01 | 多元出海正当时
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今年以来,很多人都担心,中国企业出海是不是越来越难了?毕竟,今年全球实在不太平,各种黑天鹅事件此起彼伏。
2022年以来,在各因素反复影响下,全球迎来了大通胀。现在,美国和欧洲正在经历着过去40年未遇的严重通胀,就连常年担心通缩的日本,也出现了令日本央行担心的通胀指数。
▲全球各大经济体都在经历高通胀
因此,国际货币基金组织IMF不得不在上半年,就连续3次下调全球经济增长预期,从最早的4.9%降低到现在的3.2%。
在全球经济前景不明朗的预期下,各国政府很容易出现保护主义的声音,因为大家都想确保自家利益受损程度最小。而保护主义则会对企业出海增加很多门槛。
不过,一线的数据却告诉了我们一个不同的故事。
7月27日,Think with Google大会上,谷歌的大中华地区总裁陈俊廷提出了一个观点,他认为中国企业不仅正在乘风破浪,积极出海,而且出海的形式也正在变得更加多元化。
这种多元化体现在两个方面,「类型多元」和「品类多元」。
「类型多元」是指,中国出海企业不再只是单纯的卖货,在文化、游戏等领域里也是收获颇丰。比如,故宫博物院、中央美术学院美术馆等40家艺术机构,在谷歌艺术与文化网站和APP上分享了超过8000件艺术作品,还在海外引起了热议。
同时,数以千计的中国创作者,也在YouTube上建立了影响力。上百个中国YouTuber有了100万以上订阅粉丝,超过500个中国YouTuber的频道有10万人订阅。更厉害的是,中国游戏开发商在海外游戏市场份额超过了23%,成为了全球第一。
▲谷歌的大中华地区总裁陈俊廷大会开场致辞
「品类多元」是指,随着全球消费者的生活习惯和偏好变得更加多元,我们正在进入一个多元的时代。中国品牌们也在各种细分品类里崛起。根据谷歌和凯度 BrandZ™ 发布中国全球化品牌榜单里,有10%的品牌是新出现的细分品类。
由此可见,其实中国出海并没有放缓,还进化成多元出海了。过去,出海只是企业运营的一条赛道;现在,多元化出海是所有企业,在全球化时必须重视的议题。
02 | 出海新阶段:用户思维
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「多元出海」对出海企业意味着什么呢?
其实,世界的形势一直在变化中,而出海企业也得跟上时代的变化,才能继续提供价值。我们可以回顾下中国企业出海的历史,来更好地理解这个时代主题。
我们可以把出海企业的历史,分为三个阶段。第一个阶段是,2005年以前。彼时的中国,凭借着基础设施的建设、全产业链的配套和劳动力优势,成为了世界工厂。
当时,中国的出海企业更多只是埋头生产,并没有机会接触到全球各地的消费者。
不过,互联网给了出海人机会。2005年,随着互联网在全球的普及,出海企业也就进入了第二个阶段。
当时,互联网成为了一个连接器,成功地链接了全球消费者和与中国的企业和工厂。于是,出海人们迅速地学习这个技术,掌握这个技术,并利用这个技术。
那个时候,正处于互联网的流量红利期,一些嗅觉灵敏的出海企业,通过独立站,销售价格低廉的产品,就能赚的盆满钵满。
现在的跨境大卖兰亭集势,在当时通过谷歌的keywords发现了婚纱礼服品类。然后凭借着巨大的价格优势,迅速打开海外市场。之后,就一步步发展成了中国跨境电商上市第一股。
之后,随着手机和移动互联网的出现与普及,又带来了新的流量红利。
从2012年起,中国的游戏企业开始批量出海,他们抓住了移动互联网的流量红利,以策略游戏为抓手,快速研发,快速发行,快速发展。
