定制内容部摄制组在冬日严寒天气下奔赴偏远山区，拍摄与品牌合作的纪录片

2015～2016两年时间，三联书店给我们签署了一家广告代理公司，传统上由周刊与广告公司合作的模式，改为书店与广告公司合作，《三联生活周刊》只承担广告发布的责任。这场合作，最后以书店跟广告公司三场官司告终。这家广告公司计算自己收益的方式很有想象力：杂志文章出现的任何品牌，都应当收取广告费！——广告公司权力，因此极大扩张。但是，广告公司自己却并没有能力把这“应当收取的广告费”收回来。

2017年1月，我们拿到三联生活传媒公司的营业执照，独立经营广告，有了合法性，李伟负责广告业务的拓展。两年前，2015年，书店更换广告公司当年，正是传统媒体广告断崖式下跌的时刻，跌幅在30%～50%之间。广告数量锐减，其根本是客户的转移与流失。此刻，还宣称所有品牌尽收广告费，更加剧了周刊广告客户的流失。李伟和他带领的广告部团队面对两重挑战：一方面要把杂志流失的广告客户聚拢，重建信任；另一方面，更具压迫性的是投放的转移，手机客户端成了广告新去处，杂志作为广告载体的价值，比客户流失得更快——他们需要更耐心也更艰难地说服客户留在周刊。

我们也尝试应对，周刊先后开办“松果生活”与“熊猫茶园”，希望以产品的增量来弥补广告的流失；2018年初，提高微信文章稿酬，当然期待它可以成为未来的广告平台。李伟比他当记者时更多地出差，奔波于各个企业，把销售们拿下的广告单，落实成真正的投放。这个时候的李伟，变身成广告策划与文案写手——我们在讨论工作，他接到电话，客户不满意我们的文案，“对不起，我得先走了，我要回去重写这个文案！”

《三联生活周刊》美编部门合影

一年、两年、三年，煎熬并不短暂，我们广告部的同事竭尽全力，收益仍未达到预期。希望形成增量的“松果”与“茶园”，也不理想。从我的角度观察，状况很清晰：我们的那些广告销售们，完成了客户稳定的目标，每年还在增长——这是决定性的基础。但是，在杂志不再是核心的广告载体，而我们新媒体平台并未成型之际，如连华伟、孟蕾、施进这样的超级大销售，也是英雄无用武之地。相当长时间内，我们只能熬着，把广告的目标定在稳定，而非增长，更非大幅增长。广告也需要公司结构性地蜕变，一个爆发。

疫情报道的突破，流量骤升、日益活跃的微信微博，迅速上位，果然成了我们广告发布的新平台，2020年广告营收增长超过60%——增量就出自这两个平台。那时我也碰到忧心忡忡的若干人：明年没有疫情了，你们广告怎么办？——拜托，疫情不是广告增长的因，我们同事的奋斗才是。

我们周刊的副主编李伟竟然要转身去做“广告写手”，这是事业起步时艰辛的一面，更深刻的是结构性变化：微信广告高达98%是我们自己的原创。传统的广告客户－4A公司/分发－广告公司/制作－媒体/发布的供应链与上下游模式，被互联网冲击而瓦解。广告内容与传播，过去广告客户单向度的决定权被分解，权力日益分散与多元。那些能够提供创新性内容、创造传播与流量的媒体，可以占据供应链更重要的位置。

左起：李伟、曾焱、李鸿谷、吴琪和贾冬婷（黄宇摄）

这意味着媒体的内容生产能力，在未来的广告客户的争夺中，是决定性的因素之一。这当然是我们的机会，也是李伟洞悉的未来。

我们因应广告销售而建立的策划部，被李伟更精细地划分为定制与原创内容两部分。所谓定制内容，主要指我们微信与微博的内容生产，既然有98%需要我们提供内容，当然需要一个专门的建制来应对。我听了几次这个板块负责人沈艺超的复盘，深受启发，建议她去中读开设一门如何写软文的写作课，但是李伟拒绝了，他说我们还需要再独自跑一会儿，现在还未到分享的时候。

李伟开始带刘刚来跟我讨论广告部原创内容时，我稍有疑惑，后来明白其间原因是事实与情绪传播的选项差异。简单说来，事实至上以及公共性，是我们杂志安身立命之根本。但是，基于客户需求的写作，它隐含的内核，是“获得感”——更深刻的所获，其实是情绪与情感的。“后真相”时代的传播方式，虽然我们抵抗，但它确实也是一种真实的存在。

未来并不明朗之际，那些有权力做决定的，需要警惕自己的偏见与固执，放手让同事去尝试。广告部的原创内容，主要集中于“生活实验室”微信号发布，其新颖与独特，促使我一次一次转发樊月姣与张婷婷制作的视频与文章。她们找到了一种年轻人的情感公约数：有点自信、有点惶然、横冲直撞、相信未来！这种感觉的心理基础是积极的、建构的。这种表达背后的时代变迁与代际自觉，还可以更深入认知。

