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来源：袁国宝

作者：袁国宝
导读
进价几十元的眼镜卖到几百上千元，全靠商家一张嘴！
“20元的镜架，200元卖你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情。”
“进价几十元的眼镜卖到几百上千元，全靠商家一张嘴！”
在人们众口铄金的讲述中，眼镜行业等同暴利似乎成了常识。2008年，一篇《中国十大暴利行业》的文章迅速成为网友们的热讨话题。以至于，同年票选暴利行业时眼镜行业位居第二，仅次于房地产业，并常年榜上有名。
另一方面，中国近视人口的日益庞大，近些年间缔造起百亿级眼镜市场规模，同步加深着人们的固有印象——2020年6月国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示，我国目前近视患者人数多达近6亿，平均每三个国人中就有一个是近视。
此外，据中商产业研究院显示，中国眼镜行业市场规模在2017年时是730亿元，到了2020年已经达到850亿元。
算下来，“暴利”的眼镜行业成为了一门销售额近千亿的大生意！甚至，坊间一度流传出“靠卖眼镜能开上玛莎拉蒂，走向人生巅峰”的轶事。
如果这些只是偏见呢？
在资本市场，一个离奇的现象，正在颠覆着人们的认知：纵观国内众多涉及眼镜生意的公司，在A股上市的仅有博士眼镜一家，且公司的市值只有30亿左右。
值得玩味的是，这些公司并不赚钱。
01
“真暴利”or“假暴利”？
在相关报道中，当下一些规模较大的眼镜厂商一副成百上千元的眼镜，成本采购均价往往只有几十元。动辄数十倍的价格差，似乎挑战着舆论的忍耐极限。
但令人诧异的是，国内的知名眼镜厂商们，却也未能从暴利中取得高额利润。
原因何在？
以明月镜面和博士眼镜为例，这两家公司的毛利之高，甚至可与常年维持在90%毛利率的茅台匹敌——翻开明月镜片近日提交的招股书，人们惊异地发现2020年该公司镜片成本不到7元，眼镜店中的出售价格却达到了几百甚至上千元，终端毛利高达90%。此外，已在A股上市的博士眼镜，其2020年总销售额达到了6.5亿，毛利率67.6%，过去几年毛利率也均维持在70%以上，甚至高达76%。
不过，高毛利并不意味着这些企业有着高净利率。明月镜片招股书中显示，2020年净利率仅为2.96%，同年博士眼镜净利率也仅为10.34%。
艾瑞咨询《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》中提到，纵观眼镜行业整个产业链条，从生产商、经销商到零售商，鲜有净利润率超过20%的公司存在。同期A股全部上市公司的平均净利润率为8.4%。
售价高昂的眼镜利润率却如此之低，钱究竟花到了哪里？
归根结底，传统的眼镜零售商表面看似“风光”，实则是给商业地产、上游供应商打工。
以博士眼镜来说，这家公司2020年销售费用中80%，都贡献给了高昂的房租成本和人工成本。同年，这家公司大部分的收入都来源于线下门店，电商自营仅占0.55%。
这意味着国内大多数的眼镜厂商，一方面不得不依赖“线下店铺”提升营收，一方面因线下门店人工、房租以及大量无形成本左右，往往在低效的商业模式中难以自拔。
线下成本骤增的另一面，则是围绕挑选眼镜延伸出的系列服务成本。从挑选镜架、镜片，再到度数、折射率、品牌——由于商品特殊性，每一款眼镜都是“私人订制”款，因此，实体门店至少需要配一到两位验光师来免费验光。外加仪器折旧、验光师工资等成本叠加，眼镜平均一单仅验光成本就有几十块钱。
此外，相较于餐饮业和服装业等高频词消费，眼镜行业受消费频率低天然劣势影响，对选址也有了更高的要求：以人流量为标准，往往将商场、地铁口旁等作为开店首选。
博士眼镜繁华地段商铺众多，但实际运行效果不佳——按照2019年6.55亿元营收、400家门店、1000元客单价计算，博士眼镜每个店铺每天只能卖出5副眼镜。
因此，诸多成本重压下，就连国内唯一上市的眼镜零售公司，也很难通过多开门店来做出规模效应，提高边际收益——2018-2020年博士眼镜的直营门店分别为377、368、389家，加盟门店维持在20多家，增加门店并未实现规模的扩大。
“卖眼镜一本万利”究竟是不是伪命题？
02
国外吃肉，国内喝汤
利润的大头，不在国内眼镜公司手中。
近年来，国内眼镜行业似乎陷入了一种“怪圈”，想要在中国自己家地盘上存活，还得去求“外国人”供应原材料。但就产业链来看，国内眼镜厂商的利润空间都被挤压在了上游原材料。
要知道， 一副眼镜在到达消费者手上之前，会历经产业链的三阶梯——上游：原料设备→中游：技术产品→下游：专业服务。
那么，成本仅为20块售价却高达千元的眼镜，其中高达100倍的利润，究竟是被产业链中的哪一层瓜分走了？
说到这里，就要提及到全球最大的眼镜制造商霸主——依视路陆逊梯卡集团。这家由法国依视路(Essilor)集团和意大利陆逊梯卡(Luxottica)集团于2018年合并组成的公司，光是在眼镜产业链上，就掌握了各个环节。


