随着社交媒体的发展，品牌的传播正在发生由上至下的转变。
社交媒体取代了传统大众媒体和网络媒体 ，在人们的生活中逐渐占据主导地位，在这种变化下，品牌的传播观念也随之发生变化，以“主流明星”代言为主的传播模式在逐渐被分散，更多口碑、小圈子内的意见领袖渐渐代替了明星。
相比于明星代言带来的距离感，KOL和KOC离用户更近，用“对话”代替“宣传”，能够让品牌内容传播更加深入人心，同时从第三方的角度出发更加客观、公允地树立品牌在用户心中的形象。
尤其是私域生态内，KOL和KOC的影响范围更大、更加深入，甚至能够直接决定消费者的购买决策，品牌更能借助他们的力量，将KOL和KOC的粉丝沉淀在自己的私域池内，让全域持续为私域输送流量，因此KOL/KOC推荐也成为了众多品牌在私域内冷启动的不二之选。
首先，KOL/KOC拥有天然的流量场，对于初创品牌来说，能够快速通过产品力进行突破，找到适合的KOC传播，获得第一波种子用户。其次，KOL/KOC掌握着消费的话语权，不仅能够为品牌拉新，还能直接带来转化，快速收益。最后，KOC不是工具而是渠道，通过这样有力的渠道，能为品牌私域蓄水，是全域转化的关键一子。
不过，就算联合KOC也要利用好工具和形式，并持续运营KOC带来的流量，进行不断地复购和转化，这在私域运营中，是一门单独的学问。
营小养：
KOC连麦，拉新又好又快
通过KOC触达C端的玩法，营小养已然成为了私域里的“弄潮儿”。
营小养的创始人林峰为北大营养学博士，现拥有一支五十余人的研发团队，由营养学、中药学、发酵工程等多科学、多专业相互协作的硕士、博士人才组成。这样深厚的研发背景，让营小养在行业内有着专业的品牌背书和高端的人脉资源。
早期，营小养通过和中国营养协会合作，积累了一大批注册营养师资源，这批专业的KOC，就是营小养私域传播的核心分销渠道，也是私域传播的底气。
有了专业的KOC群体只是第一步，怎么把他们的专业知识用起来，产生更大的传播效能？营小养的答案是：一是做好内容，二是视频号连麦产生互动，吸引流量。
在内容方面，营养师经常会进行科普教育，是巨大的内容生产来源。基于这些优势，营小养在私域内盘活自有营养师资源，并通过营养师高效连接用户。
连麦互动则是营小养的一个特色玩法。这些营养师多有自己的受众群体，可为品牌带来自然流量，与营小养配合，二者进行流量置换，合作共赢：
  • 前端：打造视频号连麦活动，营小养和营养师们在视频号直播时进行连麦，形成视频号营养师矩阵，用内容玩法触达C端用户，再将连麦精华内容发布在品牌视频号，以形成内容循环，持续吸引用户。
  • 后端：开发微店，建立分销体系，邀请营养师们进驻，营养师们可基于用户需求推荐相关产品，用户在微店下单后可以获得相应的激励，以此带动销量，打开用户拉新。
据了解，营小养拥有自己的官方视频号，以周为单位，每周至少与营养师连麦直播一次，进行专业的知识分享、产品介绍和用户互动，打造专家人设、塑造品牌的专业性。同时，也会定期举办连麦活动，比如5月份进行的全民营养周，至少每天都进行一次连麦，通过在线直播分享，打造线上云课堂。
如此，将流量引入微店中，通过微店的分销体系统计订单的客户来源，形成了以营养师KOC为基础的流量正循环。
七天素养：
视频号直播拉新，小程序直播转化
2019年，七天素养刚刚开始进入私域时，便是通过KOC的资源，提供了300个产品的免费体验名额，培养出了第一波种子用户。
此后，KOC一直是七天素养传播的中坚力量，品牌还围绕KOC，打造了引流场。当下，引流场的主要工具是视频号直播，既不是品牌也不是主播来直播，而是由微信社交域内有特色的KOL和KOC来进行直播。她们可以是广场舞团长、酒吧老板、养生馆老板，这些KOC有自己的小圈子，通过视频号直播，共同为品牌私域导流。
有意思的是，这和营小养的思路完全不同。营小养的KOC代表是专业的营养师，而七天素养则瞄准的是更加接地气的KOC，像养生馆老板，既有与C端用户接触的场景，又有转化场，后续还能够对用户进行不断地跟踪和回访。
七天素养认为，每一个小圈子的Leader既有人脉资源又有服务意识，并且基于一些特定的连接，比如门店、社区、圈层，这些KOC与粉丝用户之间的黏性更高，也更懂用户需求，能够更好地完成转化。