当内容供给成为争取客户的关键因素时，文章、视频、活动的策划、创意、执行，就成了我们必须建立的核心竞争力。同时，它也使我们的内容生态丰富起来。

三联生活市集团队合影（蔡小川摄）

2020年，因为疫情报道的突破，全年微信10万+文章达到1105篇，平均每天3篇，全网排名第十五。有此突进，我们的内容生产结构整体进化了。

这只是一个偶发事件？并不是。前一年，2019年，我们的新媒体收入占比达到61%。在2020年春节前的年会上，我总结说：第一阶段的新媒体转型已经完成，生存危机能够解除了。公司收入超过一半来自新媒体，这说明我们互联网的基础设施初步建成。随后发生疫情，最初担心的是当年营收，但它却成了爆点，因为我们的互联网设施建成，抓住了这次大增长的机会。

这次爆发，那些2017～2018年站在零的地面上布的局，终于达成“一”的蜕变。

2017年4月1日广告独立经营，四年时间，收入过亿；

2017年11月11日发行启动电商转型，四年时间，《少年》起势，之后《三联生活周刊》电商渠道大幅增长，现在又以“地理中国”为本，开始探索图书的电商渠道；

2018年7月1日中国出版集团第一笔募投款到位，中读进入实质性运营，四年时间，开始盈利。

三联生活传媒公司成立，一本杂志的编辑部在2017年转变成一家杂志公司，从这时开始，用了四年左右的时间，初步长成了自己。

隐约间，四年之期，成为我们认为成长需要的时间。

四年时间，各个项目成长路径并不相同。转型与融合，周刊从微信、微博进入，是内容的互联网化的潮流性路径，它考验的是你能否成为头部；另一种路径，用互联网化方式生产内容——我们创立的三联中读，挑战的是如何找到互联网里独特的自我。

三联中读进入互联网这个竞技场，是以音频为产品切进知识付费赛道的，这是对“互联网是免费的”的一种校正。初期，音频产品的溢价，使包括三联中读在内的新媒体项目，相对顺利地获得了“早发”优势。很快，知识付费这个赛道开始拥挤，其容量究竟有多大，成为问题，至少资本市场并没有那么乐观。于是，音频与知识付费一如其他互联网产品，度过自己因为资本加持与鼓噪的观念膨胀期——所谓“风口”之后，开始重新寻找稳定的收入来源。越野跑高手、意志坚定的俞力莎，从来冷静理性的李琳——两人配合不断地调整三联中读的产品与运行，从单品销售到人文知识平台建造，再到人群营运，维持日常运转，相对稳定的现金流建立起来了。跟随他们的成长，我成了三联中读的重度用户，各个栏目反复地听，陈重穆说茶、郑筱诗讲书颇长我知识。

《三联生活周刊》中读部门合影（黄宇摄）

我们能在知识付费赛道上创造出更新颖的产品吗？我和钦峥组织中读的产品、技术总监与内容编辑，还有外部专业人士，每周一次，进行了一年多的AI应用讨论，逐渐聚焦，进入产品阶段。清华大学邓柯老师用近三个小时综述我们的思考，尤其需求与目标，据此描绘出他的解决之策——知识“导游图”。也是在这个时候，我明白了，那个“交互提高知识传播效率”的目标之于中读，仍然遥远，尚在研究与学术阶段。

我们需要投入进去，联结学术与应用，完成两者转换吗？反复思考与琢磨，我认为，我们需要的是回到现实。

周刊内容的互联网化，以微信、微博为突破，我们成为公域流量里的头部产品，这些公域流量如何创造性地导向三联中读，转化成我们的私域流量，既是挑战，更是三联中读成长的关键。循此路径，2021年我们上线三联数字刊，包括《三联生活周刊》《读书》《爱乐》听读一体化，增加播客，使之成为知识付费内容之外，另一个收益来源；2022年，则是官网改造重新面世。未来的三联中读，搭建公司所有内容产品的全媒体平台的同时，紧跟互联网的发展节奏，在原创内容聚合与公域私域流量汇集这样一种生态创造过程中，使自己成为领先性的互联网内容产品。

创新，从零到一，蜕变一旦完成，生长自有逻辑。发行电商之路，走向了更广泛的文化产品渠道拓展；地理与考古中国，也有自己未来“三联中国史”的目标；广告的内容导向使自己开始新物种进化……所谓未来，在于现在——在零的地面上，你选择什么？

2019年，在少年版的创意出来之前，我们已有一个三联建筑奖的评选计划。大概少有职业像记者这样可以去那么多陌生的地方，我和同事经常感慨的是：我们的城市变化太快了！城市里资本与人才大量会聚，一幢幢建筑拔地而起。我们为何不用一个媒体评价性产品，来发现、看见并赞美那些了不起的“地表创造”？贾冬婷请来外援，清华大学建筑学院的周榕老师，他的语言跟脑子一样快：“你们为什么不做一个三联人文城市奖呢？”于是，有了三联人文城市奖。