包括镜片技术、镜片供应、眼镜设计、眼镜生产和销售渠道全方位的掌控，将眼镜产业链各环节都打通，真正做到了一家独大。


而依靠持续并购的依视路做大做强之后，野心便锚向了更庞大的中国眼镜市场——1995年，依视路进入中国后迅速扩张，开始对国内品牌开始了一连串的收购和入股。其中就包括大众熟知的暴龙和陌森两个品牌。
一时间，中国的眼镜领域被依视路大肆瓜分——据艾瑞咨询数据显示，依视路目前在中国镜片市场稳占首位，市场份额超过20%。目前在国内的镜片市场上，国际知名厂商仍然占据优势。目前，依视路陆逊梯卡集团市值已超过470亿欧元，年营收大概在160亿欧元上下。


可以说，强大的产业链撑起了依视路丰厚的利润，更撑起了这家企业行业霸主地位——凭着对眼镜产业链的垄断，国外厂商正在垄断上游，大肆吃下暴利。
但放眼国内近视行业公司，最高成就是唯一上市且市值在30亿元左右的博士眼镜。换句话说，如果这些国内企业做不到核心技术的产业链上游端，便难以翻身。
市占率排第四的明月镜片，也有着类似的困境——其招股书中坦然提到：受限于于上游精细化工原料：供应状况、生产技术水平以及生产工艺中部分环节的环保要求，公司尚无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体。
折射率1.67及以上、树脂，这又是什么意思？
实际上，对近视眼用户来说镜片的“折射率”是选择眼镜的重要因素。用户的度数越深，对高折射率镜片的需求也就越强烈、越挑剔。另外，用户们再挑选镜片时也从来不是以“重”为胜，为了镜片可以更轻薄，选择折射率高的眼镜是必需项。
如今，眼镜行业大多数镜片的原材料都是树脂，但目前高折射率树脂的原材料供应主要来自于日本、韩国——可以说，从上游产业链来讲，日本韩国基本垄断了镜片原材料市场。
此外，当前在高折射率镜片材料领域，占据了主导地位的则是日本公司三井化学。而能和该公司匹敌的，则是中国曾经的主要竞争对手：韩国大田的KOC Solution。这家于1999年成立，2008年便能制造出折射率1.67的聚氨酯单体的公司，在中国中低端眼镜市场有极强的竞争力。
在此之下，国内的公司纷纷坐不住了，不得不与外部巨头开展合作关系来稳定住自家的原材料供应体量和产品质量——
以明月镜片为例，招股书中提到主要靠向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购。