在第二个阶段里,因为流量红利的存在,市场上的产品供不应求,谁能快速满足市场需求,就能迅速占领市场。所以,当时的出海企业们更多的是「流量思维」,注重快速的短期利益。
2016年之后到现在,随着流量红利时代的落幕,出海企业也进入了第三个阶段。这个阶段的特点就是精细化运营和品牌化,因为过去出海企业习惯的以快制快,已经不适用了。
不论是专攻快时尚的SHEIN,还是专注消费电子的安克,都在这个阶段里,开始思考如何创造独特价值,从而成为了新一代的中国全球化品牌。
在第三阶段里,他们的出海思路从流量主导的「流量思维」,转变成了用户主导的「用户思维」。
「用户思维」的品牌们,不再是沉迷于追流量、割韭菜,而是去理解全球消费的需求,并不断打磨自己的产品和提高服务质量,从而在消费者心中占据了一席之地。
要知道,在多元化时代里,最突出的是需求的多元化。新时代的消费者在购物时,不只想要某种产品和服务,而是要追求一种生活方式。
这意味着,品牌不能只满足用户的功能需求,更要理解用户的情感需求,从而让用户感知到更高的价值感。
根据Google 和 凯度 BrandZ™ 发布的中国全球化品牌报告显示,消费者对高价值感品牌的考虑意愿是低价值感品牌的4倍。而且,消费者在购物时,愿意为心中“价值感知”更高的品牌付出比平均水平高9%的费用。
由此可见,能给消费者创造“高价值感”品牌的出海企业,才是现阶段能胜出的企业。
而「用户思维」则是创造“高价值感”品牌时必备的思维方式。我们可以看看安克和乐歌这两家企业是如何利用「用户思维」,为全球消费者创造“高价值感”的。
其实,安克售卖第一款产品时,就很重视收集用户的反馈。他们还专门写了一套算法,用于从网上收集用户反馈,并会着重根据差评去分析客户的痛点。
他们曾这样定义过产品的价值,“有价值的产品永远是,要基于消费者未被满足的一个需求点上,然后通过大力技术创新去满足它。”
▲安克的价值实现三步走战略
举个例子,安克刚进入充电宝市场时,发现用户经常抱怨,自己的充电宝不能同时给苹果手机和安卓手机充电,因为当时这两个系统的充电协议互不兼容。基于这个痛点,安克研制了一款可以兼容两个系统的芯片,来解决这个痛点。
这个对用户需求的精准洞察,也使安克最后成为了在国外最知名的充电设备品牌。
如果说安克是用「用户思维」满足了用户的功能需求,乐歌则是用「用户思维」满足了用户的情感需求。
乐歌,是升降桌领域的跨境大卖。在出海的过程中,他们通过谷歌洞察发现,购买升降桌的人群当中有相当比例的人,崇尚绿色健康的生活方式。为此,他们启动了一个捐款计划,也就是每当消费者买一张桌子,乐歌就捐一美元给地球种树。只要捐够100美元,就能种一颗树。现在,乐歌已经通过这个计划,种了1600棵树。
▲乐歌的竹板桌系列
除此之外,乐歌还发现,受新冠疫情影响,消费者更渴望户外大自然的环境。因此,他们推出了一个竹板桌系列,因为竹板从情感上给人了户外的体验感,这款产品很受消费者的追捧。
材料的一个小小改变就大大增强了用户的情感满足。
03 | 如何应对出海新挑战?
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不过近两年来,经济大环境的改变也给出海企业们的未来,带来了巨大的挑战。
首先,疫情肆虐全球后,物流费用暴涨,航运价格更是较2019年上涨了十倍。而且,各种原材料价格的上涨,也在侵蚀着企业们的利润。
影响更大的是,隐私数据合规。这两年,海外都对用户隐私越来越重视,新加坡、印尼和泰国在内的国家都出台了个人数据保护法。等到了2023年,全球65%的人口会被各种隐私法律所覆盖。
隐私合规要求越来越严格,也意味着,企业想要获取精准流量会越来越难,获客成本也会随之上升。
在这样的光景下,出海企业的营销人们应该怎么应对呢?
