2022年的世界和中国都发生了深刻变化,常态化的不确定性影响着全世界的所有企业与个人。但随着第四次科技革命从导入期进入全面展开期,我们有理由相信,历史仍将在震荡中前行。生态品牌这一新品牌范式正在为智能经济时代的品牌进化垒砌坚实的基石。
文 | 徐佳
欢迎来到人类文明的拐时代。
西蒙·史密斯·库兹涅茨在1971年的诺贝尔奖演说上谈到,那些人类知识进步中的重大突破是长期持续增长的主要源泉。经济史的变迁过程或许可以被划分为经济纪元,划时代的创新以及它们所产生的具有独特性质的增长是每一个纪元的特征。
从历史上的五次经济长周期来看,全球经济的每一次跃迁其实都是人类将能源、信息从自然界中不断解耦,同时利用更好的生产工具和传输手段,提高劳动生产率的结果。而随着物联网、人工智能、云计算、区块链等新一代信息技术的出现,一种新型的智能经济已初具雏形。
一方面,万物互联推动信息从物质世界中全面解耦,让数据获取的丰富度和颗粒度获得了空前提升。另一方面,随着深度学习、神经网络等人工智能技术的发展,信息处理的效率和深度也发生了革命性变化。二者合力,在智能制造、智能家居、智慧教育、智慧金融、智能交通、智慧城市等各个垂直领域,共同催生了多个“大数据+AI+产业”的全新智能经济形态。
这将有可能是人类最好的时代,同时也是充满未知与挑战的时代。
事实上,从18世纪60年代第一次工业革命开始,只有极少一部分人能够享受技术革命初期带来的巨大红利,他们包括最早使用新技术改造彼时现有产业的发明家、生产者、投资者等。历史上每一次重大的技术革命都需要一代人长达半个世纪的时间去消化因技术革新带来的产业消失、产业从业人口大量减少、释放出来的劳动力转型就业等消极影响,之后才能真正意义上普惠人类社会。
与之前三次重大技术革命一样,智能经济带来的革命对社会的冲击将是巨大的。甚至,基于上一次信息革命带来的影响至今尚未被社会完全消化,智能经济的到来将注入叠加的效果。
演化经济学家卡萝塔•佩蕾丝将每次技术革命的动荡扩散过程,定义为“发展的巨潮”。技术革命通过随后形成的范式为「平均生产率」和「质量」设定了更新、更高的水准。而发展的巨潮产生于对这一潜力充分的社会吸收,并最终将所有核心国家的经济提高到更高的生产率水平上。
这在本质上不仅意味着所有社会角色的思维地图以及对经济和社会进程起调节和驱动作用的制度需要进行大量配套的改革,还意味着,卸载曾经积累的旧经验,及时对进化方向进行调整:继续沿着曾经既定的路径推进将陷入死胡同,而此时别人却已跳上新的游行花车。”
未来只属于敢于拥抱时代的人。
在历次技术革命中,一个人、一家企业,甚至一个国家,可以选择的路只有两条:要么加入浪潮,要么消失于浪潮。而更需警惕的是,今天的世界与发生第一次技术革命时完全不同,由于全球化,全世界几乎已经没有空白的市场可以开拓了。
数字化让几乎每一个使用电的设备都成为一个生产数据的“传感器”,每一个人都将通过网络被描绘出一幅完整的画像,人人皆为“比特(bit)”。而对于企业来讲,必须将产品变为网器,以场景和生态跨越行业,且将企业自身化为网络上的一个节点,以便更大范围连接各种资源进行用户价值迭代与创新。
在新时代,我们需要在一张早已画满的地图上进行疆土设计的升维,这绝非凭一己之力就能达成的未来。包括曾经站在时代前沿的巨无霸企业,如今也不得不与新的创业公司站在同一起跑线上。并且,它们必须联合尽可能多的合作伙伴,组成舰队,共同开启对新路径的探索,携手为社会创造长期价值。
生态品牌:重构商业世界的新品牌范式
商业世界正以难以想象的速度进行重构。这对企业来说,不仅是从产品、组织、技术到文化等多种创新在内的复杂经济系统工程,同时也是在全球商业大格局下重建需求、商业模式、价值逻辑的新定义。这是一场事关“生死存亡”,必须上升至公司核心战略的品牌范式创新
同时,智能经济通过对用户海量数据的实时捕捉和分析,让定制化、可持续迭代的解决方案成为了可能。用户的需求能够真正得到满足,用户也成为“产消者”,得以在推动产品、服务的创新上扮演更积极的角色。这些都驱使着企业在智能经济背景下重新定义它与用户、合作伙伴乃至整个社会的关系。