设计、建筑、规划、城市，这是贾冬婷持续的兴趣所在，但是，我们杂志却没有专职的建筑或城市记者。她生完第二个孩子回来上班，创造力爆发，写出引领潮流的封面故事：我们为什么爱宋朝——雄心勃勃，正待一个一个封面往下写的时候，我问她，有没有兴趣去尝试做一个跟建筑相关的评价类产品？想不到她爽快答应了，而且兴致高昂。热爱，太重要了！任何创造，始于热爱与热情。

三联人文城市部门（张雷摄）

很快，贾冬婷以人与城市的关系系统，创建出三联人文城市奖项：人与建筑（建筑设计奖）、人与场所（公共空间奖）、人与社区（社区营造奖）、人与城市活力（城市创新奖）、人与自然（生态贡献奖）。据此，她又提出评判标准：

人文我们的城市应当更关心人。

创新我们需要以创新的方式来应对这个更为复杂的时代的挑战，达成环境友好、经济繁荣与社会公正。

公共我们追求公共生活的舒适性和完整性，激发大众参与，满足人们生活的尊严、平等与价值感。

美学我们唤起文化想象力，促进审美意识与美的城市，在互动中达成共识，共同成长。

奖项与标准，迅速而自然地创造出来，按此执行，无人异议，井然有序。

这一系列前期工作完成，已经到了2020年夏天，面对不确定性疫情，我们必须做出决断，启动还是暂缓评奖流程？疫情当前，我们更需要“重建联结”！启动！贾冬婷开始运转她创立的三级评选系统。我为这个奖项附加了两个条款：公正性与身体性。我们选择与奥斯卡奖独立计票机构——普华永道合作，每次投票，都由他们独立而封闭计票，我们不参与。最后一轮投票，只在最后颁奖时刻，才由普华永道提供结果。公正当然是一种初心，它是所有行为的源头性因素；但同时，它也是一项制度设计，不只是道德约束。所谓“身体性”，是我有感于许多建筑与城市奖，多以设计图纸、模型、图像与视频进行评选，我们是媒体机构，深知传播对事实的改变；同时，城市与空间，它必须真正完成，才能被人的身体感觉与判断，过程性的图纸与图像，远远不够。按此，我们要求最后入围的24个项目，每个必须至少有两位终评委实地考察；而一位终评委，至少要实地考察5个入围项目。要求如此，我到实地看完了所有入围项目，周榕仅仅少我一个。

当我们还只有三联人文城市奖的奖项设置与评判标准——仅仅一张纸内容的时候，成都市发现这个奖，我被邀请去讨论合作的可能性，很顺利，我们第一届三联人文城市奖颁奖仪式落户成都。由于疫情，我们原定于2020年12月的颁奖，推迟到第二年4月。来来回回，我去过好几次成都，每次跟成都方面主事人讨论各项事务，都在早餐时，极有效率。颁奖仪式上，成都方面要不要发言？我要不要演讲里稍稍对一直提供支持的成都主事人表示感谢？这是我们讨论过的议题。结果，很意外。成都方面非常诚恳，却悉数拒绝。这完全刷新了我对中国官员的印象。成都一向以舒适、松弛著称，但城市内里气质，是蓬勃朝气，上进进取，尤其官员的低调务实，虽不为更多人知晓，却是真正支撑城市快速成长的关键。

2021年，第一届三联人文城市奖颁奖盛典

三联人文城市奖的内核是公共性，如何将价值观外化，如何彰显创造经典人文城市的建筑师？我们需要在形式上有技术性创新，好在我们有蔡华、宋洋与潘鸿——松果的班底，他们在贾冬婷的带领下，既举办了高水平的城市、建筑与生活的演讲——思想盛宴；又把声音艺术、装置、舞蹈与乐队融合成为精彩的开幕式。《三联生活周刊》是公器，也可以是各种门类艺术的容器——这是一个创造性的开始。接下来，这个双年制的奖项，今年将在成都举办一次更有创意的三联人文城市季，它自有生长之道。补充一下，“松果生活”在蔡华的带领下，开始承担公司活动项目的实施；“熊猫茶园”在李晔的领导下，找到了自己的消费场景与渠道。各自就位，天天向上。

对于三联生活传媒公司来说，它从一个编辑部蜕变成一家内容公司，保证它持续性成长的关键因素，是它必须每年从零的地面，选择一个未来将赢的方向。

今年，我们另一项评价性项目——行读图书奖，在孙若茜与普光子主持下，现在已经进入冲刺阶段。它的终评，将在我们的办公室进行，并以视频直播的方式呈现——霞光里9号，未来也可以品牌化，容纳各种艺术呀！这个想象，更有诱惑。

进行了一年多编辑方针、版式结构调试与拓展，《爱乐》杂志在南曦与李峥的努力下，已经确定了内容、纸张、价格、形象的改进与提升，明年将重装上阵。