刚结束的Think with Google 2022大会就给出了答案,那就是「营销自动化,人力创意化」。
根据谷歌的研究发现,近几年用户的线上行为发生了很大的变化。从有购物意向,到最终下单,用户的选择过程变得越来越理性,所以购物流程也变得越来越复杂。因此,有些消费者在最终下单前的购买路径会多达500次触点。
▲用户越来越理性,购买路径也越来越长
触点的增加,给数字营销带来了全新的挑战。因为,光靠手动化投放的方式,在某个节点上,失去用户的可能性会大大增加。
为了更好的触达客户,并且追踪、预判用户的购买路径,自动化产品的使用,势在必行。所以,今年谷歌推出了营销自动化产品: 效果最大化广告(Performance Max),不仅在投放上能覆盖谷歌所有的流量媒体,还可以同时跨渠道,实时优化投放数据。
▲Performance Max可以同时投放谷歌的所有媒体资源
这个自动化工具不仅能提升广告投放效率,增加ROI;还能在更多的使用场景中,触达客户。所以,在获客成本上升的预期下,营销人可以使用自动化工具,达到降本增效的效果。
而且,这个自动化工具的背后是,谷歌在新技术上的持续投入。自动化产品 Performance Max 就集合了机器学习、自然语言处理和思维提示链等新技术。
现在,对于营销人来说,只需要定义清楚,营销目标和目标背后的KPI后,剩下的任务可以完全交给自动化。
「营销自动化」除了能降本增效外,更重要的是释放人力,让企业把时间和精力,集中在解决真正有价值的问题上,比如更吸引人的营销素材,或者更好的产品。这也就是「人力创意化」。
首先,营销素材对自动化工具也很重要。
虽然,机器学习可以根据数据洞察,给不同的用户推送不同的素材。但前提是,企业得准备好素材。毕竟,机器学习还没进化到能拍广告的地步。
所以,如果企业能够结合产品特色和企业价值,做出海外人民群众喜欢、且愿意传播的营销素材,这显然会让营销效果更好。
其次,更重要的是产品。说白了,要让别人掏钱下单,那产品首先就得有差异性,能吸引人。而差异性产品的核心,靠的是对供应链的管理能力。
不论是制作营销素材还是管理供应链,这些能力都是需要企业花人力,花资源去打磨的。
因此,谷歌机器学习技术赋能的自动化营销工具对企业的意义,不仅仅是体现在财务数字上的降本增效。更重要的是,把人力从繁琐的工作中抽离出来,去做附加值更高的工作,从而给企业带来更好的长期效益,并创造持续增长。
04 | 尾声
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虽然现在是个多元化且充满风险的时代,但对企业来说,往往危机就是转机,也是企业可以用来超越别人的机会。虽然我们不能预判未来会发生什么,但是我们知道科技会在企业发展的过程中,扮演越来越重要的角色。
面对未知的风险,科技让风险更加可控,让机会更好捕捉,也会让这个多元的世界充满了无限可能。
过去,我们看到兰亭集序通过谷歌的keywords捕捉到新品类;乐歌也通过谷歌洞察去了解用户的喜好。现在,更多的企业可以用谷歌机器学习技术赋能的自动化工具,去解放人力,专注提升企业的长远价值。
其实,7月27日-28日的Think with Google大会的主题就是,「多元出海,智胜全球」。谷歌的愿景是,通过 Google 最新的技术平台,助力中国的合作伙伴们在“多元出海”之路上走的更远,更稳,更好,实现“智胜全球”的远大抱负。
在这个大会上,谷歌不仅和合作伙伴发布了《BrandZ™ 中国全球化品牌》报告、《海外家居消费者洞察》、《2022年亚太泛电商研究》等主题报告;还有安克、乐歌等企业的一线观察;更有谷歌的众多产品负责人给出海企业的宝贵建议。
如果您对以上内容感兴趣的话,欢迎点击原文链接,下载报告并观看视频回放。
过去十年,我们见证了中国出海从价格优势到技术优势的转变。未来十年,我们或许可以见证更多中国企业拥抱新技术,从而成为世界品牌。

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