这种新型的关系,以一种全新的品牌范式来概括,即“生态品牌”。
在2020年由新华出版社出版发行,凯度集团(Kantar Group)、牛津大学赛德商学院(Oxford University's Saïd Business School)联合编著的《物联网生态品牌发展报告》中正式定义道:“生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”。
报告还指出,生态品牌将成为当前经济体系下最前瞻、最具引领性的新品牌范式。它是一种能够打破传统行业/品类壁垒、有效促成动态多边合作的模式,同时也是一种要求企业“整合并管理自己并不拥有的资源”的思维革新。
生态品牌认证:共创新生态成为必然趋势
为了激励更多企业参与生态品牌建设,推动社会经济向更有价值、更有内涵的方向发展,2021年,凯度联手牛津大学赛德商学院、
《哈佛商业评论》中文版
共同推出了“生态品牌认证体系”,从「共同进化」、「价值循环」和「品牌理想」三大视角及其下属的五个核心维度(用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献)和16项评估细则出发,评估品牌在生态品牌转型过程中的成效和进化阶段。

2022年,凯度携手牛津大学赛德商学院、《财经》联合发起,法国里昂商学院提供学术支持,向全球范围内的企业和品牌开放生态品牌认证的申请,旨在激励和助力更多企业参与生态品牌建设,把握时代先机,实现基业长青、可持续发展。
2022年生态品牌认证吸引了众多渴望把握时代先机的品牌的关注和参与。在此过程中,我们发现,生态品牌这一新品牌范式已经被一些先知先觉的企业应用到实践当中,其中不乏世界领先的知名企业。
在近几年智能技术革新成为拉动全球经济增长的新引擎之后,“生态”的概念被快速扩展到商业与社会之中,其核心就是围绕用户需求将可以关联的资源和数据,以价值增值、数字化的方式连接在一起。万物互联已然发生,加入生态与打造生态、加速创新正在演变为一种必然的趋势。
结合大量的申报案例,我们发现,不论从用户角度还是生态合作方角度来看,生态品牌在广度、深度、高度上均能给品牌建设者以启发,体现出领先优势:
· 生态品牌通过深入的交互,挖掘用户个性化需求,创造和迭代更优质的体验,与用户建立更深的情感连接,从而激发更主动、高频、高质量的用户共创。
· 生态品牌更加聚焦于培养始终对生态保持高粘性的终身用户,并为他们提供全周期的产品、服务和解决方案;终身用户在生态中拥有高体验度、高共创度、高推荐度和高关联购买,他们能够与品牌持续保持相互创造价值的关系,达成更深层的信赖。
· 生态建设不止于产业链上下游的业务延伸,更是深度融合跨行业、跨领域合作伙伴的资源和能力。通过打破数据、技术、资源的孤岛,生态品牌能够为企业带来更强大的落地能力,实现提质增效、迭代创新、共赢增长。
· 生态品牌着眼于与生态合作方相互赋能、共赢共进,创造生态的长期整体价值,实现高质量、可持续的增长,进而为提升社会的整体价值做出贡献。
直播预告:2022第一届生态品牌峰会
经过长达半年周密且严谨的申报和评估过程,2022年生态品牌认证工作已经完成。9月6日下午,2022第一届生态品牌峰会将在北京举行,并进行全程在线直播。(扫描下方长图二维码或点击“阅读原文”,可预约直播提醒)
届时,我们将正式发布“2022年生态品牌势能图”,揭晓第一批获得生态品牌认证的品牌,并与多位学术专家、企业家一起,解读全球品牌的发展趋势,共话商业转型和品牌进化的制胜之道。
瑞·达利欧在《原则》中写道:“尽管所有人都会估计未来与当下大同小异,但未来通常和当下大相径庭”。
2022年的世界和中国都发生了深刻变化,常态化的不确定性影响着全世界的所有企业与个人。但随着第四次科技革命从导入期进入全面展开期,我们有理由相信,历史仍将在震荡中前行。生态品牌这一新品牌范式正在为智能经济时代的品牌进化垒砌坚实的基石。
待人类再过一两个世纪回望今天时,他们会感叹,此时的我们正在经历文明史中一个伟大的时代。
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