但令人深思的是，2018年至2020年里，明月镜片光是向韩国KOC及其关联方采购1.67及以上折射率树脂单体，就占当期耗用该材料的金额占比为100%！
100%这个数字着实让人惊讶，明月镜片自己也在招股书中提到：对外采购的原材料较为集中，且对韩国KOC及其关联方存在很大程度的依赖。
而其中一个数据，更有力地说明了明月镜片产业链受制于人的尴尬。
明月镜片招股书中2019年数据显示，折射率1.67及以上的镜片收入占比达总营收的26.19%，但毛利率明显低于其余折射率镜片。
这意味着，这部分赚的钱被上游的国外厂商收割了。
可以说，即便身处暴利行业，国内公司就如在漏斗的最下方，只要受制于人 ，那就永远吃不到肉，只有喝汤水的份。
值得关注的是，这次明月镜片在招股书中还提到拟募集5.68亿元资金的未来用途，其中4.41亿元用于树脂镜片的扩产及技术升级项目。
要知道，目前国内高折射率的镜片加工工艺尚不成熟，只处于让1.74镜片合格出厂的初级阶段，光学性能和膜层设计水平都较低。自然也难以实现防油污、染色、变色等功能。


从产品力上来说，这与国外大厂的差距隔了一个“太平洋”。
此外，中国眼镜生产虽多，但是普遍为低端产品。据艾瑞数据显示，国内的镜片市场仍有三成以上销量依然来自中小公司生产的低端镜片。而整个镜片行业高端市场，是被国外大厂牢牢地攥在手中。
因此，在国内不少眼镜店的价格表中，以蔡司、依视路为代表的进口镜片，价格要比国产镜片贵很多——这就是原因。
可以说，只要定价权完全掌握在国外大厂手中，那么，国内企业镜片原材料“卡脖子”的问题，就难以彻底根治。


如今，国内眼镜厂商整体核心技术无法支撑其高端市场的发展，价格又超出消费者心理的预期时，谁又会为这副“暴利”的眼镜买单？
03
大树底下不长草？
能让消费者买单的从来不是营销，而是技术，是产品力。
据行业白皮书显示，明月镜片虽然在国内眼镜镜片行业中处于龙头水平，但在国内的市场份额仅为6.6%；业内的一线品牌依视路与卡尔蔡司的市场份额则分别超过20%和15%。明月镜片与之相比，仍然存在着较大差距。

为谋求市场份额，明月镜片近几年惯用手段便是重金营销寻求品牌推广。2017年，明月镜片宣布签下陈道明做代言人，之后又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺进行广告合作。
但重营销的同时，明月镜片的研发投入则在原地踏步。
2017-2020年，这家公司销售费用翻了一倍多，相比之下研发费用只是微涨。同年，明月镜片的研发投入费用分别为1520.44万元、1535.41万元、1626.62万元、1762.43万元，占总营业收入的比例从3.57%降至3.27%。
如今，随着消费者生活水准的提高，眼镜也并非再是一件普通的商品。消费者在选购时，除了基本的实用功能，个性化、品牌化也是关注焦点。
明月镜片未来如何，难以定夺——但值得肯定的是，无论是制造业、还是工业也好，能支撑起品牌力的基石，仍是核心技术支撑起的产品力。
“从一滴油到一匹布”，一步一步实现了石油全产业链的恒力集团是一个绝佳的例子——25年前，恒力集团只是一家民营小企业；25年后，恒力形成横跨织造、化纤、石化等上下游一体的全产业链布局实力。
2020年恒力集团的销售收入高达6953亿，截止目前这家公司最新市值达到2013亿。可以说，恒力集团也完美地诠释了一家企业掌握核心技术，一定能收获高投资、高回报。
对中国眼镜行业来说，发展空间仍旧很大。可令人深思的是，即使处在6亿多的近视人群里，实在难找出一家品质一流的大陆品牌。
回看2002年的那份暴利榜单，其实并不是严谨的分析，更像是一份社会观察。
20多年过去，大众对于眼镜行业的认知与实际始终存在偏差：
如果眼镜行业不是暴利行业，为什么关于此行业的话题热度从未不减？
而如果是，为什么这个行业竟然没有产生一家全国500强的公司？
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