在产品取得KOC认可的基础上，七天素养也会亲自培养这批KOC，教他们如何去运营私域、维护用户。仍以养生店老板举例，从前养生店以提供服务为主，用户走了，服务的质量情况没办法了解到。有了七天素养的产品作为连接，老板可以添加客户微信，询问使用情况，对健康进行下一步追踪，产生新的连接，一来二去，也能为养生店老板带来更大的收益。
除了通过KOC建立引流场，在七天素养的私域闭环中，还包括存量场和转化场。
  • 存量场：通过社群提供价值。七天素养为观看直播的用户提供了多样的直播福利，包括1块钱进群听专业课程、进阶课程等等，吸引用户进入社群，通过KOC的运营，为用户提供健康咨询服务，并挖掘用户需求。从痛点切入，吸引用户进入1V1聊天场景，并通过朋友圈打造“专家”人设，用内容提供服务，包括IP打造建设，并邀请用户亲临工厂、与研发创始人对话、生活分享等。
  • 转化场：小程序直播福利购。虽然同是直播，但七天素养的视频号直播主要是用于公域引流，而小程序直播主要承担了完成转化的作用。七天素养的小程序直播主要分为三类，第一类是日常带货直播，每周五晚进行直播；第二类为专家直播，是由七天素养邀请的专家每1-2个月一次和大家分享健康知识，或者在重要节日邀请专家直播；第三类是S级的新品发布会直播，将提前一周左右进行直播和产品的预热。通过三大不同类型的直播可形成矩阵效应，有效拉动用户转化。
引流场利用公域的视频号直播吸引，转化场通过私域的小程序直播转化，这样不同的直播形式，便建立起了拉新的完整闭环。
花瑾堂：
用12000家线下门店
打破“零公域”魔咒
对于花瑾堂来说，私域经营的意义和价值十分与众不同。
一方面，品牌所处赛道相对私密，更适合在私域的场景中提供产品销售和服务。花瑾堂主打女性私护产品，这样的赛道，在公域中无论是广告投放还是平台运营，都多被掣肘，而私域有着更高的自由度，花瑾堂可以在自主打造的小程序里配置产品、优惠和品牌活动。
另一方面，花瑾堂和线下美容院等美业门店多有合作，可用私域体系将门店流量盘活，打造更有粘性的长期用户关系。而这些线下美业门店，可以说就是花瑾堂的线下KOC。
花瑾堂“美上云铺”小程序，肩负起了连接B端美业门店KOC和消费者深度互动的重任。举个简单的例子，B端美业门店在做线下活动时，可引导用户使用小程序预约门店服务、观看门店直播、形成内容和服务的互动。
也就是说，美上云铺并不是一个简单的品牌小程序，不以销售产品为主要目的，而是为线下门店提供各类工具，帮助她们更好地经营生意，顺势卖货。用户通过各种服务场景进入小程序，自然也就成了花瑾堂的用户。据了解，目前美上云铺已入驻超过12000家美业门店，沉淀了近20万用户。
有了一定的私域存量用户之后，花瑾堂通过营销活动、品牌宣导、用户真实体验和专业健康知识分享等形式不断触达和沟通用户。我们以“千金小姐”活动的整个流程为例，深度剖析花瑾堂如何盘活海量私域用户。
  • 第一阶段：将公众号和视频号作为新品信息发布平台，发布了23种植物的视频及相关内容，让大众认识到“千金小姐”这款产品使用的23种植物到底有多珍贵，紧接着在“美上云铺”小程序也推出了相应的优惠体验千金小姐活动；
  • 第二阶段：邀请车晓成为千金小姐形象大使，并在视频号上正式官宣。同时在“美上云铺”小程序邀请所有用户和车晓一起成为“百万形象大使”，上传晒出自己和千金小姐的合照，用户转发朋友圈并邀请好友为自己投票后，即可获得“千金小姐”产品优惠券，从而持续激发用户的活动参与度；
  • 第三阶段：在活动期间，花瑾堂共开启5次直播。每场直播前都会制作一个短视频为直播邀约助力。活动后期评选出前10名千金小姐形象大使，并为她们拍摄形象照片进行宣传和推广。最后，花瑾堂还做了一期“骄傲的自然哲学”概念宣传片，为活动画上句号。
通过做好与线下美业门店的关系维护，再配合线上平台各触点和工具的组合拳，花瑾堂这一次活动沉淀用户达到27万，半个月GMV达到1000万。
由上述三个案例可见，借助KOC的力量切入私域是一个十分快速和见效的通道，而KOC的力量该如何运用，每个品牌有自己不同的方法论。此前腾讯广告深度对话获奖品牌，整理归纳了10家品牌的私域干货玩法，并整合《健康滋补全域经营手册暨运营指引》、行业标杆案例拆解等精华内容，打造健康滋补行业全域经营秘籍，助力品牌把脉健康滋补行业趋势，抓住全域增长机遇。
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